消费者行为学评价与购买讲义
消费者行为学课件
消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。
1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。
•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。
•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。
2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。
此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。
2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。
2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。
在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。
2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。
后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。
3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。
不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。
3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。
家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。
社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。
3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。
消费者行为学期末复习重点讲义精品.答案
消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而没有特定的选择范围。
P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解，即，有了基本的评价标准或选择范围。
P33 （老师课件定义）4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯，而形成的重复性购买。
P34 （老师课件定义）5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
P376、替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。
P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称无计划性购买。
这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。
P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
（简称JND）。
P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。
K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P18617、短时记忆也称工作记忆，是指流入的信息在短时间内停留的记忆。
P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年或者终生的记忆。
P19119、态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；态度是情感和认知的统一；态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
消费者行为分析与实务购后使用与消费者评价课件
购买决策过程
详细描述消费者购买该产 品的决策过程，包括收集 信息、评估产品、做出购 买决定等阶段。
价格敏感度
分析消费者对价格的敏感 程度，以及在不同价格区 间内的购买意愿。
案例二：某产品的实务购后使用情况分析
使用场景
列举消费者在购买后使用 该产品的各种场景，如日 常生活、工作、休闲等。
中的非理性因素。
刺激-反应模型
消费者在购买产品或服务时，会 受到外部刺激和内部心理反应的 影响，这种模型强调环境对消费
者行为的影响。
消费者行为的影响因素
产品因素
产品本身的特点和属性，如品质、功 能、价格、品牌等，会直接影响消费
者的购买决策和使用体验。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入等 个人因素会影响他们的购买决策和使
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素，了解消费者行 为有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力 。
消费者行为模型
理性行为模型
消费者在购买产品或服务时会根 据自身需求、产品属性、价格等 因素进行权衡和决策，这种模型 强调消费者对产品或服务的认知
和理性决策。
计划行为模型
消费者在购买产品或服务时，除 了自身需求和产品属性外，还会 受到社会、心理等因素的影响， 这种模型强调消费者在购买决策
消费者行为分析还可以帮助企业预测消费者的需求和趋势，从而提前做好准备，提供更好的 实务购后使用体验。
实务购后使用对消费者评价的影响
实务购后使用的满意度是消费者评价的重要因素之一 。如果实务购后使用过程顺利、方便、舒适，消费者 会对商品或服务产生良好的评价，甚至会推荐给他人 。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
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动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
消费者行为学PPT54页
消费者预期
感知的性能
Disconfirmation
满意不满
情感
+
—
影响消费者满意的因素
产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因
品牌忠诚与重复购买
重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因
六、 购后行为
产品的获得
购买后冲突
产品的满意/不满意
品牌忠诚度
产品处置
消费者抱怨行为
产品的使用/闲置
列举所知的顾客忠诚度计划的表现形式？
消费者满意与不满
消费者满意的含义 消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚
捕获战略
捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间
拦截战略
如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。地方媒体上的合作性广告购物点陈列、货架空间包装设计赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。
选择
使用
结果强化惩罚
购买评价与选择过程：理智型
评价标准标准重要程度所考虑的备选产品
基于评价标准对每一备选产品进行评价
确定决策规则
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学第三章ppt课件
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
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可编辑课件
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
非店铺购买迅速增长的原因：
1.方便性
2.消费者生活方式的变化
3.避免店堂购物时面临的许多问题
4.消费者在技术上适应新购物方式
能力的提高 16
可编辑课件
五、购买支付
人们为什么逛商场？
网上购物会不会取代传统的百货商 店？
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可编辑课件
第三节 店铺的选择
一、消费者逛店动机 1.个人动机
角色扮演、消遣、自我愉悦与感 官刺激、了解新潮、身体运动 2.社会动机 家庭之外的社会体验、参照群体 的吸引、与具有相似兴趣的人交 流、地位与权威、讨价还价的乐 趣
社会风险和经济风险
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可编辑课件
三、店铺选择与消费者特征
1.消费者知觉风险
消费者在产品购买前可能无法预 知购买是否正确，因此，消费者 的购买决策中隐含着某种不确定 性，消费者能够知觉到的这种不 确定性或者不利且有害的结果就 是.购物导向或购物风格 不活跃型购物者 活跃型购物者 服务型购物者 传统型购物者 易变型购物者 价格型购物者 过渡型购物者
重要程度排序，并对每一标准设立切
除点。从最重要的属性开始对所有品
牌进行考察。那些没有超过切除点的
被排除在外。如果不止一个品牌超出
切除点，考察过程将根据第二重要的
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
《消费者行为学》课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
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•很多商家也向消费者提供分期付 款。
•对企业而言，要使最后的实际购 买过程尽量简化。
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2.购买过程 2.5购买支付
28
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
29
3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激
• “我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌 ”
10
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度 排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最 重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临 界点的备选品牌被排除在外。
• “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性 水平的品牌。”
3
1.购买前的评价 1.1评价标准 • 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性
或特征。 • 评价标准因人、产品、情境而异。
4
1.购买前的评价 1.1评价标准
确定消费 者采用的 评价标准
直接法 间接法
访谈、问卷 假定消费者知道为什么购买 和选择该品牌，也假定消费 者愿意回答
投射技术：要求受访者指出 别人的评价标准 知觉图像：两两比较各备选 品的相似性
14
2.购买过程 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有
2.1三从类购因买素意影向响到消实费际者购的买最终购买。
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
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2.购买过程
2.2冲动性购买
消费者在进入商店前并 没有购买计划，而进入 商店后基于突然或一时 的念头马上实施购买行 动。
无计划购买包括冲动性 购买。
术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或 概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 • 替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一 类不易观察属性的属性。
7
1.购买前的评价
1.3选择规则
• 价格 • 耐用性 • 画质 • 防抖性能 • 光学变焦 • 像素 • 传感器 • 显示屏 • 外观
企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手 的顾客。
零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列 的变化来满足消费者。
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2.购买过程
2.4非店铺购买
非 店 铺 购 买
电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物
（1、2）
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2.购买过程 2.4非店铺购买
21
2.购买过程 2.4非店铺购买
对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场 地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。
24
2.购买过程 2.4非店铺购买
25
2.购买过程 2.4非店铺购买
从不信任，到信任度超过实体店。 当购买成为习惯，顾客已经离不开你。
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2.购买过程
2.5购买支付
•传统上，消费者是以现金支付完 成交易。
5
1.购买前的评价
1.1评价标准
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
重要程度得分
30 25 10 10 5 25
100
6
1.购买前的评价 1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 • 语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技
3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的形象：
商店形象是消费者基于对商店的 各种属性的认识所形成的关于该 商店的总体印象。 不管商店是否有意塑造自身形象 ，消费者都会逐步形成关于该商 店的总体形象。 策略店铺形象方法：语义差别量 表。
特征：冲动性；强制性 ；情绪性；对后果不在 意性。
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2.购买过程 2.2冲动性购买
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2.购买过程 2.2冲动性购买
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2.购买过程 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调
2.3乏追味求，多从样而化产购生买厌倦感。
启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款 式、颜色来满足消费者。
消费者行为学：
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第三章
评价与购买
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
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1.购买前的评价 1.1评价标准
全部品牌域
联想 惠普 SONY DELL 东芝 苹果 明基 海尔 神州 华硕
NE···C
意识域
联想 惠普 SONY DELL 华硕
激活域
选择品牌
联想 惠普
？
SONY
社会动机 家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引
地位与权威 讨价还价的乐趣
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3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
Байду номын сангаас31
3.店铺的选择 3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的位置与规模：
居住地离商店越近，光顾该商店的可能性 越大； 消费者通常更愿意到规模大一点的商店购 物。
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3.店铺的选择
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2.购买过程 2.4非店铺购买
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2.购买过程
2.4非店铺购买
网上购物的好处：
对消费者来说： 第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系 列费用； 第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 ； 第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品； 第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 连接式决策规则，消费者对每一评价标准设 置最低可接受的表现水平，然后选择所有超 出这些最低标准的品牌。
• “我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的 品牌”
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一 个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 。
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序， 然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果 有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要 属性进行评价。
• “消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如 果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要 属性选择表现最好的一个。”
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程 度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品 牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的 综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
• 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补。
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择