公共关系的工作程序

第五章公共关系的工作程序

【教学目的和要求】

通过对本章的学习，使学生了解公共关系工作的程序，特别要求学生掌握公共关系计划的编制环节，同时明确公共关系实施是最复杂、最为关键的一个环节，认识公共关系活动的完整过程。

全面系统地掌握公共关系专家们所提出的四步工作法，熟悉公关调查的方法，能熟练的编制公关计划，组织实施公关计划，最后对公共关系活动进行评估。

【教学要点】

1.掌握公共关系调查的内容与方法。

2.了解公共关系计划的编制环节。

3.了解掌握公共关系计划的实施。

4.掌握公共关系评估的方法与步骤。

本章包括三节内容，学时在4～6学时时之间

【核心内容讲述】

第一节公共关系调查

一、公共关系调查的程序

公共关系调查是一个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。

（一）发现并确定问题。“需要了解什么”是公共关系调查过程的第一步。公共关系调查能否达到或满足公共关系工作所需的信息要求，很大程度上取决于公共关系问题的确定。要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息。

（二）确定调查对象。在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。

（三）选择调查方法。公共关系调查方法需根据调查的内容和被调查显、隐性的不同来确定。当然，选择调查方法还受企业实力、调查人员素质、公关主题等影响：一般言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，

可以采取科学观察法、询问调查法、问卷调查法、量表测量法、文献信息法等方法。准确地选择调查方法对顺利完成公共关系调查任务有极其重要的作用。

（四）开展实际调查。开展实际调查是整个公共关系调查过程中最重要的阶段。实际调查又称为资料收集过程，它主要有两项任务：实际收集资料和争取多方支持。

（五）整理调查资料。一般来说，经过资料收集阶段从现场收集得来的调查资料具有三个特点：（1）这种资料多是原始状态的资料，它们良莠并存，真实度和准确度都有待确认。（2）这种资料多是零乱无序的资料，它们内容分散，有序度和完整度都比较低。（3）这种资料多是并列粗糙的信息资料，它们无主次，冗余性强，概括度和有效度都比较低。自然，靠这样一些调查资料很难清晰地测度社会组织的公共关系状况，很难明晰地反映社会组织的公共关系问题，很难有效地预测社会组织的公共关系趋势。因此，对于这一阶段的资料，必须进行悉心整理。

（六）撰写调查报告。所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的一种书面报告。它是公共关系调查成果的集中体现，以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用，使他们免去全面查阅所有原始资料之累，有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中，求得公共关系科学运作的良好成效。

1.调查报告撰写的内容。调查报告撰写实质上是公共关系调查者对调查所获信息资料的一种高级处理过程。包括四个方面：（1）综合分析经过审核和加工处理的信息资料，确定调查报告的主题。（2）全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存在变化的一般情况。（3）综合研究相关信息资料，提炼出有关观点。（4）选择运用有关信息资料，具体地说明社会组织公共关系工作中应当注意的有关问题等。

2.调查报告撰写要求。撰写一份好的公共关系调查报告，不仅能体现公共关系调查者的调查能力和写作水平，而且能体现公共关系调查的重要价值和巨大作用。（1）确保调查报告内容的客观性和真实性。这一要求的实质是调查报告撰写必须以调查所获得的信息资料为依据，包括以信息资料为依据确定主题，以信息资料为依据概括情况，以信息资料为依据提炼观点，以信息资料为依据说明问题。（2）确保调查报告体例的系统性和完整性。系统性是指调查报告的体例应能系统地、全面地、合乎逻辑地安排和表述；完整性主要是指调查报告的形式体例应当完备，一般来讲，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等要件。

二、公共关系调查的内容

（一）组织的基本情况调查

1.组织经营状况：包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、外观环境的特点等。

2.员工队伍情况。包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好，以及员工的业务素质等；特殊人物如技术标兵、革新能手、劳功模范的主要成就和经历；组织领导层的有关情况，如功绩、知名度、威望、领导水平等。

（二）组织员工关系调研

1.经济利益。员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。因此，组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它，就抓住人际关系的关键。

2.人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，分别配备不同特点的员工所形成的有机组合。一船包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力，不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。

3.心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程的相互关系之中，具体表现为：群体成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；群体中是否有共同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；群体内部的情绪是否高昂，态度是否积极，生活是否有益。

4.人际交往。密切的人际交往是公共关系传播的重要媒介。如果组织各级人员能保持经常性的交往，加强面对面的沟通就能及时消除误解，增进相互之间的团结。

(二)公众意见调查

1. 组织形象地位调查。对组织形象调查的目的，就是要首先通过对组织的自我期望形象的调查，明确组织的公共关系目标。其次，通过对组织的实际社会形象的调查，分析组织公共关系的具体现状。最后，通过比较目标和现状之间的差距，研究修正和确定公共关系工作的方向和重点。

2.组织公众舆论调查。对公众舆论调查主要是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。

3.公共关系活动条件的调查。指组织在开展公共关系活动之前，对开展活动的主客观条

件进行调查研究，包括：(1)公共关系活动主体人力、财力情况调查。；(2)•公共活动客观