秦池,成也媒体 败也媒体

一代标王――秦池，衰败背后不为人知的秘密

――成也媒体，败也媒体

1994年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。秦池就是其中之一，并且蝉联了1996和1997两年的标王。

央视标王这个词为什么会让人觉得荒唐和可笑？可能是因为当初拿下这个标的几个品牌最终大部分都从市场上消失的缘故吧！可以把标王和昙花一现等同起来！秦池齐民思爱多等等，似乎都瞬间从市场上消失了！是巧合还是必然？

但是有一点思域肯定，标王曾经风光过，曾经也的确在行业中某一方面处于霸主地位，所以今天思域想告诉大家一些媒体背后不为人知的秘密。

秦池酒业，坐落在山东沂蒙山区一个偏僻的小县城――临朐。这家1990年3月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。但是却用了短短几年的时间迅速发展起来，并且在1996和1997年夺得央视标王，一句“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”这句话通过中央电视台传遍祖国大地。其实在秦池的历史上，还有两条广告现在他们已不太愿意提了，一是他们曾请扮演蒋介石的著名演员以蒋介石的形象出现在广告上：“蒋介石”召集众官员时说：“大家知道，我是不喝酒的，但是，秦池酒，我却是非喝不可的。”另一广告则是请著名的小品演员巩汉林出演：巩汉林在片场中，拿着一瓶秦池酒，嘴上念念有词：“过去喝酒，难受半宿；今日喝了秦池酒，浑身自在精神抖擞。”

秦池，凭借公司整体的精神力量，凭着山东人的憨厚，不服输的那股干劲将一个小县某局下的一个酿酒小厂发展成为产值近10亿，创利税4亿的一个大型企业。秦池用两年的时间走过了中国酒类企业300年的路，两年就创造了一个民族工业的品牌，一个中国酒类名牌。

“秦池靠标王崛起，没有标王，秦池永无出头之日。”持这一观点的人不在少数。

其实，标王是偶然，崛起是必然。秦池的崛起源于广告夺标，这有一定的偶然性；但有一点必须肯定，即便是当不上标王，它终究也还是要崛起的。秦池必然崛起的因素很多。

在秦池发展期间，作为一把手的王卓胜可没有轻松过，每次出差就是一辆雪佛兰的轿车，车上除了司机就只有两个人跟着，一个是每到一个地区，当地销售的负责人，另一个是厂医，王卓胜身体不好，常常都是在出差路上，边赶路边打点滴，一出差就是一个多月，就这样一直把厂带上路。不仅仅是王卓胜这样，整个厂都是这样的一种精神，拼了命的干，不信不能把秦池做大，做强。他们有强烈的忧患意识和顽强的拼搏精神、创业斗志。有次秦池在湖北出了点问题，90年底初白酒的仿伪技术并不想现在的这么高明，秦池那时候只是将酒的瓶盖和瓶口用胶水粘牢，喝酒的时候一撬瓶盖，整个瓶口就断开，一次性饮酒方式。可是那次因为胶水的问题，而且湖北气温高，以致于瓶盖脱落了，于是很多用户就要求退货，因为这样的确失去了仿伪功能。这时候负责这个区域的负责人在长沙，他一听到消息，马上给这个区域的总代理负责人打电话说：“现在我们不要多说，我明天早上8：30准时在你办公室，我们到时候谈！”于是这个区域经理马上赶火车奔武汉，卧铺已经卖完了，只好硬坐，连夜赶过去，可是第二天到的时候发现自己的鞋子不见了，而街道上的商店都还没有开门，怎么办呢？说好8：30到，不能迟到啊！于是决定干脆赤脚去，8：30他赤脚走进总代理老总办公室，人家问他怎赤脚，他把事情说了一遍，总代理就说了：“好！就凭你这说到做到的信用，我答应你，这些货我不退了，我自己解决”当然，这件事情不会说秦池就不管了，但是人家没有要求退货什么事情都好办。

到了1995年，秦池在某策划咨询公司的建议下开始了他以传媒为主导的生产模式，凭借66668888元人民币，成为了1996年中央电视台标王。1996年秦池一下红遍中国的大江

南北，创造了可人的销售业绩。第二年，秦池再接再厉，凭借3。218212（这是王卓胜办公室电话号码）亿人民币再一次拿下央视标王，这时候大家都说秦池疯了，整个央视黄金广告都被山东这些白酒商整疯了，那时候山东不下十家白酒企业在竞标，其中齐民思和扳倒井就均叫到2亿的天价，可是他们后来扛不住了，也许看到秦池疯了吧！

可是真正知道内幕的人知道，秦池没有疯，秦池这一个3。2亿投下去是十分精明的，经过认真的思考，其实这时候32亿秦池都不眨一下眼睛扔下去的，因为他的发展战略告诉他必须这么做，至于他的发展战略是什么，下面会说，这里思域想说说这个“疯子”为什么精明。

秦池用3。2亿夺标成功，而当时央视新闻联播前和紧跟着的天气预报前所提供的5秒广告时间，这两个时间段的标本总和是8000万，但是秦池给的是3。2亿，这样说还多了2。4亿，这可难倒了央视，如果把这2。4亿全部用来买央视的广告，会是什么样的一个现象呢？当时央视只有6个频道，这2。4亿完全可以让秦池在央视每个频道上每天作48分种的广告，而秦池的广告片只有5秒，也就是说每个频道每天都要为秦池作564次的广告，这样的高频率广告会把中国观众轰炸成怎样啊？也许大家就砸电视了，节目看到一半就是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”一转台还是“永远的秦池，永远的绿色，山东临朐！”央视知道不能这样搞。那怎么办呢？于是秦池就说了：“这样吧！这2。4亿不做我的广告可以，但是我要有权安排这每个频道48分钟的广告时间，也就是我做你这48分钟的代理。”央视说这样会扰乱市场，不答应。于是又不停的磋商，央视发现这次自己被整坏了，违约嘛又要违约金，不理睬嘛，理的确在人家那边。于是作个很大的让步，答应和秦池就广告这块用月结形式，一个月秦池做了多少广告，月底结算。这样秦池可是天上掉下个大大的馅饼啊！为什么呢？这里要从秦池的销售模式说起，这种月结模式刚好吻合了秦池的销售模式，秦池的销售模式是这样的。通过电视广告开发预期市场――根据预期市场需求量去购买基酒――勾兑成酒――推向市场――和各代理以月结形式收款――再投向电视广告。是这样的循环过程。其实1997年一年秦池只花了不到一亿，也就是说只用了竞标失败的齐民思和扳倒井一半人民币就拿下了标王，产生了多大的市场轰动效应！但是正是这一次轰动效应，把全国的媒体轰醒了，也把秦池轰进了深渊！

秦池竞标成功不久，全国的大部分媒体都蜂拥到了秦池的基地――临朐。那时候好多媒体都穷，看到秦池把3。2亿作为广告费投给了央视，希望自己也能得些广告费。起初，因为临朐是个偏远的小县，想请一个记者进来都难，现在大家主动找上门来，当然要好好招待，可是后来发现不行了，因为一波又一波，越来越多，临朐所有招待所里住的全是记者，于是秦池决定不见，一个都不见，这下把媒体们急的，他们只能在厂外观望。这动静还不小，惊动了中央某领导，领导说：“中国现在真正能有几个企业可以拿出3。2亿出来做广告的啊？给我查，看看有没有贷款，如果有，第一个撤行长，然后再给我修理下去！”幸好，秦池广告费是月结，月结的数额秦池自身还是负担得起的，逃过了一劫。但是灾难还是降临到了秦池头上，不知从哪里来了一队所谓的专家，他们想考察秦池，看看这个央视的两届标王到底有什么法宝。但是秦池还是没有让他们进，于是他们只能在门外考察，谁知道，秦池这一拒绝直接长生的效果就是专家团接连给了他四个重镑炸弹，将一代标王轰趴下了！这组专家连续在某报纸上发布了四篇文章，几乎都是头条。第一篇《雾里看花访秦池》一文首先向秦池发难，就临朐县老百姓集资为秦池做广告、家家户户为秦池灌装白酒等提出质疑，令秦池酒厂厂长王卓胜有口难辩。“标王”成了过街老鼠，王卓胜成了靠广告发财的典型。尽管后来许多媒体提出的质疑得到澄清，但已于事无补。紧跟着第二篇是《川酒滚滚流秦池》这颗炸弹结结实实的把秦池的市场炸了个底朝天，这些专家发现，秦池那么大的一个市场供求量，而秦池自身酿酒能力是不可能满足市场的，那产品怎么变出来的呢？刚好专家在门口考察，发现了，原来是川酒滚滚流秦池，秦池是把四川和贵州的酒拉过来经过勾兑然后成为秦池销向