市场营销的计划实施与控制

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制定战略和行动方案。
目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。比如，该产品为了获得30%的投资利润，或实现纯利润1000万，或销售收入达到1个亿，其销售利润必须达到26%，市场占有率必须由13%提高到20%，以不低于100元的单价销售，销售量必须达到100万单位，销售网点必须扩大10%，品牌的知名度必须由15%提高到30%，等等。
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9.1 市场营销计划
战略计划是有关企业营销活动全局和长远的谋划，期限较长，影响面较大，是企业各种计划的总纲；策略计划是企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部性和战术性；作业计划是企业对各项营销活动的执行性计划，其特点是细致、具体，如某一次的具体促销活动的内容、时间、地点、活动方式和参加人员等详尽的说明。
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9.2 市场营销计划的制订
4.制定营销策略营销策略是实现营销目标的途径和手段。主要包括市场定位
策略，产品、渠道、定价和促销的营销组合策略以及营销费用策略等。实现营销目标有多种策略可供选择，营销人员应反复比较和分析，做出合理、明智的选择；同时，多种策略应产生协同效应，在制订时尽可能吸收有关人员参与，以取得支持和认同。 5.制订行动方案行动方案是为了完成营销目标，针对应做什么、如何做、何时做、何时完成、谁来做以及谁去检查等环节做出详细、明确的规定。
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9.1 市场营销计划
8.营销计划的控制这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执
行过程、进度进行管理。常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划扼要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制订和附加应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。
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9.2 市场营销计划的制订
9.2.1 制订营销计划的原则
1.系统性原则企业是一个由营销、生产、财务和人事等多个子系统组成的
开放性大系统。这些子系统或部门相互联系、相互影响，对营销目标的实现都有促进和制约作用；同时，企业又是社会系统中的一个子系统，与社会、经济和市场等环境有着密不可分的联系。因此，营销计划制订时，应全面考虑企业内、外部条件和各部门间的关系。 2.灵活性原则计划是关于未来的行动方案。由于内外部环境是不断发展变化的，制订计划时要留有余地，保持一定的灵活性，对可能出现的问题多制订几套预案，以应对不断变化的环境。
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9.1 市场营销计划
9.1.3 市场营销计划书的内容
市场营销计划书包括几个部分，各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。
1.提要提要是市场营销计划书的开端。它对主要的市场营销目标、
策略、手段、建议，提纲挚领地给出概述，能够体现出整个市场营销计划的精神所在。通常，市场营销计划须要提交上级主管或其他有关人士审核，由于他们不一定有充足的时间阅读全文，因此可以通过阅读提要，迅速了解、掌握计划的实质内容。 2.背景或现状这一部分提供制订营销计划的有关背景资料。
3.按计划涉及的范围分为总体营销计划和专项营销计划总体营销计划是企业营销活动的全面的、综合性计划，反映
的是企业的总体营销目标及实现目标所采取的策略和主要的行动方案；专项营销计划是为解决某一特殊问题或销售某一产品而制订的计划，如产品计划、品牌计划、市场计划、定价计划、公关计划和广告计划等。
企业市场营销计划的实施过程，包括既相互联系又相互制约的五个方面：
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9.3 市场营销计划的实施
1.制订行动方案行动方案实际是营销战略与计划的具体执行计划。因此，必
须明确营销战略与计划的关键问题；拟订详细行动方案；要把每项营销任务落实到具体的执行人，并且订出具体的开始时间和完成时间；所有问题应尽可能量化，以便于考核。 2.建立组织结构这是市场营销计划实施的组织保证。建立与营销任务相适应的组织结构，将营销实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定责权界限和信息沟通渠道，并根据执行情况及时调整，使企业内部的各项决策行动协调一致。
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9.1 市场营销计划
5.营销战略市场营销战略主要由三部分组成。 (1)目标市场策略。阐明企业及其品牌、产品准备进入的细
分市场不同的细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等方面各有特点，所以企业需要在精心选择的目标市场上，慎重地分配其市场营销资源和能力。 (2)市场定位策略。与竞争对手进行怎样的形象区分 (3)市场营销组合战略。对选定的细分市场，分别制订包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略，在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种不同的方案可供选择。因此，要辨明主次，从中选优。
(3)竞争形势。指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量和市场营销战略以及任何有助于了解其意图、行为的资料。
(4)分销情况。指各条分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。不仅要说明各个经销商以及他们经营能力的变化，还要分析对他们进行激励所需的投入、费用和交易条件。
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9.1 市场营销计划
(1)市场形势。描述市场的基本情况，包括:市场规模与增长 (以单位或金额计算)，过去几年的总量、总额分析，不同地区或细分市场的销售；提供消费者或用户潜在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。
(2)产品情况。过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。
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9.2 市场营销计划的制订
2.风险与机会分析主要研究企业外部的营销机会和风险；分析企业内部的优势
和劣势；预测对本企业及其战略有影响的重要的正面或负面的发展动态。 3.确定营销目标营销目标是计划的核心部分。在机会与风险、优势与劣势的分析和市场预测等基础上，按照可行性、定量化、一致性、激励性和灵活性的原则，根据自身的实力，制定财务和市场等方面的富有挑战性的目标。这些目标一般应包括利润额、投资收益率、销售利润率等财务目标和销售额、市场占有率、品牌知名度、分销覆盖面、销售增长率等市场目标。
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9.2 市场营销计划的制订
9.2.3 编制营销计划的方法
具体操作可采用分配法、积累法或二者的结合。 1.分配法分配法是一种自上而下地确定营销计划的方法。采用这种方
法，首先要由企业经营者根据企业的营销方针和内、外环境提出营销计划的主要指标；然后，将各项指标分别下达给各有关部门和人员，经过讨论、协商一致后，确定下来此法的优点是：能够充分反映企业经营者的意见，并有利于加快计划的编制。缺点是：不能充分反映下级部门和人员的意见和建议，不利于计划的实施。
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9.1 市场营销计划
6.营销战术战略必须具体化，必须形成整套战术或具体行动。也就是说，
在要进一步做什么、何时做、花费多少成本以及达到什么要求等方面，全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节以及所有内容。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来，在图表中标明目期、活动费用和责任人，以使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。 7.损益预测在确定了营销目标、战略和战术以后，可以编制一份类似财务损益预算书。在预算书的收入栏，列出预计的单位销售数量以及平均净价；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用；收入与支出的差额，就是预计的盈利。
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9.3 市场营销计划的实施
市场营销计划是指导企业市场营销活动的纲领。只有将其付诸实施，才能使企业的目常营销活动有所依据，有所遵循，从而有效避免盲目性与随意性，达成企业的营销目标，收获应有的营销绩效。
市场营销计划的实施是指企业为了确保营销目标的实现，将营销战略与计划变为具体营销活动的过程。如果说营销战略与计划强调的是“营销什么”和“为什么营销”的问题，那么，营销计划的实施则主要强调的是在执行过程中“谁去执行”，“在什么时间、什么地点和怎样执行”的问题。
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9.2 市场营销计划的制订
2.积累法积累法是一种自下而上地确定营销计划的方法。此法首先由
各有关部门和人员提出计划草案，上报企业决策机构；然后，决策机构再以此为基础，并吸收各方面的意见，形成企业的营销计划。此法的优点是：能够充分反映各有关部门特别是一线营销人员的意见和建议，有利于计划的贯彻执行。缺点是：可能会与企业的营销方针相背离。为避免上述两种方法的不足，在实际运作时，通常会采用二者结合的方法。
第9章市场营销的计划、实施与控制
9.1 市场营销计划 9.2 市场营销计划的制订 9.3 市场营销计划的实施 9.4 市场营销计划的控制市场营销的计划、实施与控制实训部分
9.1 市场营销计划
9.1.1 营销计划的作用
主要表现在：①营销计划可以使企业内各部门、各层次和各方面之间保持协调；②营销计划可以允分利用市场机会，尽可能地减少风险；③营销计划可以使营销活动乃至企业的各项活动变得经济合理；④营销计划为营销控制提供了标准和依据，因而有利于企业对营销活动进行有效的控制。
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9.1 市场营销计划
(5)宏观环境。阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏观环境的有关因素，包括产品的现状及未来变化的趋势。
3.机会与问题分析通过分析现状，围绕产品找出主要的机会和威胁、优势和劣
势以及面临的问题。
4.明确目标机会与问题明确之后，就需要作出与目标有关的选择，用以
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9.2 市场营销计划的制订
3.连续性原则连续性原则是指营销计划要前后衔接，保持长、中、短期计
划的协调一致。
9.2.2 制订营销计划的步骤
1.市场环境分析市场环境分析主要是对企业自身条件和营销环境分析，包括：
企业目标市场成长状况及规模、顾客的需求等市场状况;企业产品组合中每一品种近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用和利润等产品状况；分销渠道的类型和各分销渠道销售的数量等分销状；竞争对手规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销策略及竞争者的行为、变化趋势等竞争状况；对人口、经济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等宏观环境方面的分析。
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9.2 市场营销计划的制订
6.编制营销预算营销预算实质上是一张预计的损益表，即分析营销活动中的
销售量、平均价格、生产成本、分销成本和相关费用，收支的差额即为计划的利润。预算一经高级管理层批准，就成为原材料采购、生产计划、人员计划和营销运作的基础。 7.市场营销计划的实施和控制计划的实施是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案和行动的过程，一般包括制订行动方案、建立组织结构、制定政策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和创新管理风格以及有效的控制等。 8.形成营销计划书营销计划书的内容除了以上程序外，还应有计划内容提要和必要的说明。
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9.3 市场营销计划的实施
3.设计决策和报酬制度这些制度将直接关系到营销计划实施的成败，必须从战略的
高度进行思考和设计。企业对管理人员的评估与报酬制度，如果是以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。 4.开发人力资源企业营销战略与计划是由人实施的，所以人力资源的开发至关重要，它涉及人员的选聘、安置、培训、考核、报酬等诸多问题。企业要根据自ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的战略目标统筹制订人员配置计划，将选聘、使用和人才储备等纳入统一的计划体系，使各环节有机衔接，防止在选人、用人和培养人等方面相互脱节、比例失衡，促进企业人力资源的有效开发和利用。
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9.1 市场营销计划
9.1.2营销计划的类型
1.按计划时期的长短可分为长期、中期和短期计划长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划，是
营销管理工作的长远目标和打算；时间一般为五年或五年以上；短期计划是一年期内的营销形势、威胁与机会、年度营销目标、营销策略、行动方案和预算的计划；中期计划介于长期和短期之间，是1到5年间的计划。 2.按计划的重要程度可分为战略计划、策略计划和作业计划