影响销售渠道选择的因素

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影响销售渠道选择的因素

企业在进行渠道决策时,应当认真研究影响渠道选择的各种因素,这些影响因素主要是:

l.顾客特点,潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业对销售渠道的选择。一般说来。顾客多而分散、每位顾客需求量小或购买频繁的产品,宜采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售;顾客集中(需求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买产品,宜采直接渠道、短渠道、窄渠道销售。

2.产品特性。包括产品的体积、重量、易腐性、时尚性、技术含量、单位价值、附加服务等。一般说来,易腐蚀、时尚性强、体积大、单价高、操作技术复杂、用途专一、附件服务的产品,往往来用直接渠道、短渠道、窄渠道销售;产品特性与上述相反的其他产品,包括大量的日用消费品,则主要采用间接渠道、长渠道、宽渠道销售。

3.生产企业自身的状况。(1)企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及控制中间商的能力。(2)企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行。财力薄弱的企业,一般都会尽力利用中间商。(3)企业的产品组合也会影响其渠道类型。产品组合的宽度越大,与顾客直接交易能力越大,产品组合的深度越深,则使用独家分销或选择性分销就越有利;产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的销售渠道。(4)企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。总的

说来,企业的规模大、声誉高、财务雄厚、经营能力强、管理经验丰富,在选择中间商、控制销售渠道方面就会有更大的主动权,甚至有可能建立自己控制的渠道系统。

4.市场环境。从微观环境来着,企业要尽量避免和竞争者使用相同的销售渠道。同时,要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、购买数量大小与竞争状况,将这些情况与企业的生产量和生产周期进行比较,选择协调性好、适应性强的销售渠道。从宏观环境看,经济形势有较大的制约作用,在经济萧条阶段,通货紧缩,市场需求下降,生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格,所以必须尽量使用较短的销售渠道,避免影响产品销路。此外,政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围。

生产者销售有渠道一经确定,就应加强管理,尤其要注意了解和合理满足中间商的要求,寻求减少本企业与中间商矛盾的途径,并注意加强对销售渠道效能的评价工作。一旦销售渠道发生功能性障碍,或供求局势发生大的变化等,就应考虑调整销售渠道。

影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时,必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判定,才能作出合理的选择。

(一)产品因素

1.产品价格。一般来说,产品单价越高,越应注重减少流通环节,否则会造成销售价格的提高,从而影响销路,这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品,则通常采用多环节的间接分销渠道。

2.产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重,直接影响运输和储存等销售费用,过重的或体积大的产品,应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品,尤应

组织直达供给。小而轻且数量大的产品,则可考虑采取间接分销渠道。

3.产品的易毁性或易腐性。产品有效期短,储存条件要求高或不易多次搬运者,应采取较短的分销途径,尽快送到消费者手中,如鲜活品、危险品。

4.产品的技术性。有些产品具有很高的技术性,或需要经常的技术服务与维修,应以生产企业直接销售给用户为好,这样,可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。

5.定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件,不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样,分销渠道可长可短,有的用户分散,宜由中间商间接销售;有的则可按样本或产品目录直接销售。

6.新产品。为尽快地把新产品投入市场,扩大销路,生产企业一般重视组织自己的推销队伍,直接与消费者见面,推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作,也可考虑采用间接销售形式。

(二)市场因素

1.购买批量大小。购买批量大,多采用直接销售;购买批量小,除通过自设门市部出售外,多采用间接销售。

2.消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中,适合直接销售。反之,适合间接销售。工业品销售中,本地用户产需联系方便,因而适合直接销售。外地用户较为分散,通过间接销售较为合适。

3.潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多,市场范围大,需要中间商提供服务来满足消费者的需求,宜选择间接分销渠道。若潜在需求少,市场范围小,生产企业可直接销售。

4.消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品,有的消费者喜欢到商店买商品。所以,生产企业应既直接销售,也间接销售,满足不同消费者的需求,也增加了产品的销售量。

(三)生产企业本身的因素

1.资金能力。企业本身资金雄厚,则可自由选择分销渠道,可建立自己的销售网点,采用产销合一的经营方式,也可以选择间接分销渠道。企业资金薄弱则必须依靠中间商进行销售和提供服务,只能选择间接分销渠道。

2。销售能力。生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件,则应选择直接分销渠道。反之,则必须借助中间商,选择间接分销渠道。另外,企业如能和中间商进行良好的合作,或对中间商能进行有效地控制,则可选择间接分销渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠,将影响产品的市场开拓和经济效益,则不如进行直接销售。

3.可能提供的服务水平。中间商通常希望生产企业能尽多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目,为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求,就难以达成协议,迫使生产企业自行销售。反之,提供的服务水平高,中间商则乐于销售该产品,生产企业则选择间接分销渠道。

4.发货限额。生产企业为了合理安排生产,会对某些产品规定发货限额。发货限额高,有利于直接销售;发货限额低,则有利于间接销售。

(四)政策规定

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格治理的商品或计划分配的商

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