案例-中海寰宇天下 20140825

中 海 紫 御 豪 庭
中 海 寰 宇 天 下
产品类型 装修标准 空调 客厅 地暖 卧室 门禁 洁具 卫 生 热水器 间 龙头 消毒柜 灶台 油烟机 厨房 烤箱 微波炉 龙头 水槽
品牌 5000元/m² 大金中央空调 威能 三星、施耐德 科勒 / 高仪
博世
高仪
产品类型 装修标准 空调 客厅 地暖 卧室 门禁 洁具 卫 生 热水器 间 龙头 消毒柜 灶台 油烟机 厨房 烤箱 微波炉 龙头 水槽
数字系：始于北京中海九号 公馆，为存住宅项目，物业 形态一般为高层和别墅，目 前有成都、深圳九号公馆等。
标准化快速复制——产品分布：小区呈兵营式整齐排列状，简单 直接；楼栋户型分布仅两种方式（150㎡1T2；99㎡中套、140 ㎡边套2T4），标准化极高，有利于压缩工期，控制成本。
首开1-9号楼，9栋18层小高层
成本适配——提升内部感观：虽然在外立面方面降低成本，但是 在客户实用的精装修方面，并没有降低档次，减少成本，例如墙角 的圆角处理等；卫生间的化妆镜、休息台细节处理注重人文关怀；
墙角圆角
卫生间 化妆镜
阳台 台盆
卫生间 休息台
踢脚石材拼接
墙纸
西门子：抽油烟机、灶台、消毒柜、烤箱
户型设计：99㎡2+1房与万科城91㎡相似，三开间，两房朝南，阳 台及飘窗面积较大，但无玄关，卫生间未采用干湿未分离，通透性 一般，收纳功能欠缺；130㎡三房，有南北阳台和三个飘窗，南北通 透，动静分离；两户型卧室至客厅均有较长过道，面积使用不经济；
2014年上海中海总销售目标为130亿元， 1-7月成交额仅为33.46亿，下半年需去化近100亿元； 2014年，曾创造单年64亿的中海紫御豪庭，剩下主力面积超300㎡去化速度较慢的平层和别墅尾盘产品，万锦城、中建大 公馆及溪岸澜庭项目年销售额较少，对总体销售额贡献较小； 2013年土地高企阶段获取的春申板块中海寰宇天下及洞泾板块中海悦府两项目，成为支撑中海上海公司2014年平稳运营、 回流现金的重点项目； 中海悦府自开盘以来受市场情况及所处位置等影响，销售情况一般，仅售出2.4亿，按照现在的销售速度2014年仅能贡献 10亿元，故上海中海全年销售压力全部由中海寰宇天下承担；
40亿！
定位精准：寰宇天下定位总价400-700万，面积99-150㎡三房的首改 产品，最低总价避免竞争板块中大户型的功能性干扰，最高总价避免与 星河湾竞争，且周边5年房龄以上二手房较大，直接对接改善客户；
项目 总占地面积 万源城御璄 中海寰宇天下 8万方 最早开盘时间 总建筑面积 2014年9月 19万方（住宅12.8万方）
项目 中海寰宇天下 中海紫御豪庭 中海悦府 中海万锦城 中建大公馆 溪岸澜庭
剩余价值 （亿元） 43 14.3 26.5 20 25 15
产品户型 99、130、150㎡三房 240-345㎡四室三厅、350370㎡联体别墅 130、150㎡联排别墅 136-150㎡三房两厅 232-260㎡复式、 287-420㎡联排别墅 84-89㎡、121-130㎡三房 两厅
项目概况 项目地址 项目板块 住宅 占地面积 容积率 闵行银都路莲花南路口 闵行春申 78982㎡ 2.5 197,454㎡
底层商业
上部配套房 商业 土地 概况
总建筑面积
住宅建面
成交时间 楼板价 商住占比 限制要求 一期开盘时间
128,345㎡
2013-07-11 18,739元/㎡ 商业35%，住宅65% 5%配套房 2014年9月 35%
10 5 0
8 4 5 3
7 1
20.000 10.000 0 成交均价
0
2013,1 2013,2 2013,3 2013,4 2014,1 2014,2 2014,3 供应面积（万㎡） 成交面积（万㎡）
234㎡三房、265㎡四房、296㎡四房
竞争板块供应量逐年减少，导致成交量下滑均价上升，13年至今成交均价为34988元/㎡；
售楼处外观
2014.6.10 蓄客开始
2014.9 首次开盘
沙盘
列出与中海有过合作的品牌展示 商业，不具有说服力；
大型商业配套 业态未定
售楼处内部
商业效果图
成本适配——降低外部配置：土地楼板价近1.9万元/㎡，预计首 开价格为4万元/㎡，为实现盈利，寰宇天下秉承中海成本控制的惯 有水准，在外部及示范区等非直观接触方面降低成本，同时转变思 路，将成本分配到更加直观的样板房内。
BAAB
BAAB
CC C C
CC C C
99㎡
1-3层自持商业 上部配套商品房 BAAB BAAB
130㎡
BAAB
BAAB
BAAB
BAAB
BAAB
BAAB BAAB
标准化快速复制——装修：装修为中海经典的欧式白色系列； 130㎡大户型采用与紫御豪庭类似的装修配置，客厅餐厅为大理石、 墙面为墙纸、卫浴选用科勒+高仪品牌，厨具改博士为西门子，减 去微波炉。
公寓 6000元/m² 大金中央空调 威能 三星、冠林 科勒 / 高仪 西门子 无 高仪 科勒
压缩工期——售楼处与商业展示：项目获取11个月后售楼处开 放，为销售蓄客提供充足时间。 预计9月初首开，但目前商业方 案未确定，商业综合体规划的理念无法助力住宅销售。
2013.7.11 土地获取 2014.5.24 售楼处开放
容积率
均价（元/㎡）
2.5
预计40000
装修情况
套均总价（万元）
精装修（6000元/㎡）
预计400-700万
主力面积
春申景城 寰宇天下 上海星河湾 项目 总占地面积 容积率 均价（元/㎡） 主力面积 项目
竞争板块季度供求价市场情况
19
99㎡、140㎡、150㎡三房
春申景城 45万方 2 36000 最早开盘时间 总建筑面积 装修情况 套均总价（万元） 2003-12-27 90万方 毛坯、全装修 380/500-600/800
99㎡
+1房
99㎡-+1房
99㎡-客厅
130㎡-玄关
130㎡
130㎡-客厅
130㎡-次卧
99㎡-走廊
130㎡-走廊
第二批 配套房
项目 概况
绿化率
物业形态
楼层分布 规划总户数 主力户型 外立面风格 立面材质 装修标准
小高层、高层
11幢18层、2幢25层 988户 99㎡、130㎡、150㎡ 美式新古典风格 石材+真石漆 6000元/㎡
第一批
物业费
销售代理 停车位 自销、易居代理 699
寰宇天下的“使命”：寰宇天下整盘总价约43亿元，今年销售目 标为40亿元；
紫御豪庭全石材干挂
寰宇天下外立面三层石材+上部真石漆
法式水景景观
意式
英式 法式
三种风格景观轴
小区门口
看房通道
外立面：寰宇天下外立 面一改紫御豪庭全石材 干挂的模式，改为1-3层 石材，以上均为真石漆； 景观：未来虽规划为三 种风格连接的中央景观 轴，但整体面积较小； 看房通道：小区门口展 示大气简单，入口景观 集中展示法式入口水景， 不仅建设速度快，展示 效果较为取巧
杭州寰宇天下28000元/㎡； 一公里内东和时代1.8万元/㎡、星耀城2.9万 元/㎡、荣安望江南2.3万元/㎡；
紫御系：中海高端住宅系 列，目前有上海紫御豪庭、 西安紫御华府 、北京紫御 公馆、济南紫御东郡等。
锦城系：中海高端商住办系 列，为中海较早期系列，目 前有上海万锦城、厦门锦城、 深圳锦城、成都锦城等。
均价 12/13年销售 预计8-12月 建筑面积 剩余体量 14年销售额 （万方/ 额 销售额 （万方） （万方） （亿元） ㎡） （亿元） （亿元） 19.8 31.3 11.5 41.2 11.5 16.3 19.8 3.1 10.6 5.1 5 7.2 4-4.5 4.6 2.5 4.1 5.4 2.1 —— 45/61 —— 10.1/20.7 8.47/15.55 4.09/7.62 40 15 8.1 4.95 4.9 3.15 40 20 10.5 11.29 12.12 8.19
106㎡二房、144/161㎡三房、201/249㎡四房 上海星河湾 53万方 1.53 38000 最早开盘时间 总建筑面积 装修情况 套均总价（万元） 2010-10-10 71万方（住宅65万方） 精装修（6800元/㎡） 900/1100-1600/2000
20
44.556 36.850
48.386
注释1. 包括古美罗阳板块、金虹桥板块、梅陇春申板块、七宝板块、莘庄板块、颛桥板块；注释2：截止至14.8.19
标准化快速复制——寰宇系列：寰宇天下系列产品始于澳门，一 般为中海的中高端商住综合体楼盘，项目多占据城市中心稀缺土 地，溢价出售。
寰宇系
重庆寰宇天下16000元/㎡； 一公里内紫御江山9000元/㎡、中冶重庆 11000元/㎡、珠江国际10000元/㎡；
距离虹桥机场40分钟车程， 上海南站20分钟车程。
万源城御境 南方 商城
上海南站 10km
莲花路
【商业配套】
莘庄 商圈
距离莘庄商圈、南方商城
春申景城
商圈仅15分钟车程，周边 有多生活广场、百安居、 易买得等社区级商业中心
中海寰宇天下 星河湾
景西路 150m
项目概况：项目于13年7月以37亿总价获取，楼板价为18739元 /㎡，由7万方大型商业和12万方住宅组成；
12 14 11 10
ห้องสมุดไป่ตู้
13
8 7
9
编号
6 5 2 3 1
面积（㎡） 99 130
户型（房/厅/卫） 3/2/1 3/2/2 648
套数 324 324
占比 50% 50%
A B 总计 编号 A B C 总计
4
二次开盘 10-13号楼，2栋18层小高层，2栋25层高层 面积（㎡） 99 130 150 户型（房/厅/卫） 3/2/1 3/2/2 3+1/2/2 344 套数 100 100 144 占比 29% 29% 42%
中海寰宇天下： 贴近外环，位于闵行梅陇板，处于规划的梅陇新 中心区域。
1号线
【地铁轨交】
项目邻近1号线莲花路站， 紧邻规划中15号线景西路 站，规划21号线景联路站。
虹桥机场 20km 外环 中环
15号线
【外环路高架】 通过沪闵高架、莲花路、 龙吴路、中环、外环等主 干道路，可快速联通市中 心； 【交通枢纽】
50.000
40.000 30.000
总占地面积 容积率 均价（元/㎡） 在售主力面积 项目 总占地面积 容积率 均价（元/㎡） 在售主力面积
15
32.432
10 7
30.365
8 3
33.889 33.617
11 10
248-252㎡三房、285-376㎡四房、495-500㎡五房 万源城·御璄 81万方 1.38（御璄1.8） 51000 最早开盘时间 总建筑面积 当期装修情况 套均总价（万元） 2007.2.2 130万方（御璄18万方） 精装修（10000元/㎡） 1200/1400/1500