国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
《国际市场营销学》第五章习题参考答案
1.解释下列概念：知识经济: 所谓知识经济，也叫作智能经济，是指建立在科学技术知识信息的开发研究、生产分配及应用推广基础上的经济形态。
它是以高新技术产业为主，以智力资源的拥有和配置为基础，以科学技术为依托的一种可持续发展的新型经济形式。
创造需求观念: 创造需求观念是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。
EDI : EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。
互联网：互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以远距离的实现参与者之间的互动、分享与联系。
4C: 以顾客为中心的4C (顾客、成本、方便、沟通）电子商务: 电子商务是指那种改变了传统的商业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联网络而进行的商业贸易。
2.试述知识经济的特征。
答: 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础; 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位; 服务业在知识经济中扮演了主要角色; 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件.3.知识经济时代技术革命的主要特点是什么？答：它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产率的提高，并推动了许多全新领域的产生；促进工业结构高级化；科技革命将推进传统工业的改造；以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范围上看是一场全球性革命。
4.技术革命对国际营销有什么影响？答：对顾客需求的影响：消费者需求趋于个性化；消费者行为趋于理性化；市场竞争加剧，消费者面临更多的选择；消费者对价格更加敏感；知识消费将成为最重要的消费领域。
对营销观念的影响：技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周期将大大缩短，新产品层出不穷；另一方面消费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此，企业不仅适应消费者需求，还必须不断地进行营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即从满足顾客需求转变为创造需求。
第五章 国际市场营销的政治环境与法律环境
国际政治风险的源泉 • 政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。
• 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
政治风险的种类
• • • • • 没收、征用和本土化 政治制裁 政治与社会活动人士的影响 暴力与恐怖活动 网络恐怖主义
• 做遵纪守法的公司 • 涉外事物的处理 • 降低政治风险的策略
建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、 颁发许可证、有计划的本土化
• 政治贿赂
政治风险管理
• 海外经营前的政治风险评估 • 商业保险 • 利用各种国际协定，尽量避免政治风 险的产生：
华盛顿公约 投资争议仲裁的执行 APEC非约束性投资原则规定 利用多边投资担保机构公约（MIGA）的有关条 款保护境外投资企业的利益
国际法律环境的构成
• • • • 母国法律 国际法 区域经济法律 目标市场国法律
国际法
• 东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 • 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国际法律体系差异
• 大陆法系 • 英美法系 • 伊斯兰法系 三大法系的差异 • 法的渊源不同 • 法的分类不同 • 制定法的形式不同 • 诉讼程序和判决程式 不同 • 具体的法律术语、概 念上有许多差别
• 一般情况下，那些会影响或被认为会影 响环境、汇率、国家与经济安全和人民 利益的产品，以及非常惹眼会引起公众 议论的产品，更容易成为政治敏感性产 品，政治脆弱性较高。
• 政治风险的预见：定性或定量分析脆弱 性或敏感型
降低政治风险的基本原则
• 全面谨慎原则 • 量力而行原则 • 成本效益原则
国际市场目标市场营销战略
第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。
国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。
即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。
这是选择目标市场的前提。
第二,选择目标市场。
即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。
第三,市场定位。
即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。
第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。
所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。
市场细分的依据是消费者明显不同的特性。
细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。
国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。
但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。
根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。
市场营销第五章市场细分战略
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
《市场营销》——第五章 市场细分与定位 练习与思考
第五章市场细分与定位【练习与思考】一、选择题1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于( )。
A．购买行为 B．人口状况 C．消费者心理 D．地理环境2、将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。
这种市场细分战略叫做( )战略。
A．超细分 B．反市场细分C．地理细分D．多数谬误3、( )是市场细分的条件之一。
A．竞争性 B．可衡量性 C．效益性D．适应性4、生产资料市场细分标准，除使用生活资料市场细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充标准之一是( )。
A．生活方式 B．气候 C．消费者心理 D．用户的规模5、市场细分的标准是( )。
A．单一的 B．某一方面的 C．多层面、动态交叉的 D．稳定的6、“向特定顾客群，提供多种产品”是( )目标市场选择模式。
A．产品专业化 B．市场专业化 c．选择性专业化 D．全面进入7、市场定位所传播的是( )。
A．潜在优势 B．独特优势 C．相对优势 D．绝对优势二、判断题（用∨表示正确，×表示错误）1、市场细分实际上是对产品进行分类。
( )2、依据消费者对商品的同质需求和异质需求，可以把市场分为同质市场和异质市场。
( )3、消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。
( )4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。
( )5、一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。
（ )6、市场细分是小企业的事情，大企业对市场可以全面进入。
( )7、市场细分越细，企业越容易发现市场机会，就越容易成功。
( )8、细分市场就是目标市场。
( )9、市场定位就是要向消费者展现企业优势。
( )10、市场定位应能时刻紧随时代潮流。
( )。
三、简答题1、市场细分有什么作用?2、选择目标市场应考虑哪些因素?3.选择市场细分标准应注意哪些问题?4．阐述市场定位的步骤。
四、技能题1、什么样的市场不需要细分?2、假如你是某零售企业的经理，你如何确定企业的目标市场?3、美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。
国际市场营销第5章 国际市场营销的科技环境 习题
第5章国际市场营销的科技环境习题一、选择题1.互联网是一种计算机交互技术，是高科技的产物。
它具有全球性、海量性、( )和交互性的特点。
A. 开放性B. 封闭性C. 专业性D. 生产性2. 电子商务通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于（）而进行的商业贸易，是对传统商业模式的颠覆。
A. 科学技术B. 互联网C. 商业人才D. 计算机3.科学技术的发展使新原理、新工艺、新材料等不断涌现，新品种、新款式、新功能的产品不断推出，在国际市场营销的产品策略中要考虑到（）。
A. 产品更新换代速度放慢B. 产品更新换代更难C. 产品的生命周期缩短D. 产品的生命周期延长4. 在产品的设计与生产中，高新技术导致产品的初期成本因研发投入等上升，随着技术的普及和不断运用，企业规模经济的形成，（）。
A. 价格优势丧失B. 价格不会有变化C. 价格优势难以确定D. 价格优势将显现5. 新的交通运输工具的发明和旧工具的技术改进，新的物流方式和技术代替了部分体力劳动和脑力劳动，（）。
A. 提升了产品的分销效率B. 延长了产品的在途时间C. 维持了原有的分销效率D. 无法改变产品的分销效率二、是非判断题1.技术革命的发展只改变生产方式，不会影响消费者的消费理念和行为。
2.创造需求的营销观念认为，消费者对产品的期望、对品牌的看法和偏爱是学习的结果。
因此，企业致力于帮助消费者通过学习知识经济时代科技背景知识，在识别、认同最新产品的层面上提高自身的素质是必要的。
3.在知识经济时代，市场信息的充分化使得同类产品难以形成差价，市场价格趋于统一。
4.技术革命的发展使消费者的需求趋于同质化。
5.知识消费是比物质消费更是个性化的一种消费。
6.知识经济时代，消费者的购买行为更加理性化、科学化。
7.消费者可以借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集到所有与购买决策有关的信息；工业经济时代用以诱导感性消费者的营销手段将越来越适用了。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
国际市场营销复习要点
国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。
（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。
（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。
（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。
（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。
市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。
（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。
（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。
它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。
（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。
（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。
（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。
（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。
（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。
（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。
（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。
05第五章国际市场营销管理过程
05第五章国际市场营销管理过程国际市场营销管理是企业在全球市场上进行产品和服务销售的过程。
它涉及到了市场调查、选择目标市场、制定营销策略、市场定位、产品定价、渠道管理、促销活动等一系列的活动。
而国际市场营销管理过程主要包括市场评估、市场选择、市场进入、市场发展和市场退出五个阶段。
首先是市场评估阶段。
在这个阶段，企业需要通过市场调查和分析来评估潜在市场的规模、竞争情况、消费者需求等，以确定是否有市场机会和可行性。
市场评估是国际市场营销管理的起点，也是最关键的一步。
只有通过充分的市场评估，企业才能够明确目标市场，制定有效的市场营销策略。
接下来是市场选择阶段。
在市场评估的基础上，企业需要根据自身资源和能力，选择最具有潜力和可行性的目标市场。
市场选择需要考虑市场规模、市场增长潜力、市场竞争度等因素，并根据这些因素来确定目标市场的优先级和战略重点。
然后是市场进入阶段。
在选择好目标市场之后，企业需要制定进入市场的策略和计划。
这包括选择合适的市场进入方式，如直接出口、合资企业、独资企业等，以及制定适合目标市场的产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
市场进入是一个重要的决策过程，需要企业考虑到各种因素的综合影响。
接着是市场发展阶段。
在进入市场后，企业需要通过市场营销活动来推动销售和市场份额的增长。
这包括产品不断创新和改进，以满足消费者需求；定期评估市场竞争情况，调整市场战略；不断提高产品品质和服务水平，以树立企业品牌和信誉等。
市场发展是一个长期的过程，需要企业持续投入和努力。
最后是市场退出阶段。
在一些情况下，企业可能需要退出一些市场。
市场退出可能是因为市场不景气、市场竞争激烈、企业资源不足等原因。
在市场退出之前，企业需要制定退市策略，并尽可能减少损失。
有时候，退出市场不意味着失败，而是企业选择将资源重新配置到更有潜力和可行性的市场上。
总的来说，国际市场营销管理过程是一个不断循环和迭代的过程。
企业需要不断评估市场、选择目标市场、进入市场、发展市场和退出市场，以实现在全球市场上的销售和竞争优势。
第5章、国际市场营销调研
❖ 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作，以把握美国的市场机会。
4
❖ 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口， 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小，来源多； ❖ 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
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二手资料来源
23 23
❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
❖ 优点：回收率高，易控制，深入详细。 ❖ 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
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（三）实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某 一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时， 都可以采用这种方法。
国际市场营销知到章节答案智慧树2023年吉林财经大学
国际市场营销知到章节测试答案智慧树2023年最新吉林财经大学第一章测试1.国内市场营销是国际市场营销的延伸。
（）参考答案:错2.多国市场观念强调海外市场的差异性和海外业务的重要性。
（）参考答案:对3.经济全球化是指世界经济活动超越国界，相互联系、相互依存而形成的有机经济整体的过程。
（）参考答案:对4.国际市场营销与国际贸易的差异不包括（）。
参考答案:目的不同5.国内市场延伸观念反映的思想导向（）。
参考答案:本国中心思想导向6.（）应深化区域合作交流，加快推进平台机制创新，不断提升综合服务功能。
参考答案:政府7.国内市场营销和国际市场营销的差异点有（）。
参考答案:多国协调和控制;营销环境;可控因素8.国际市场营销观念主要有（）。
参考答案:多国市场观念;全球营销观念;国内市场延伸观念9.经济全球化，使得多数国家经济利益相互交织，可以（）。
参考答案:减少了贸易壁垒;外国企业更容易进入本国市场;增加企业全球化经营的可能性;取消对外商直接投资的限制10.中国企业国际化经营的现状（）。
参考答案:跨文化经营能力仍需提升;国际市场营销观念还需提升;对国际市场缺乏深入研究第二章测试1.市场机会是指由环境变化造成的对企业国际市场营销活动有吸引力和利益空间的领域。
（）参考答案:对2.环境威胁是指环境中有利于企业营销及其发展的因素，对企业形成挑战。
（）参考答案:错3.政治风险的测量方法需要多种方法结合使用，不能单独使用。
（）参考答案:错4.以下哪种国际市场环境分析方法是指获取和利用外部环境中有关事件信息、趋势信息和关系信息的行为，以协助企业的高级管理者制订其未来行动的计划。
（）参考答案:环境扫描法5.行使审判权和检察权的政府机构是（）。
参考答案:司法机构6.国际商务活动中各方当事人之间发生争议，争端双方要求第三方调解分歧，从而达成一致协议，属于哪种解决国际争端的方法（）。
参考答案:调解7.国际市场营销环境主要包括（）。
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吉列
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宝马
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一、基本策略
❖ 全球品牌
❖ 统一形象、提高效率、节约成本
❖ 民族品牌
❖ 利用当地品牌资源、应对民族主义 ❖ 凡有可能，则用全球品牌；凡有必要，则用
民族品牌
❖原产地效应（country of origin effect）
❖ 对某些国家的某类产品有固定的看法 ❖ 原产地效应与民族优越感、时尚有关 ❖ 工业化国家具有产品质量最佳的印象 ❖ 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 ❖ 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
实地调研结果
▪ 随着世界各地不同种族移民的大量增 加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变 化。（兼收并蓄）
▪ 美国人在饮食中越来越注重口感和营 养
产品定位
▪ “最佳减肥食品” ▪ “高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，
价格廉，易食用” ▪ “每天一包方便面，轻轻松松把肥减” ▪ “瘦身最佳绿色天然食品，非方便面
▪ 某人找到州政府，承诺按要求处理这些垃 圾，并要来50万美元注册公司。
▪ 之后他找到一家铸币公司，让这家公司将 垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币， 拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公 司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃 圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪 念碑；又将木头制成自由女神雕像；最后 剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制 作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上 金字“自由女神的血肉之躯”。
▪ 其所注册的公司，就在自由女神像附近塔 建商店销售这些纪念品。
▪ 不出三个月，所有纪念品销售一空。这位 策划者扣除了成本后净赚200多万美元。
产品生命周期
成长期 引入期
成熟期
时间
衰退期
销 量
价 格
利 润
第四节 国际市场产品生命周期
▪ 弗农的“国际产品生命周期理论”
▪ 新产品发明阶段 ▪ 产品成长和成熟初期阶段 ▪ 成熟期和产品标准化阶段
二、产品系列的适应性
▪ （一）强制性适应改进产品
▪ 1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定 ▪ 2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标
准的规定有所不同 ▪ 3、各国气候等自然条件特殊性
（二）非强制性适应改进产品
▪ 1、文化适应性改变
▪ 考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、 思维模式、生活态度及生活方式
莫属”
产品实体的适应性
▪ 长面变短面 ▪ 软面变硬面 ▪ 碗面变杯面 ▪ 汤面到面汤
第三节 国际市场新产品开发
▪ 新产品开发的程序 ▪ 创新思维
构思
一、新产品开发的程序
筛选
产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析
终止
批量上市
否
是
结果
结果
否
是
产品研制
市场试销
是
终止
结果
终止
否
二、创新思维
❖ ①、有没有其他用途？——维持现状，稍作改变。 ❖ ②、有否类似的创意可借用？——联系思维或联想。
第五章 国际市场营销产品策略
产品标准化与差异化策略 产品系列的选择性与适应性策略
国际市场新产品开发 国际市场产品生命周期
国际市场产品品牌 国际市场产品商标、包装策略
国际服务营销
整个产品层次：
核心产品
整 体
形式产品
产 品
附加产品
核心产品指向 顾客提供的产 品的基本效用
或利益
指核心产品借以
实现的形式。
第五节 国际市场营销品牌策略
1
可口可乐
696
2
微软
641
3
IBM
512
4
通用电气
413
5
英特尔
309
6
诺基亚
200
7
迪士尼
293
8
麦当劳
264
9
万宝路
242
10
梅赛德斯
210
11
福特
204
12
丰田
195
13
花Hale Waihona Puke 银行18114惠普
168
15
美国运通
163
16
思科
162
17
美国电报电话
161
18
本田
❖ ⑧、颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒 ❖ ⑨、结合起来？——组合起来如何，放在一起如何？
用“自由女神像”的垃圾发财
▪ 美国政府曾进行过一次对“自由女神”像 的大修，修复工程完成后产生了200吨的建 筑垃圾。州政府本来想向海洋倾倒或平地 深埋，又都认为不妥，因为不是费用较大 就是会污染环境。于是州政府刊登告示， 愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者， 条件是不能有任何对环境的污染或危害。
▪ （二）产品差异化的优劣分析 ▪ （三）产品标准化与差异化的选择
▪ 大规模定制（标准化与差异化的结合） ▪ 模块（主机）标准化，拼接（零部件）差
异化
第二节 产品系列的选择与适应性
▪ 一、产品系列的选择方案
▪ （一）产品与促销直接延伸 ▪ （二）产品直接延伸，促销调整和改变 ▪ （三）产品改变，促销直接延伸 ▪ （四）产品与促销双重改变 ▪ （五）产品创新策略
▪ 2、各国消费者的收入水平 ▪ 3、消费者的不同偏好
▪ 消费者偏好差异主要体现在产品的外观、 包装、商标、品牌名称及使用模式，很少 体现在产品的物理和机械性方面
▪ 4、国外市场的教育水平
日清打入美国快食市场
▪ 美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而 是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在 一起食用
指顾客购买形式产品和
核心产品时，附带获得
的各种利益的总和。
保证
送货
信贷
品牌
包装
安装 品质
维修
特征 基本效包用装或利益 式样
第一节 产品标准化与差异化策略
▪ 一、产品标准化策略
▪ （一）产品标准化的定义 ▪ 企业向全世界不同国家或地区的所有市场
都提供相同的产品 ▪ （二）产品标准化的意义 ▪ 1、实现规模经济，降低成本 ▪ 2、有利于树立全球统一形象 ▪ 3、加强对全球营销的有效控制
❖ ③、如果改变某些要素（如颜色、形状等）会怎样？——重新塑造。 ❖④、变大呢？——如加上一些、增加次数、附加一些功能价值、 组合起来等等。
❖ ⑤、变小呢？——取消一些东西、简化一些东西。
❖⑥、替换？——如将这个功能用另外功能替换，用那个零件替换 这个零件、用这种造型替换原来的造型…… ❖ ⑦、对调呢？——将位置、将前后、将顺序对调，看看效果如何？
（三）选择产品标准化策略的条件
▪ 1、产品的需求特点
▪ 对无差别的共性需求占主导地位的产品 （大量工业品、某些日用消费品、具有地 方和民族特色产品）
▪ 2、产品的生产特点
▪ 技术标准化产品，研发成本高的技术密集 型产品
▪ 3、竞争条件
二、产品差异化策略
▪ （一）产品差异化的含义
▪ 企业向世界范围内不同国家和地区市场提 供不同的产品，以适应不同国家或地区市 场的特殊需求