旅游公共关系概述
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《人民中国》杂志、 《人民日报》相继作 了有关报道
一、收集信息
公众对旅游组
“硬件”
织领导机构的
旅游组织
形象
评价
信 息
形象信息 旅游组织
“软件” 形象
公众对旅游组 织管理水平的
评价
内
产品信息
公众对旅游组
容
旅游组织运行状态
及发展趋势信息
织内容一般工 作人员的评价
（二）信息来源
内部来源
员工
外部来源
公众的反映 新闻媒体的宣传报道 政府主管部门 旅游同行 互联网
北京长城饭店与里根总统访华
第一节 旅游公共关系的概念与构成
一、旅游公共关系的概念
旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段， 有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利 于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组 织树立良好的形象
二、旅游公共关系的构成
旅游公共关系
主体
客体
手段
旅游组织 社会公众 传播
第三节 旅游公共关系的工作程序
案例：北京北旭野生动物园公关活动
公关活动的四步工作法
调研 策划 实施 评估
一、旅游公共关系调研
旅游公共关系调研： 就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析 用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反
映 或就某一具体公关活动条件进行实际考察
（一）调研的意义： 为旅游组织提供决策依据 为旅游公共关系的目标计划奠定基础 使旅游组织及时把握公众舆论
• 保持良好 心态
• 工具准备
创造融洽、 和谐的访 谈气氛
• 与访谈 对象进 行心理 沟通
• 运用访 谈艺术
整理访谈 材料
• 核实数 据，确 保真实、 准确
• 录音、 录像材 料整理 成文字
来自百度文库
直接接触调查的优点和局限性
优点： 直接接触被调查者，收集第一手资料 调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态
二、咨询参谋
公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组 织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的 过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性
从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共 关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通
公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中 心、信息发布中心、旅游组织的参谋部
复杂性 全员性 情感性
案例：日本人的公共关系意识
四、旅游公共关系的作用
优化旅游组织的内部环境 增强旅游组织的竞争力 扩大旅游组织的对外合作 增进旅游组织之间的和谐 提高社会的整体效益
第二节 旅游公共关系的职能
案例：一张照片背后的巨额利润
1964年，《中国画 报》封面刊出一张照 片：大庆油田的“铁 人”王进喜
组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面 公众组成的
公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化
根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类
潜在 公众 非公 众
知晓 公众
行动 公众
根据组织与公众之间的利益划分
内部公众 员工关系 股东关系 部门之间关系
外部公众
顾客关系 媒介关系 竞争者关系 社区关系 政府关系
（二）外部的沟通协调 制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象
四、组织活动
庆典 活动
新闻 发布
会
公共 关系 活动
公关 谈判
社会 赞助
展览 会
案例：广州中国大酒店周年庆典
五、教育引导
（一）培养全员公关意识
（二）对顾客进行消费教育 灌输性教育 规劝性教育 惩戒性教育
旅游组织形 象调查
• 旅游组织 自我期望 形象
• 旅游组织 实际社会 形象
旅游组织形象地位四象限图
美誉度
100
80
Ⅱ
Ⅰ
60
40
Ⅲ
Ⅳ
20
0 20 40 60 80 100知名度
旅游组织形象要素调查表
评价 非 相 稍 一 稍 相 非 评价
常 当微般微 当常
调查项目
调查项目
经营方针正确 办事效率高 服务态度诚恳 业务时有创新
70 25 5
经营方针不正确
10 20 65 5
办事效率低
15 20 65
服务态度恶劣
20 70 10 业务缺乏创新
管理顾问有名气 公司的规模大
10 90 管理顾问没有名气 25 55 20 公司规模小
旅游组织形象差距图
70 60 50 40 30
经营方针正确 办事效率高 服务态度诚恳 业务水平高 管理顾问有名气 公司规模大
（一）主体——旅游组织
住宿接 待部门
旅行业务 组织部门
交通运 输部门
游览场所 经营部门
东道地旅 游组织
我国的旅游组织
旅游行政机 构和旅游行
业组织
交通运输 部门
旅游景点 部门
旅行社 部门
娱乐服 务部门
旅游纪念 品/用品 零售部门
住宿服务 部门
餐饮服 务部门
（二）客体——公众
对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响 的利益关系或有影响力的群体、组织和个人
度及正确可靠程度 问题回收率高，样本代表性强 近距离交流更具人情味
（一）咨询参谋的内容
政策方面
• 外部政策环境 • 内部方针政策
组织方面
• 评估组织形象 • 维护组织形象
公众方面
• 公众一般情况 • 公众需求情况
（二）咨询参谋的方法
编制旅游组织内、外环境监测信息资料 信息反馈会 论证会
三、沟通协调
（一）内部的沟通协调 人员之间的沟通协调 部门之间的沟通协调
（三）媒介——传播
连接主客体的桥梁
旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流 过程
旅游企业 Tourism Enterprise
语言传播与非语 言传播 Language
propagation and non-language propagation
相关公众 The public
related
三、旅游公共关系的特点
（二）旅游公共关系调研的内容
旅游组织自 身情况
• 旅游组织的 发展历史、 现状
• 旅游组织的 发展趋势和 前景
• 旅游产品
• 员工队伍情 况
• 旅游组织的 文化内容
旅游组织面 临公众情况
• 组织内外公 众的类型、 特点、性质
• 公众的分布 范围和对本 组织的重要 程度
• 公众的态度、 需求和行为
旅游组织所 处社会环境 • 政治环境 • 经济环境 • 人文环境 • 自然环境
20 10 0
经营方针不正确 办事效率不高 服务态度不诚恳 业务水平低 管理顾问没名气
公司规模小
（三）旅游公共关系调研的方法
直接接 引证分 触调研 析调研
问卷 调查
抽样 调查
1、直接接触调研
个人面谈 小组面谈 集体座谈 深度访谈
直接接触调查的实施
访谈前的 准备
• 熟悉调研 内容
• 了解访谈 对象
一、收集信息
公众对旅游组
“硬件”
织领导机构的
旅游组织
形象
评价
信 息
形象信息 旅游组织
“软件” 形象
公众对旅游组 织管理水平的
评价
内
产品信息
公众对旅游组
容
旅游组织运行状态
及发展趋势信息
织内容一般工 作人员的评价
（二）信息来源
内部来源
员工
外部来源
公众的反映 新闻媒体的宣传报道 政府主管部门 旅游同行 互联网
北京长城饭店与里根总统访华
第一节 旅游公共关系的概念与构成
一、旅游公共关系的概念
旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段， 有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利 于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组 织树立良好的形象
二、旅游公共关系的构成
旅游公共关系
主体
客体
手段
旅游组织 社会公众 传播
第三节 旅游公共关系的工作程序
案例：北京北旭野生动物园公关活动
公关活动的四步工作法
调研 策划 实施 评估
一、旅游公共关系调研
旅游公共关系调研： 就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析 用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反
映 或就某一具体公关活动条件进行实际考察
（一）调研的意义： 为旅游组织提供决策依据 为旅游公共关系的目标计划奠定基础 使旅游组织及时把握公众舆论
• 保持良好 心态
• 工具准备
创造融洽、 和谐的访 谈气氛
• 与访谈 对象进 行心理 沟通
• 运用访 谈艺术
整理访谈 材料
• 核实数 据，确 保真实、 准确
• 录音、 录像材 料整理 成文字
来自百度文库
直接接触调查的优点和局限性
优点： 直接接触被调查者，收集第一手资料 调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态
二、咨询参谋
公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组 织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的 过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性
从本质上说，咨询参谋是信息传播活动，是公共 关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通
公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中 心、信息发布中心、旅游组织的参谋部
复杂性 全员性 情感性
案例：日本人的公共关系意识
四、旅游公共关系的作用
优化旅游组织的内部环境 增强旅游组织的竞争力 扩大旅游组织的对外合作 增进旅游组织之间的和谐 提高社会的整体效益
第二节 旅游公共关系的职能
案例：一张照片背后的巨额利润
1964年，《中国画 报》封面刊出一张照 片：大庆油田的“铁 人”王进喜
组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面 公众组成的
公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化
根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类
潜在 公众 非公 众
知晓 公众
行动 公众
根据组织与公众之间的利益划分
内部公众 员工关系 股东关系 部门之间关系
外部公众
顾客关系 媒介关系 竞争者关系 社区关系 政府关系
（二）外部的沟通协调 制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象
四、组织活动
庆典 活动
新闻 发布
会
公共 关系 活动
公关 谈判
社会 赞助
展览 会
案例：广州中国大酒店周年庆典
五、教育引导
（一）培养全员公关意识
（二）对顾客进行消费教育 灌输性教育 规劝性教育 惩戒性教育
旅游组织形 象调查
• 旅游组织 自我期望 形象
• 旅游组织 实际社会 形象
旅游组织形象地位四象限图
美誉度
100
80
Ⅱ
Ⅰ
60
40
Ⅲ
Ⅳ
20
0 20 40 60 80 100知名度
旅游组织形象要素调查表
评价 非 相 稍 一 稍 相 非 评价
常 当微般微 当常
调查项目
调查项目
经营方针正确 办事效率高 服务态度诚恳 业务时有创新
70 25 5
经营方针不正确
10 20 65 5
办事效率低
15 20 65
服务态度恶劣
20 70 10 业务缺乏创新
管理顾问有名气 公司的规模大
10 90 管理顾问没有名气 25 55 20 公司规模小
旅游组织形象差距图
70 60 50 40 30
经营方针正确 办事效率高 服务态度诚恳 业务水平高 管理顾问有名气 公司规模大
（一）主体——旅游组织
住宿接 待部门
旅行业务 组织部门
交通运 输部门
游览场所 经营部门
东道地旅 游组织
我国的旅游组织
旅游行政机 构和旅游行
业组织
交通运输 部门
旅游景点 部门
旅行社 部门
娱乐服 务部门
旅游纪念 品/用品 零售部门
住宿服务 部门
餐饮服 务部门
（二）客体——公众
对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响 的利益关系或有影响力的群体、组织和个人
度及正确可靠程度 问题回收率高，样本代表性强 近距离交流更具人情味
（一）咨询参谋的内容
政策方面
• 外部政策环境 • 内部方针政策
组织方面
• 评估组织形象 • 维护组织形象
公众方面
• 公众一般情况 • 公众需求情况
（二）咨询参谋的方法
编制旅游组织内、外环境监测信息资料 信息反馈会 论证会
三、沟通协调
（一）内部的沟通协调 人员之间的沟通协调 部门之间的沟通协调
（三）媒介——传播
连接主客体的桥梁
旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流 过程
旅游企业 Tourism Enterprise
语言传播与非语 言传播 Language
propagation and non-language propagation
相关公众 The public
related
三、旅游公共关系的特点
（二）旅游公共关系调研的内容
旅游组织自 身情况
• 旅游组织的 发展历史、 现状
• 旅游组织的 发展趋势和 前景
• 旅游产品
• 员工队伍情 况
• 旅游组织的 文化内容
旅游组织面 临公众情况
• 组织内外公 众的类型、 特点、性质
• 公众的分布 范围和对本 组织的重要 程度
• 公众的态度、 需求和行为
旅游组织所 处社会环境 • 政治环境 • 经济环境 • 人文环境 • 自然环境
20 10 0
经营方针不正确 办事效率不高 服务态度不诚恳 业务水平低 管理顾问没名气
公司规模小
（三）旅游公共关系调研的方法
直接接 引证分 触调研 析调研
问卷 调查
抽样 调查
1、直接接触调研
个人面谈 小组面谈 集体座谈 深度访谈
直接接触调查的实施
访谈前的 准备
• 熟悉调研 内容
• 了解访谈 对象