三一集团国际化战略

三一集团有限公司始创于1989年,董事长梁稳根先生是三一的主要创始人。

自三一成立以来,三一秉持“创建一流企业,造就一流人才,做出一流贡献”的企业宗旨,故取名“三一”。

2007年,三一集团实现销售135亿元,成为建国以来湖南省首家销售过百亿的民营企业。

2008年和2009年,尽管受金融危机影响,三一仍然延续了以往的增长。

2010年,三一集团销售超过500亿元。

2011年,三一集团实现销售802亿元。

2011年7月,三一重工以215.84亿美元的市值,首次入围FT全球500强,成为唯一上榜的中国机械企业。

三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业,目前已全面进入工程机械制造领域。

三一是中国最大、全球第六的工程机械制造商。

三一集团的核心企业三一重工于2003年7月3日上市,是中国股权分置改革首家成功并实现全流通的企业。

工程机械行业需求急剧增长,国内市场终究会趋于饱和,并逐步演变为缓慢增长态势。

但海外新兴市场潜力巨大,以三一为代表的一批工程机械制造商意识到事业要永续经营,国际化必须取得成功。

2011年三一集团提出国际化是三一事业的第三次创业,也是三一人的前途所在!三一集团的国际化共走过三个阶段，三一国际化从刚开始的不规则出口,到在海外寻找销售代理商,再到建立海外销售子公司,从事海外生产和制造。

(1)2002~2005年的出口阶段:从2002年首次出口4台平地机到印度和摩洛哥开始,三一开始大举进入国际市场,在海外建立了数十家销售子公司,产品批量出口到110多个国家和地区。

(2)2006~2010年的海外投资阶段:三一2006年开始进行海外投资,三一先后投资印度、美国、德国等地建设科研生产基地,2009年开始实行本土化,以印度工厂正式投产为标志,开始了投资、设计、生产、销售一条龙式的本土化全球发展之路。

(3)2011~2012年战略深化阶段:经历了金融危机,三一开始重新审视国际市场和自身,对国际化战略经行一系列的调整,包括:进行海外并购;发展战略合作伙伴;建立国际经营计划总部等。

一系列的调整实现了经营管理权利下放,改变了过去“决策权集中在国内总部”的状况,三一国际化正式进入跨国经营阶段。

三一国际化动因外在原因是国际工程机械市场现状和中国国内工程机械市场竞争格局。

截止至2011年全球前20强工程机械制造商都进入了中国市场,并投资建立生产基地,使中国成为最国际化,市场竞争最充分的区域。

这样的形势增加了中国本土制造商的竞争压力, 这些客观原因都迫使中国工程机械制造商到更广阔的国际市场寻求发展机会。

但是三一的国际化最根本的原因还是企业自身的发展诉求。

三一希望通过国际化战略可以在各个国家之间创造综合效益和规模生产,提高战略灵活性,并且使市场信息、商业活动和生产力达到杠杆效应。

三一国际市场进入战略选择在国际市场的进入方式上,三一采用灵活的方式,以多种进入策略组合起来开拓国际市场。

1、建立海外办事处三一通过在海外不同的区域建立办事处,以更便捷跟当地政府、行业协会,行业内重要的公司和客户建立联系,并且发展及保持这些关系。

通过对当地国家法律法规的详细了解,为企业在当地的后期发展做好良好的准备,避免经营风险。

2、直接投资近些年,中国工程企业并购风起云涌,中联并购CIFA,三一并购普茨迈斯特、柳工并购波兰工程机械企业HSW公司的工程机械事业部。

中国的工程机械企业多数是通过兼并和收购进行海外投资的。

因为相比欧洲的工程机械行业,我国工程机械行业发展时间较短,在国内排名前列的徐工集团、中联重科以及三一重工,均是上个世纪90年代左右成立。

与其并购对象相比,如1934年成立的施维英、1958年成立的普茨迈斯特等,在品牌影响力、技术实力、国际销售网络等方面尚有一定差距。

通过并购,借助这些老牌企业的品牌、专利以及销售渠道,能够加速我国工程机械企业走向国际市场的进程。

3、建立战略联盟通过建立战略联盟，三一可以依靠同别的公司合作来提高它们自己的能力,开发有价值的新战略资源,以及有效地参与市场竞争，开辟新的市场机会。

例如,三一生产汽车起重机和履带起重机,但在随车吊领域一直是空白,三一与世界领先的液压升降,装载,搬运设备制造商奥地利帕尔菲格签订投资协议，双方建立三一帕尔菲格公司, 各持有50%在合资企业的股份。

帕尔菲格技术优势和完善的产品线将帮助三一迅速打开随车起重机市场缺口。

三一国际化经营战略实施方案与措施（一）国际化战略发展基础(1)“借船出海”:顺应国家“走出去”战略,纳入国家“走出去”战略重点企业范畴,借船出海;利用中国日益提升的政治、经济全球影响力,广泛参与“国与国、区域与区域”大合作; 参与政府高层互访,提升企业国际地位、知名度与品牌形象;（2）不断提高产品质量:在全球范围内提供绝对优势产品,积极推动产品本土化和差异化,满足用户需求。

(3)打造一流的品牌:制定全球品牌提升中长期规划,完善品牌传播国际标准。

参与相关行业全球标准制定,树立行业领袖形象;实施主动事件营销;参与全球标志性工程。

(4)不断提高服务质量:打造“两超”服务优势:超越行业标准、超越客户期望;实施定期和不定期巡检,提供个性化服务和增殖服务;(5)配件策略:依托全球生产销售布局,配套建设并完善海外配件供应体系;搭建全球三级配件网络:(6)加强公司金融服务建设:成立集团国际金融服务公司;与当地金融机构结成战略联盟,(7)不断提高公司信息化水平:实施全球信息化:构建海外E-SANY。

实现营销过程信息化。

（二）国际化战略实施方案国际化“聚焦”战略三一在早期的国际化开拓阶段,也采取了遍地开花的策略,营销过程中出现了机会主义的痕迹。

但是随着企业经验的积累,三一意识到这种策略的不良影响,并及时进行了调整。

集中精力、集中资源、集中市场做好国际化,实施“聚焦策略”,成为三一国际化战略的重中之重。

1客户聚焦三一的市场定位是提供最优性价比的产品,为客户创造最大的价值,在国际市场三一也仍将保持中高端的品牌形象。

基于这种考虑,三一认识到，必须选择自己的目标客户群,并针对这个客户群进行深入的研究,确定定价细则,从而赢得客户的青睐。

2市场聚焦三一进行了区域聚焦策略,选择市场需求较大,建筑市场活跃的国家,集中优势资源重点发展。

并将这些国家分为五个等级,进行培育:第一类:重点国家。

美国、巴西、印度、俄罗斯、伊朗、沙特、印尼、泰国、新加坡、阿尔及利亚、尼日利亚和南非。

这些国家市场规模大,发展潜力大,且三一已经在当地有一定的业务基础。

第二类:具备竞争优势的国家。

安哥拉、刚果、加纳、肯尼亚、埃塞俄比亚、瞎麦隆、科威特、卡塔尔、马来西亚、越南、细甸、哈萨克斯坦、澳大利亚、秘鲁、墨西哥、智利、委内瑞拉、菲律宾。

以上国家,三一产品能够满足市场需求,市场规模相对较大,三一品牌具有吸引力,竞争优势明显。

第三类:潜力类国家。

日本、德国、土耳其、波兰、意大利、英国、法国。

以上国家未来市场潜力巨大,具备在2年内达到一类重点国家市场规模能力,但短期内公司产品仍不能满足当地要求。

第四类:单一产品聚焦国家。

乌克兰(煤机)、台湾(港机)、香港(起重机械)。

以上三国对于单一产品需求量较大,市场前景可观,且已有一定销售。

第五类:跟踪关注国家。

古巴和利比亚。

这两国具备一定市场潜力,但是目前政局不稳定,市场尚未开发。

3产品聚焦三一产品聚焦的策略是售质量可靠和符合目的国标准的产品,并进行严格的产品认证。

并且并非每个国家都会销售全系列的产品,而是销售需求量较高的产品,保证服务和配件资源的优化配置。

国际化渠道建设战略在供大于求,产品严重同质化的市场条件下,代理制是最具生命力的一种营销模式。

认识到这一点，因此,在销售渠道方面,三一选择坚定不移的推行代理制,全面加强渠道建设,推进海外代理商体系建设。

三一会选择在当地行业内具备一定经验,且愿意同企业一起发展的代理商,要求代理商认同并接纳三一的战略定位和品牌价值。

在代理商的支持方面,三一会同代理签订分阶段的长期合作协议,制定长远的发展方略,而不是单纯的销售合同,协同代理商一起成为当地具备竞争实力,且受人尊敬的企业。

在代理商管控方面,三一会釆取严格的考核标准,优胜劣汰。

国际化售后支持战略金牌服务战略:全面实施“快速反应”策略,颠覆西方发展传统路径,针对欧美企业响应速度慢的弱点,在全球范围内建立起快速反应的服务机制。

以客户为导向,打造“两高一快”国际核心竞争力。

服务资源保障:发展在线服务;完善服务工具,以保障交通的便利;进一步完善服务信息平台建设,如ECC等;针对服务资料,除大语种以外,建设小语种资料库,制订全套配件与服务指导手册及人员培训教材。

国际化人才战略国际化人才战略有两个层面的意思:一个是国际化人才,另外一个是人才国际化。

人才国际化并不仅仅是引进海外或国外优秀人才,另一方面也应该包括本土人才融入国际。

三一在国际化人才战略方面即采取人才国际化和人才本地化相结合的策略。

在人才国际化方面,对于高级人才加强引进力度,吸纳行业精英人才,对于普通员工加强培训力度,在理念、师资、教材和培训形式方面与国际接轨。

在人才本土化方面,三一突破语言、宗教信仰和民族偏见,在当地招聘员工,特别是高级管理人才。

这样的方式既能帮助企业进入当地市场,也可以为当地提供就业机会,有助于提高当地客户对外来品牌的认可度。

国际化品牌战略凯文莱恩在《战略品牌管理》一书中提到:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们的组合,其目的是借以辨认某个销售者或群体销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别幵来。

从本质上说,通过一个品牌可以辨认销售者或者制造者。

三一的规划是创立全球知名品牌,成为全球卓越的装备行业领先者。

国际市场上,三一绝不是依靠低价策略进行粗放式的竞争模式获得市场占有率,而是分析目标市场和目标客户的需求后,提出针对性的,能够有效提升客户价值的解决方案,通过为客户提供“全价值主张”来吸引客户。

三一除了紧跟全球趋势,关注可持续发展,打造国际化品牌;加强产品的自主研发力度,不断提升产品品质之外,还尝试以泵送和挖掘机为突破口,把三一塑造成为中国制造最高品质的代表,并打造自身成为可以为客户提供高性价比产品的国际化企业。

国际地位比较过去十年，被称为中国工程机械的“黄金时代”。

从400亿到4300亿，十年扩大十倍的增长速度，让中国成为世界上最大的工程机械市场和生产基地。

今年4月在巴黎举办的工程机械INTERMAT展上，来自中国的徐工、中联重科、三一、山推携明星产品惊艳登场，与世界工程机械巨头卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃尔沃重工一起同台竞技，在舞台中央尽情绽放“中国制造”的风采。

不可否认的是，在这“黄金十年”里，受惠于中国经济的高速发展，中国工程机械仿佛一个青春期的少年，在充满活力地飞速成长。