潘婷及海飞丝产品创新案例18页PPT

通过包装创新带动业务增长
在获得成功经验之后，在二〇〇九年二月，潘婷品 牌又全面改变包装。这次的包装创新完全改变洗发 水瓶子的基本形状，力图给消费者带来崭新的视觉
冲击。
潘婷2009新包装
潘婷2009新包装全系列图
在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得到了显著的 提升。即使品牌的市场销量已经很高了，新潘婷上 市之后销量对比去年同期依然增长了+21%。
并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的调研中进一 步拉开了与竞争对手在“头发健康”这一核心资产 上面的差距。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带动了业 务增长。二〇〇八年，由于成本增加，海飞丝酝酿 涨价。为了尽量避免涨价带来的销量减少，海飞丝 决定推出全新瓶型以给市场带来足够多的热点，从 而淡化其涨价的负面影响。
谢谢！
海飞丝2019新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10%。
旧
新
需要注意的问题：
1.在包装升级中，一定要以消费者为基础。切勿根据领导 审美喜好决定包装改变的方向。必要的时候，要通过定性、 定量的消费者研究找准方向。 2.在包装升级换代中，要正确处理旧包装的问题。一般说 来生产新包装后，要停止旧包装的生产。否则市场上持续 存在不同的包装，容易产生消费者混淆。 3.包装升级只是营销中的一个方面，如果能配合包装升级， 推出新的概念、新的广告或其他整合传播方式，将会使得
前言
当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分销 和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新来 突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发展 也已经非常成熟，同样难以突破。
一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的方 法是在保持产品内涵基本不变的情况下，通过外延的创新来实现成熟产 品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保持 新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌延 续性差，规模效益低的尴尬局面。
• 由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包 装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上
• 这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发 的。
通过包装创新实现品牌升级 带动业务增长
洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下 潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动 业务增长。
整个包装升级具有立体性，更能确保业务的增长。
对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级，结合产品概念和广告升级 可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌提升其核心 品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大改动，诸如 图案设计、颜色调整等局部的调整也属于包装升级 的范畴。
谢谢大家！
通过包装创新带动业务增长
二〇〇七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分 考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没 有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、 质地和标签设计上面下功夫。
旧 新
结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化， 让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场 基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘 婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了 +14%
案例分享
• 下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延 – 包装的创新来实现产品升级的案例。
• 在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不 是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时பைடு நூலகம்合产品概念 的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香 型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。