媒介接触点

【江苏商报报道】如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，那么在今年８月份浮出水面的将是一个真正意义上的媒介接触点营销的案例，它所采用的是一种新的媒介组合——生活圈媒体。

８月１日，成功运作“太太乐”品牌１６年的东锦国际集团在上海金茂大厦召开新闻发布会，正式公布了旗下新饮品品牌“日加满”与分众传媒进行独家媒体合作的消息，同时也标志着中国本土饮品开始了真正意义上的媒介接触点整合营销。据悉，此次合作的标的金额达５０００万人民币，所运用的媒体网络包括商务楼宇视频联播网、时尚人士联播网、商旅人士联播网、领袖人士联播网、商务楼宇内平面媒体网络、卖场便利店终端视频网络、分众直效嵌入式报架媒体网络等等。

著名营销专家、长江商学院副院长齐大庆教授在发布会现场告诉记者：在ＩＭＣ整合营销理论的基础上，接触点营销的概念在市场营销实践中的运用逐渐推广，而在以前大众化传媒一统天下的传播时代，企业对这种营销理论的实践被迫停留在大众媒介广告＋线下促销的层面。今天，在媒介技术和人们生活形态发生巨大变革的背景下，“媒介”这一最有效的信息传授与行动力激发的接触点得以开发，开始与人们的生活轨迹密切关联，并开始进入企业营销的实践领域。如果说蒙牛酸酸乳搭乘“超女”快车树立品牌是传统电视媒介接触点与线下公关结合的成功案例，“日加满”饮品通过中国第一个生活圈媒体群平台进行品牌传播，将是一个真正意义上的媒介接触点营销传播案例，因为它所采用的是一种新的媒介——植入到目标受众生活中多种媒介接触点并全程覆盖其生活形迹的分众型媒体，业界称之为“生活圈媒体”，相对于传统电视的单一媒介，这种新的媒介能够覆盖社会主流消费群体更多的生活时间和空间。

从受众出发，选择最有效的媒介

据悉，东锦国际在经营“太太乐”品牌的过程中，积累了丰富的终端营销、渠道整合以及战略性整合营销的经验，也曾经通过分众传媒的卖场终端联播网与卖场地面促销、《天天饮食》电视专栏内容整合等方式，使太太乐产品营销获得优异的投资回报，东锦对新媒体的有效运用可谓可圈可点，本次推出“日加满”新的品牌营销策略也是经过精细的投资回报分析后有备而来。负责该品牌具体经营的上海东锦饮品有限公司总经理徐幸胜在发布会上讲到：

“作为一个全新的饮品品牌，尽管产品质量上日加满不输给任何国际功能饮料品牌，不仅率先通过了ＧＭＰ认证，更是中国市场上的第一个复合型健康饮料产品，但是日加满从上市之初就面临国外竞争品牌的压力，同时，国内对功能性饮品存在认识上的误区在日本等国家，大约有９０％的白领阶层把功能性健康饮品视为其生活的必需品，而在我们国内目前主动使用功能性健康饮品调节身体平衡的人还不是很多，在传播效率

日益下降的今天，市场环境要求我们在营销方面强于对手，从一开始就做到高效、精准。”

“要做到高效精准的营销传播，需要认真研究日加满产品的目标消费者是怎样接触品牌信息的，我们切入一个新兴市场时将力求用创新的媒体传播战略创造超常的ＲＯＩ。在市场调研过程中，我们通过很多品牌传播的实践经验和数据发现，日加满的目标消费者——时尚型白领人群生活节奏快而紧张、每天绝大部分时间活动于家庭之外、大多数有亚健康征状、有健身的需求和愿望，而可喜的是对于这一群体我们国内已经先于国外有了一个有效并能够全程覆盖的新媒体形态——生活圈媒体群平台，并且在媒体的商业影响力方面这种媒体已经是广告主心目中的主流传播力量，而这一媒体的运营商分众传媒不仅可以为我们提供进行品牌信息传播的多种媒介渠道，还可以对这些渠道及其传播行为进行有机组合，与我们的产品营销策略灵活互动。希望与分众传媒达成合作意向，重度覆盖高端消费人群，无缝化、多元化精准传达品牌理念，形成线上传播与线下营销相结合的立体化品牌推广功势。”

据记者了解，东锦国际所看重的分众传媒的优势此前已经得到很多国际性品牌和营销传播专家的认可，例如上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授曾在自己的媒介观察论述中提到，生活圈媒体以单纯沟通创造快速覆盖的方式是有效的，从市场变化的速率来讲，传统媒体显得并不够有效。而分众媒体的创新还在于排除内容，它的广告沟通是无内容制约的沟通，单纯而有效，并吻合快速营销的传播特点。“有人担心，单纯的广告没人看。其实这是误解。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间里时，广告也就变得有人看了。”他认为，像分众传媒这样的生活圈媒体创造性地重组了新媒体的功能和价值，在未来会产生巨大的影响。

徐幸胜表示，分众传媒媒体网络受众与日加满产品目标受众及其生活时空形态的高度吻合、媒体网络对日加满产品目标受众的全覆盖功能和多项组合效能。

占领媒介接触点，将营销进行到底

太太乐品牌创始人荣耀中先生会后谈到其此次营销策略，言简意赅：“有效的营销一定是紧贴消费者行踪的，东锦要做的很简单：一、抓住最主要的媒介接触点进行品牌传播；二、在这些媒介接触点上展开及时有效的线下营销配合。”

占领媒介接触点，将营销进行到底，对日加满品牌的营销推广前景，荣耀中传递出了一种坚定和自信的信号。

媒介接触点（ＴｏｕｃｈＰｏｉｎｔｓ）是可以将信息传递给受众或潜在受众的过程与情景。分析接触点通常需要根据受众生活形态、心理状况和企业营销模式从时间、地点、情景和功能等多个维度进行考察，判断在什么时间、什么地点下与受众进行怎样的接触，这个接触点处在何种情景，媒体扮演了何种功能，从而发现媒体能够与受众进

行持续沟通的重要接触点，在合适的时间、合适的地方、向合适的观众，传递合适的信息，提高媒体的到达率和展露度。

细分目标受众生活方式的勾勒和描绘是媒介接触点营销的起点。实际上，对于日加满的目标消费者，在其日常生活方式中，从早晨起床后进电梯可以接触到分众传媒的电梯内平面广告、来到公司楼下等电梯时遇到分众传媒的ＬＣＤ，在工作间隙里看到网络广告，下班后去到商厦、美容厅、酒吧、ＫＴＶ会有分众的时尚联播频道、白领联播频道告诉他哪些品牌出了新品、哪些活动近期举行，晚上回家时在电梯里又会看到电梯平面广告，周末则在卖场、超市等场合接触到分众传媒的卖场联播频道，给他所需要的产品和促销信息，在他工作出差、外出游玩的过程中还会遇到分众设置在机场巴士、机场贵宾厅、候机厅、安检处的ＬＣＤ以及航机内电视和酒店、宾馆联播网；而在往来于这些场合的过程中，沿街有序放置的户外ＬＥＤ上会有分众提供的定向资讯帮助他排遣途中的无聊时光……这些生活接触点是比家庭场所更重要的信息接触渠道。用分众传媒ＣＥＯ江南春的话来讲，“能够在家庭以外的地方形成一个有效的广告传播网络结构无疑是有很大价值的。分众传媒做了很多与人们生活接触点有关的事情，并在此基础上通过户外ＬＥＤ、手机等媒体覆盖人们去往这些接触点的移动过程，形成一个生活圈媒体，依据目标受众的信息需求特征传播定向广告信息，使这种媒体成为人们获取所需商品信息、生活资讯的有效渠道。”

这种“生长”在目标受众生活接触点的媒体无疑是最为适合日加满品牌传播需求的传播渠道。

据徐幸胜的介绍，日加满品牌信息从今年７月开始在分众传媒旗下的商务楼宇视频网络进行认知性宣传，开播不到一个月公司的配货系统的工作压力明显增加，整体销量提升很迅速。

基于这种尝试所获得的优异媒体效果，日加满品牌信息将进一步通过分众传媒的时尚套装网络（酒吧、ＫＴＶ等娱乐场所）、商旅套装（各地机场巴士＋宾馆）、白领媒体（写字楼灯箱网络）、分众直效（商务楼宇内ＯＦＦＩＣＥ内书报展示架媒体）全方位进行品牌体验引导式宣传；之后通过分众传媒旗下领袖套装（主要覆盖企业主、社会名流云集的高尔夫运动场所和会所、机场贵宾厅）和卖场便利店终端媒体网络，进行品牌进一步渗透性宣传和终端消费影响性宣传。

而在媒介传播的同时，东锦通过向这些媒介接触点及时铺货，展开地面营销的配合，力求在目标消费者接触日加满产品信息的同时通过试用、口碑传颂、启发性购买等方式快速巩固品牌认知，做到高效传播。

齐大庆教授对东锦国际这一“聪明”的做法给与了高度的肯定