大型百货商店的定位选择

大型百货商店的定位选择
摘要：大型百货商店在与新兴的零售业态竞争中，必须要正确定位，尤其要在商品定位、服务定位、人员定位、形象定位、功能定位上不断突出自己的特色，才能营造竞争优势。

关键词：百货商店；目标市场；定位
近几年来，多种零售业态如雨后春笋般出现，传统的百货业面临严峻挑战，百货商店的市场空间越来越小。

面对严峻的事实和激烈的竞争，大型百货商店要站稳脚跟、留住自己的一块市场，关键在于要有明确的市场定位，突出业态特色，找准自己在商业零售业中的位置。

大型百货店的目标市场选择及总体市场定位
正确的目标市场选择和市场定位策略是企业营销活动成功的奠基石。

百货商店在定位之前，首先应该进行目标市场选择并熟知自己所选择的目标市场，然后确定有效的营销策略，树立自己的独特形象。

有关资料表明，目前我国消费者中，有较强经济实力的占10%左右，而且这一比例有着扩大的趋势，所以高档商品有较大的市场需求并有潜在市场可发展。

而这10%的消费者是百货商店首先的目标市场。

同时广大的中档消费者也应是其服务目标。

以高档为主、中档为辅的目标市场最适合百货商店，这样，既可以突出针对性。

又能面对广大消费者，做到既高贵又不离群。

确定服务的目标市场之后，紧接着的工作就是市场定位。

市场定位是指有计划地树立企业具有某种与众不同的理想形象，以使目标顾客了解本企业与竞争者不同的特点，实质是为了使公司的产品具有某些特色，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的地位。

而对于百货商店来说，市场定位实质上是在消费者心目中塑造本商场的形象、显示出鲜明的个性和与众不同的特色，也即差异性。

百货商店的特色越突出，个性越鲜明，它的市场定位就越成功，并能留住顾客。

不同的零售业态满足不同的顾客需求，百货商店满足顾客追求高质量、优质服务的需求；而大型百货商店、专卖店则满足顾客追求品牌的需求。

不同层面的具体定位策略
1、商品定位。

是指百货商店确定自己经营商品的品质、种类、价格等有关产品方面的因素。

百货商店所经营商品的特色是体现百货商店鲜明个性的关键因素。

百货商店应该在目标市场内追求标新立异，就是在商品上找特色。

主力商品的选择。

应重点经营挑选性强、技术性高、附加值大、代表消费时尚、具有前瞻性的商品。

由于传统百货店一般地处闹市区或市中心，其服务对象不仅是本市消费者，还有一部分是外地旅游、公差者，符合这些特性的商品主要是：服装、鞋帽、针纺、饰品、钟表、化妆品、文化用品、小商品、时尚家电等，亦即主要反映个人和家庭个性的商品。

以高档商品为主，中档商品为辅。

作为“老字号”企业，有品牌优势并有着独特的地理位置，其商品结构应体现在中高档次，针对白领阶层，以中档为主，体现商品质量、消费者的身份和品位，同时单类商品突出时代气息，在品种的组合上，要加大新特名商品的力度（一般应占到商品比重的70%以上），尤其要加强新商品的开发和旧商品的更替，可以说这是建构核心能力的关键所在。

品牌选择上应以名牌为主。

以名牌商品来突出商店特色。

经济发展和群众购买力提高到一定水平后，追求品牌消费将成为潮流。

以名兴店，相得益彰。

对于非名牌的商品，一定要有可靠的质量才可经营。

在此基础上，要争取获得一些享誉全球引导世界潮流的国际名牌商品的经营权，以此来吸引偏好这些品牌的消费者到本商店选购。

在引进品牌商品的同时，也要开发自己的品牌，以提高自身的竞争力，进一步突出商店的商品特色。

选择好商品组合的广度和深度。

百货商店应该根据自己的规模选择宽而深或者窄而深的商品组合。

大型百货店要走系列化、专业化经营的路子，在某一类商品上应形成系列化和品牌规模，以建立足够的挑选性，树立企业特色和个性形象。

不过，品种全并不意味着越多越好，那种包罗万象、杂乱无章的商品备齐其实是堕入了“大而全”的老套，是一种低层次的经营。

2、服务定位。

服务定位是百货商店与其他零售业态竞争的另一关键因素，因为百货商店的标新立异，不仅要体现在商品上，也要体现在服务上。

随着商品的日益同质化，许多商品具有高度的相似性和可替代性，单纯从经营的商品上找特色，己显得“力不从心”，因而把握好服务定位，突出服务特色，显得更为重要。

服务特色。

百货商店的服务要从降低购买成本，提高附加价值的高度来认识。

与超市等业态店的顾客自我服务不同，百货商店的服务主要是一种全面细致和以人为主的服务。

以人为本的服务，说明百货商店要提供顾问式、向导式服务，做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品。

值得注意的是，顾问服务不是硬性推销，热情应有度，关心要真诚，即真正把顾客的利益放在首位。

零售服务的创新。

特别是技术类创新，如开展邮购活动、电话购物、网上购物。

富有技术创新的服务方式，不仅满足了部分消费者的需求（这种需求随着社会科技、经济、工作节奏的发展潜力无限），而且有助于提升企业在领导潮流方
面的美誉度，大型百货店的市场定位完全有条件开展此类服务。

实行商业服务功能多元化的经营战略。

积极拓展百货业的功能，在众多消费者的眼中，大型百货商场，既是购物场所，也是休闲场所，是老百姓的家。

因此，有条件的大型百货商场，要形成集购物、休闲、娱乐、文化于一体的具有多种功能的购物中心，以适应各种消费层次的需要，并以此形成自己的经营特色。

3、人员定位。

人员定位实质上是公司通过聘用和培养高素质人员来获得竞争优势，体现着一个公司全体员工的形象和素质。

人员定位能够保证和促进服务定位。

营业员的角色定位。

传统的营业员定位是售货员或推销员，现代服务理念下的营业员定位应是“导购员”，其核心和出发点是为顾客的实际需求服务。

大型百货商店营业员的立足点要由由过去的销售核心转移至消费核心。

营业员行为的目的由获得最大的销售额变为为顾客提供最完善和恰当的服务。

这种改变将真正赢得顾客，带来长期的利润和效益。

营业员的才能定位。

彬彬有礼、热情周到、耐心细致是对百货商店员工的基本要求。

在此基础上，百货商店的服务员要对各种商品在结构、功能、特性、使用、维修等方面有所了解，以便对商品作详细介绍，引发顾客的购买动机。

另外，通过对营业员进行消费心理学的培训，使其能准确体察不同顾客在购物过程中的实际需要，在提供服务的同时与其达成良性互动。

4、形象定位。

百货商店的形象大体上包含两个层次：商店独特的观念层次，包括企业使命、经营理念、活动领域、行动基准四个方面：商店独特的识别层次，包括商店的名称和标志、商店标准包、统一的制服等。

因而百货商店进行形象定位时，首先应该确定商店的宗旨、使命、经营观念等。

其次要确定商店的名称、标志、制服等象征性项目，在这方面要力求与其他百货商店区别开来，以树立商店的独有特色，做到让顾客一见到商店的标志、标准色等，就能联想到百货商店。

5、功能定位。

百货商店要突出自己的业态特色，就要改变以“销售商品”核心的经营理念，确立“引领生活”的全新理念。

突出生活展示功能。

在当今的社会，百货商店已成为城市生活的橱窗、城市生活的缩影，它在很大和度上反映着一个城市的生活水平。

百货商店之所以能作为城市生活的橱窗，关键在于本身所具有的展示功能。

这各种展示有别于超市，百货公司所展示的则不只是商品本身，而是由各种“时尚产品”编织成的“新生活的画卷”，是一种现代物质体现。

大型百货商场要强化这一功能：一要专业性地反映新都市生活，二要具有鲜明的个性价值，时尚具有一定区域性，与周边的经济、文化环境相适应。

突出对新生活引导功能。

百货商店所展示的不仅是“正在流行”的生活图景，更重要的是百货商店还展示“明日”的生活图景，这些正是百货业与其它零售业态的差异所在。

百货商店更加强调其“时髦的领导者”、“对明日的生活提出建议”的
功能。

这就要求百货公司一要了解时代潮流、流行趋势，贴近时代，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗；二是富有国际性，无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都要力求向国际化方向发展。

参考文献：
（1）余厚康：“谈谈商业股份制企业进应发展的定位问题”（《中国商贸》（J）1998、6）
（2）舒湘莹：“试论中国零售业的开放”（《江苏商论》（J）1998、12）。