第十一章商业银行市场营销
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在现有服务种增加新的优势 成本低，容易适宜市场或替代旧产品，树立积极进 取形象 容易被竞争者模仿
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第十一章商业银行市场营销
三、发展新产品的步骤
n 重视对市场信息的研究 n 市场研究的内容 1. 评估新产品的概念和可能接受的程度； 2. 评估发展新产品的原因； 3. 评估发展新产品所需要的资源和管理能力； 4. 成本和盈利预测 5. 推广策略 6. 在全面推出新产品之前需进行的试点营销； 7. 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。
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第十一章商业银行市场营销
第二节 产品策略
n 技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞 争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。
n 创新而不是仿效。 n 创新产品的成本高
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第十一章商业银行市场营销
一、金融产品的生命周期和营销策略
n 四个过程： 推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段
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第十一章商业银行市场营销
二、营销策略的确定
n 营销策略综合市场活动的四个要素----产品、价格、推广 和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力；
n 最重要的是产品的特征和优点； n 金融产品的特征： 1. 无形 2. 不可分割 3. 不同一性 4. 需求的非持久性和波动性 n 影响营销策略的因素 1. 变化 2. 外部因素 3. 内部因素
第十一章商业银行市场营销
第三节 定价策略
一、需求弹性理论 n 需求量的变化与价格的变化之间的关系。 n 金融产品对价格较为敏感。
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第十一章商业银行市场营销
（二）市场分层的方法
1、个人客户 可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分 析其特征和对金融服务的需要。 香港汇丰银行：
n 大众市场 n 中层人士 n 较富裕阶层 花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。 2、公司客户
按照行业和业务额划分层次 英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金 融服务需求，主动营销相应的服务。
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第十一章商业银行市场营销
第一节 市场营销策略的确定
一、选择目标市场 （一）市场分层 n 对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归
并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手 段满足目标市场的需求。 n 选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有 效的服务； n 关注目标市场的发展，预期目标市场的变化； n 提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。
控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广 信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。
n 增长阶段 销售量增加，成本稳定，利润增加。
改进产品的质量和特征；
扩大销售市场；
通过多种销售渠道销售；
宣传的重点是让人信服产品；
价格措施。
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第十一章商业银行市场营销Baidu Nhomakorabea
四个阶段
n 饱和阶段 更多的竞争者加入，供应过剩； 销量下降，广告增加，成本提高，利润减少； 改变产品包装 减价； 改变销售战略，与相关产品共同销售。 开发新产品。
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第十一章商业银行市场营销
发展新产品的步骤
n 创造性构思 可来自内部和外部
n 筛选分析 新产品构思与整体经营目标、政府和银行资源相一致。 营销分析 n 商业化阶段
局部营销试验 时间、地理、目标市场、推广策略
n 全面推广 加强沟通、设置反馈渠道
n 监测结果 新产品的表现
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1、影响银行决定提供新产品的因素 n 现有产品的销售量下降，利润下降； n 外部竞争 n 银行战略的进取程度 n 发现新的赢利市场
n 新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产 品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期）
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第十一章商业银行市场营销
推广新产品的决定因素
2、仿效竞争者的优劣
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第十一章商业银行市场营销
市场分层的意义
n 产品策略 根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展 银行非利息收入业务。
n 价格策略 不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。
n 分行策略 分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行 服务传递渠道的可行性。
n 选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并 节约推广支出。
n 下降阶段 成本稳定，收入减少。 在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品； 开发现有产品新市场； 重视产品差别。
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第十一章商业银行市场营销
二、推广新产品的决定因素
n 新产品会有较高的经营风险 n 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化
n 仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联 的产品。
第十一章商业银行市场 营销
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2020/11/28
第十一章商业银行市场营销
复习
n 商业银行风险 来源包括外部和内部 分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围
n 商业银行风险管理方法 资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇 交易风险管理
n 贷款五级分类法 正常、关注、次级、可疑、损失
n 如何进行风险处理 风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、 风险补偿
n 银行欺诈和计算机犯罪
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第十一章商业银行市场营销
第十一章 商业银行市场营销
n 市场营销比销售的含义更广泛； n 市场营销的定义
对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地 点提供适当的产品或服务。 客户满意，企业赢利。
n 原因
节省成本和稀缺资源；
商业价值可靠；
容易被客户认可；
抵消竞争者领先的影响。
n 不能盲目仿效
创造领先性
与竞争者有较大的区别
分行网络
提供一揽子金融产品有更大的吸引力
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第十一章商业银行市场营销
推广新产品的决定因素
3、改善现有产品和服务 n 在生命周期的饱和阶段 n 质量改善
提高产品的可靠性、质量和持久性 n 特征改变
n 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、 消费者接受产品的速度有关。
1. 金融产品的生命周期 2. 消费者行为
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第十一章商业银行市场营销
东南大学远程教育
•商业银行经营管 理
•第 三 十 讲
•主 讲 教 师：曹卉宇
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第十一章商业银行市场营销
四个阶段
n 推介阶段 销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。
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第十一章商业银行市场营销
三、发展新产品的步骤
n 重视对市场信息的研究 n 市场研究的内容 1. 评估新产品的概念和可能接受的程度； 2. 评估发展新产品的原因； 3. 评估发展新产品所需要的资源和管理能力； 4. 成本和盈利预测 5. 推广策略 6. 在全面推出新产品之前需进行的试点营销； 7. 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。
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第十一章商业银行市场营销
第二节 产品策略
n 技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞 争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。
n 创新而不是仿效。 n 创新产品的成本高
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第十一章商业银行市场营销
一、金融产品的生命周期和营销策略
n 四个过程： 推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段
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第十一章商业银行市场营销
二、营销策略的确定
n 营销策略综合市场活动的四个要素----产品、价格、推广 和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力；
n 最重要的是产品的特征和优点； n 金融产品的特征： 1. 无形 2. 不可分割 3. 不同一性 4. 需求的非持久性和波动性 n 影响营销策略的因素 1. 变化 2. 外部因素 3. 内部因素
第十一章商业银行市场营销
第三节 定价策略
一、需求弹性理论 n 需求量的变化与价格的变化之间的关系。 n 金融产品对价格较为敏感。
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第十一章商业银行市场营销
（二）市场分层的方法
1、个人客户 可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分 析其特征和对金融服务的需要。 香港汇丰银行：
n 大众市场 n 中层人士 n 较富裕阶层 花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。 2、公司客户
按照行业和业务额划分层次 英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金 融服务需求，主动营销相应的服务。
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第十一章商业银行市场营销
第一节 市场营销策略的确定
一、选择目标市场 （一）市场分层 n 对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归
并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手 段满足目标市场的需求。 n 选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有 效的服务； n 关注目标市场的发展，预期目标市场的变化； n 提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。
控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广 信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。
n 增长阶段 销售量增加，成本稳定，利润增加。
改进产品的质量和特征；
扩大销售市场；
通过多种销售渠道销售；
宣传的重点是让人信服产品；
价格措施。
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第十一章商业银行市场营销Baidu Nhomakorabea
四个阶段
n 饱和阶段 更多的竞争者加入，供应过剩； 销量下降，广告增加，成本提高，利润减少； 改变产品包装 减价； 改变销售战略，与相关产品共同销售。 开发新产品。
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第十一章商业银行市场营销
发展新产品的步骤
n 创造性构思 可来自内部和外部
n 筛选分析 新产品构思与整体经营目标、政府和银行资源相一致。 营销分析 n 商业化阶段
局部营销试验 时间、地理、目标市场、推广策略
n 全面推广 加强沟通、设置反馈渠道
n 监测结果 新产品的表现
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1、影响银行决定提供新产品的因素 n 现有产品的销售量下降，利润下降； n 外部竞争 n 银行战略的进取程度 n 发现新的赢利市场
n 新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产 品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期）
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第十一章商业银行市场营销
推广新产品的决定因素
2、仿效竞争者的优劣
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第十一章商业银行市场营销
市场分层的意义
n 产品策略 根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展 银行非利息收入业务。
n 价格策略 不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。
n 分行策略 分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行 服务传递渠道的可行性。
n 选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并 节约推广支出。
n 下降阶段 成本稳定，收入减少。 在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品； 开发现有产品新市场； 重视产品差别。
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第十一章商业银行市场营销
二、推广新产品的决定因素
n 新产品会有较高的经营风险 n 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化
n 仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联 的产品。
第十一章商业银行市场 营销
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2020/11/28
第十一章商业银行市场营销
复习
n 商业银行风险 来源包括外部和内部 分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围
n 商业银行风险管理方法 资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇 交易风险管理
n 贷款五级分类法 正常、关注、次级、可疑、损失
n 如何进行风险处理 风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、 风险补偿
n 银行欺诈和计算机犯罪
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第十一章商业银行市场营销
第十一章 商业银行市场营销
n 市场营销比销售的含义更广泛； n 市场营销的定义
对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地 点提供适当的产品或服务。 客户满意，企业赢利。
n 原因
节省成本和稀缺资源；
商业价值可靠；
容易被客户认可；
抵消竞争者领先的影响。
n 不能盲目仿效
创造领先性
与竞争者有较大的区别
分行网络
提供一揽子金融产品有更大的吸引力
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第十一章商业银行市场营销
推广新产品的决定因素
3、改善现有产品和服务 n 在生命周期的饱和阶段 n 质量改善
提高产品的可靠性、质量和持久性 n 特征改变
n 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、 消费者接受产品的速度有关。
1. 金融产品的生命周期 2. 消费者行为
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第十一章商业银行市场营销
东南大学远程教育
•商业银行经营管 理
•第 三 十 讲
•主 讲 教 师：曹卉宇
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第十一章商业银行市场营销
四个阶段
n 推介阶段 销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。