消费者行为学评价与购买讲义
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2.购买过程 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有
2.1三从类购因买素意影向响到消实费际者购的买最终购买。
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
15
2.购买过程
2.2冲动性购买
消费者在进入商店前并 没有购买计划，而进入 商店后基于突然或一时 的念头马上实施购买行 动。
无计划购买包括冲动性 购买。
企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手 的顾客。
零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列 的变化来满足消费者。
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2.购买过程
2.4非店铺购买
非 店 铺 购 买
电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物
（1、2）
20
2.购买过程 2.4非店铺购买
21
2.购买过程 2.4非店铺购买
3
1.购买前的评价 1.1评价标准 • 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性
或特征。 • 评价标准因人、产品、情境而异。
4
1.购买前的评价 1.1评价标准
确定消费 者采用的 评价标准
直接法 间接法
访谈、问卷 假定消费者知道为什么购买 和选择该品牌，也假定消费 者愿意回答
投射技术：要求受访者指出 别人的评价标准 知觉图像：两两比较各备选 品的相似性
特征：冲动性；强制性 ；情绪性；对后果不在 意性。
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2.购买过程 2.2冲动性购买
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2.购买过程 2.2冲动性购买
18
2.购买过程 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调
2.3乏追味求，多从样而化产购生买厌倦感。
启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款 式、颜色来满足消费者。
社会动机ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引
地位与权威 讨价还价的乐趣
30
3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
31
3.店铺的选择 3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的位置与规模：
居住地离商店越近，光顾该商店的可能性 越大； 消费者通常更愿意到规模大一点的商店购 物。
32
3.店铺的选择
• “我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌 ”
10
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度 排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最 重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临 界点的备选品牌被排除在外。
• “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性 水平的品牌。”
消费者行为学：
3
第三章
评价与购买
1
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
2
1.购买前的评价 1.1评价标准
全部品牌域
联想 惠普 SONY DELL 东芝 苹果 明基 海尔 神州 华硕
NE···C
意识域
联想 惠普 SONY DELL 华硕
激活域
选择品牌
联想 惠普
？
SONY
12
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程 度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品 牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的 综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
• 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补。
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序， 然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果 有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要 属性进行评价。
• “消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如 果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要 属性选择表现最好的一个。”
•西方国家多是以非现金方式如信 用卡和支票完成支付。
•很多商家也向消费者提供分期付 款。
•对企业而言，要使最后的实际购 买过程尽量简化。
27
2.购买过程 2.5购买支付
28
第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
29
3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激
对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场 地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。
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2.购买过程 2.4非店铺购买
25
2.购买过程 2.4非店铺购买
从不信任，到信任度超过实体店。 当购买成为习惯，顾客已经离不开你。
26
2.购买过程
2.5购买支付
•传统上，消费者是以现金支付完 成交易。
22
2.购买过程 2.4非店铺购买
23
2.购买过程
2.4非店铺购买
网上购物的好处：
对消费者来说： 第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系 列费用； 第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 ； 第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品； 第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 连接式决策规则，消费者对每一评价标准设 置最低可接受的表现水平，然后选择所有超 出这些最低标准的品牌。
• “我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的 品牌”
9
1.购买前的评价 1.3选择规则
• 重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一 个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 。
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1.购买前的评价
1.1评价标准
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
重要程度得分
30 25 10 10 5 25
100
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1.购买前的评价 1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 • 语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技
术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或 概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 • 替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一 类不易观察属性的属性。
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1.购买前的评价
1.3选择规则
• 价格 • 耐用性 • 画质 • 防抖性能 • 光学变焦 • 像素 • 传感器 • 显示屏 • 外观
3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的形象：
商店形象是消费者基于对商店的 各种属性的认识所形成的关于该 商店的总体印象。 不管商店是否有意塑造自身形象 ，消费者都会逐步形成关于该商 店的总体形象。 策略店铺形象方法：语义差别量 表。
2.购买过程 形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有
2.1三从类购因买素意影向响到消实费际者购的买最终购买。
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
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2.购买过程
2.2冲动性购买
消费者在进入商店前并 没有购买计划，而进入 商店后基于突然或一时 的念头马上实施购买行 动。
无计划购买包括冲动性 购买。
企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手 的顾客。
零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列 的变化来满足消费者。
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2.购买过程
2.4非店铺购买
非 店 铺 购 买
电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物
（1、2）
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2.购买过程 2.4非店铺购买
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2.购买过程 2.4非店铺购买
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1.购买前的评价 1.1评价标准 • 评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性
或特征。 • 评价标准因人、产品、情境而异。
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1.购买前的评价 1.1评价标准
确定消费 者采用的 评价标准
直接法 间接法
访谈、问卷 假定消费者知道为什么购买 和选择该品牌，也假定消费 者愿意回答
投射技术：要求受访者指出 别人的评价标准 知觉图像：两两比较各备选 品的相似性
特征：冲动性；强制性 ；情绪性；对后果不在 意性。
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2.购买过程 2.2冲动性购买
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2.购买过程 2.2冲动性购买
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2.购买过程 消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调
2.3乏追味求，多从样而化产购生买厌倦感。
启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款 式、颜色来满足消费者。
社会动机ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引
地位与权威 讨价还价的乐趣
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3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
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3.店铺的选择 3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的位置与规模：
居住地离商店越近，光顾该商店的可能性 越大； 消费者通常更愿意到规模大一点的商店购 物。
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3.店铺的选择
• “我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌 ”
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度 排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最 重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临 界点的备选品牌被排除在外。
• “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性 水平的品牌。”
消费者行为学：
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第三章
评价与购买
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
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1.购买前的评价 1.1评价标准
全部品牌域
联想 惠普 SONY DELL 东芝 苹果 明基 海尔 神州 华硕
NE···C
意识域
联想 惠普 SONY DELL 华硕
激活域
选择品牌
联想 惠普
？
SONY
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程 度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品 牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的 综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
• 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补。
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序， 然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果 有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要 属性进行评价。
• “消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如 果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要 属性选择表现最好的一个。”
•西方国家多是以非现金方式如信 用卡和支票完成支付。
•很多商家也向消费者提供分期付 款。
•对企业而言，要使最后的实际购 买过程尽量简化。
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2.购买过程 2.5购买支付
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第三章 评价与购买
1 购买前的评价 2 购买过程 3 店铺的选择
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3.店铺的选择 3.1消费者逛店动机
个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激
对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场 地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。
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2.购买过程 2.4非店铺购买
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2.购买过程 2.4非店铺购买
从不信任，到信任度超过实体店。 当购买成为习惯，顾客已经离不开你。
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2.购买过程
2.5购买支付
•传统上，消费者是以现金支付完 成交易。
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2.购买过程 2.4非店铺购买
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2.购买过程
2.4非店铺购买
网上购物的好处：
对消费者来说： 第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系 列费用； 第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力 ； 第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品； 第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 连接式决策规则，消费者对每一评价标准设 置最低可接受的表现水平，然后选择所有超 出这些最低标准的品牌。
• “我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的 品牌”
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1.购买前的评价 1.3选择规则
• 重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一 个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列 。
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1.购买前的评价
1.1评价标准
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
重要程度得分
30 25 10 10 5 25
100
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1.购买前的评价 1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 • 语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技
术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或 概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 • 替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一 类不易观察属性的属性。
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1.购买前的评价
1.3选择规则
• 价格 • 耐用性 • 画质 • 防抖性能 • 光学变焦 • 像素 • 传感器 • 显示屏 • 外观
3.2影响店铺选择的店堂特征
商店的形象：
商店形象是消费者基于对商店的 各种属性的认识所形成的关于该 商店的总体印象。 不管商店是否有意塑造自身形象 ，消费者都会逐步形成关于该商 店的总体形象。 策略店铺形象方法：语义差别量 表。