让改变发生李宁

“让改变发生” 90后李宁争抢新一代消费者的心

时间: 2010年07月24日11:43:58 字体设置:

“第一眼看见新

Logo的时候，我心里比

谁都沮丧，但是看见新

产品的时候，我眼前又

一亮。”7月7日，一位

“柠檬”(李宁粉丝代称)

在李宁的官方网站上留

言。换标之后，这种些

许失望又夹杂着些许期

待的纠结心情，在其粉

丝中颇具代表性。

一周以前，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。新Logo来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。李宁公司此举摆脱了一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。在发布会现场，两鬓斑白的李宁向大家诠释“运动员精神”的品牌内涵，为品牌重塑造势：“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程。”

李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。

消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。

另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%，今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO 张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。”

这不只是李宁公司的问题。消费者在迅速变化，企业间激烈的竞争又给消费者带来充裕的选择，顾客忠诚度比以往更难获得。在这样的情况下，用什么样的方法抓住新一代消费者的心，让他们在无数的选择中看到并且喜欢上自己，是摆在李宁公司面前的一个无法回避的难题。

品牌如何变酷

“你觉得酷到底是什么？林丹在赛场上飞身鱼跃，

接起一个球，太酷了！博尔特100米赛跑的过程中还

回头望月，这太酷了！”张志勇在接受采访时自问自答，

这些话都是他从“85后、90后”那里得到的答案。

在消费者调研中，李宁品牌在积极向上、有潜力、

中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国

际感等特质则落在耐克和阿迪达斯的后面，而这三个

特质，正是新一代年轻消费群体最为喜爱的。酷、时

尚、国际感，听上去是如此不可捉摸，怎么去传递？“第

一要靠代言人给消费者的印象，第二，产品是非常关

键的载体。”张志勇说。

在品牌重塑的发布会上，李宁公司品牌代言人林丹的出现引来一片闪光灯，他也是新的海报主角：在巨幅海报上，他肩负羽毛球拍，年轻面庞上带着自信而又不羁的神情。如果说选择个性鲜明的代言人相对容易，那让产品变酷，则要困难得多。体育代言人资源的争抢虽然激烈，但不可能由任何一家企业垄断，而且新生代体育明星也会不断出现。在产品上，更考验一个企业的功力。

李宁公司的产品系统有300多人，三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们的生活不是坐在宽敞明亮的大办公室里画图纸、做模具、头脑风暴，实际上，这样的日子每个月不到10天。大部分的时间，他们都在体育俱乐部里，在渠道中，在消费者中间。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部，观察他们如何生活、消费，了解他们心目中对酷和时尚的理解。

这样做的目的只有一个，就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说：“我们会做各种不同的沟通，比如和消费者一起生活24小时，看他如何生活，看人家壁橱里有什么东西，这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱，让他搭配衣服，每个人反馈都不一样，就此可以更理解他们的喜好和价值观。”

为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与艺术、设计领域青年设计者跨界合作。香港潮流玩具设计师Tim Tsui、新锐艺术家Unmask等10多位设计师都已经与李宁公司合作推出新产品。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。跨界系列的产品图在李宁的网上互动社区公布后，引发了热烈追捧。

李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研。两年前，李宁公司引入著名美国设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。调查中发现许多中国消费者独有的特点，比如在国外，一个人常常换上专门的衣服去运动，而中国的青少年，常常是上完课或下班后就直接去运动，运动完了还可能一起去吃饭，整个过程中穿的都是同样的衣服——生活和运动紧紧连接在一起。李宁公司这次品牌重塑后推出的最新产品线“都市轻运动”就是基于这样的发现而产生的。

为了区别于耐克的“酷”，李宁公司就得酷得更有东方特点。“灵敏、平衡、柔韧、精准”，是其品牌的特质，也是其产品的功能特质。这其中既包含了品牌的内涵“运动员精神”，又不像西方运动品牌那样一心追求赢，更符合中国文化对运动的理解。李宁公司在去年获奖的龙鳞篮球鞋、年轮篮球鞋、太极足球鞋都是取材于中国文化。张志勇对此充满自信：“这是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让我们与其他国际品牌形成明显的区别。我的自信就在于，如果把这个东西抓到，就能跟中国消费者连接，就能赢！”

渠道更精准

在新的Logo推出的同时，位于北京王府井的李宁零售店面也改造完成，全新亮相。它在公司内部被称为六代店。在这个店里，不仅可以看到全新的品牌Logo和产品系列，店面装饰的道具、风格都有很大变化。一进门，门把手被设计为体操吊环的形状，门一侧也高低错落地悬挂着吊环，吊环下是为著名运动员设计的顶级产品的展示。店内的墙壁一改过去全白色的设计，变为白色、黑色和李宁红的线条和色块相交错，加上墙面上浮雕的设计、大幅的运动海报，整个空间更时尚，更突出专业体育属性和东方元素。店内还有互动区，消费者可以在这里留言，写下自己的感受。

李宁公司的COO郭建新表示：“希望消费者进到店里能够感受到李宁品牌升级带来的全新的零售体验，这对于我们建立跟90后的感情是非常重要的。”李宁公司的研究资料显示，消费者的购买决定有60%是在店里做出的，店内氛围的影响非常关键。李宁今年上半年新开了40间新型零售店，到今年年底前将再新开50间，2011年会逐步地推开。

零售店里的环境只是一个方面，更重要的是所陈列的物品是根据消费者的需求来配置。李宁公司正在做的是，将最合适的产品送到最合适的人面前。为更好地满足不同区域、不