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方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化 。
香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，
而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且 开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业
优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一ห้องสมุดไป่ตู้战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
请同学们认真听，精彩
内容马上开始！谢谢大
家的合作!
莫 言
深善
闺舞
空红
寂袖
寞传
飞
鸿
第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。
品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。
海飞丝案例分析
组员：周军 孙俊峰 买东宛 张贺梅 娜迪娜
人员任务分配
• 周 军：ppt的后期制作和ppt的讲解 • 孙 俊 峰：PPT的前期制作 • 买东宛：案例分析和重点筛选 • 张贺梅：资料收集和案例分析 • 娜迪娜：案例分析和拟定提纲
一
主要内容
一、事实的陈述与简单分析 二、确定问题 三、备选营销方案的产生与评估 四、方案评估 五、最终决策
肆
简介 图片
2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
伍
根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位；
延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。
品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。
产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。
陆
根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
柒
有严
重头
屑或
劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未能紧随消费者需求的变化而变化 。
香波市场份额在增加，消费需求特点也在改变，
而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且 开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业
优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一ห้องสมุดไป่ตู้战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
请同学们认真听，精彩
内容马上开始！谢谢大
家的合作!
莫 言
深善
闺舞
空红
寂袖
寞传
飞
鸿
第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。
品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。
海飞丝案例分析
组员：周军 孙俊峰 买东宛 张贺梅 娜迪娜
人员任务分配
• 周 军：ppt的后期制作和ppt的讲解 • 孙 俊 峰：PPT的前期制作 • 买东宛：案例分析和重点筛选 • 张贺梅：资料收集和案例分析 • 娜迪娜：案例分析和拟定提纲
一
主要内容
一、事实的陈述与简单分析 二、确定问题 三、备选营销方案的产生与评估 四、方案评估 五、最终决策
肆
简介 图片
2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
伍
根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位；
延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。
品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。
产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。
陆
根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
柒
有严
重头
屑或
劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两