国际市场营销第五章

指顾客购买形式产品和
核wenku.baidu.com产品时，附带获得
的各种利益的总和。
保证
送货
信贷
品牌
包装
安装 品质
维修
特征 基本效包用装或利益 式样
第一节 产品标准化与差异化策略
▪ 一、产品标准化策略
▪ （一）产品标准化的定义 ▪ 企业向全世界不同国家或地区的所有市场
都提供相同的产品 ▪ （二）产品标准化的意义 ▪ 1、实现规模经济，降低成本 ▪ 2、有利于树立全球统一形象 ▪ 3、加强对全球营销的有效控制
实地调研结果
▪ 随着世界各地不同种族移民的大量增 加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变 化。（兼收并蓄）
▪ 美国人在饮食中越来越注重口感和营 养
产品定位
▪ “最佳减肥食品” ▪ “高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，
价格廉，易食用” ▪ “每天一包方便面，轻轻松松把肥减” ▪ “瘦身最佳绿色天然食品，非方便面
第五节 国际市场营销品牌策略
1
可口可乐
696
2
微软
641
3
IBM
512
4
通用电气
413
5
英特尔
309
6
诺基亚
200
7
迪士尼
293
8
麦当劳
264
9
万宝路
242
10
梅赛德斯
210
11
福特
204
12
丰田
195
13
花旗银行
181
14
惠普
168
15
美国运通
163
16
思科
162
17
美国电报电话
161
18
本田
▪ 其所注册的公司，就在自由女神像附近塔 建商店销售这些纪念品。
▪ 不出三个月，所有纪念品销售一空。这位 策划者扣除了成本后净赚200多万美元。
产品生命周期
成长期 引入期
成熟期
时间
衰退期
销 量
价 格
利 润
第四节 国际市场产品生命周期
▪ 弗农的“国际产品生命周期理论”
▪ 新产品发明阶段 ▪ 产品成长和成熟初期阶段 ▪ 成熟期和产品标准化阶段
第五章 国际市场营销产品策略
产品标准化与差异化策略 产品系列的选择性与适应性策略
国际市场新产品开发 国际市场产品生命周期
国际市场产品品牌 国际市场产品商标、包装策略
国际服务营销
整个产品层次：
核心产品
整 体
形式产品
产 品
附加产品
核心产品指向 顾客提供的产 品的基本效用
或利益
指核心产品借以
实现的形式。
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 ❖ 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
▪ 2、各国消费者的收入水平 ▪ 3、消费者的不同偏好
▪ 消费者偏好差异主要体现在产品的外观、 包装、商标、品牌名称及使用模式，很少 体现在产品的物理和机械性方面
▪ 4、国外市场的教育水平
日清打入美国快食市场
▪ 美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而 是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在 一起食用
二、产品系列的适应性
▪ （一）强制性适应改进产品
▪ 1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定 ▪ 2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标
准的规定有所不同 ▪ 3、各国气候等自然条件特殊性
（二）非强制性适应改进产品
▪ 1、文化适应性改变
▪ 考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、 思维模式、生活态度及生活方式
▪ （二）产品差异化的优劣分析 ▪ （三）产品标准化与差异化的选择
▪ 大规模定制（标准化与差异化的结合） ▪ 模块（主机）标准化，拼接（零部件）差
异化
第二节 产品系列的选择与适应性
▪ 一、产品系列的选择方案
▪ （一）产品与促销直接延伸 ▪ （二）产品直接延伸，促销调整和改变 ▪ （三）产品改变，促销直接延伸 ▪ （四）产品与促销双重改变 ▪ （五）产品创新策略
（三）选择产品标准化策略的条件
▪ 1、产品的需求特点
▪ 对无差别的共性需求占主导地位的产品 （大量工业品、某些日用消费品、具有地 方和民族特色产品）
▪ 2、产品的生产特点
▪ 技术标准化产品，研发成本高的技术密集 型产品
▪ 3、竞争条件
二、产品差异化策略
▪ （一）产品差异化的含义
▪ 企业向世界范围内不同国家和地区市场提 供不同的产品，以适应不同国家或地区市 场的特殊需求
151
19
吉列
150
20
宝马
144
一、基本策略
❖ 全球品牌
❖ 统一形象、提高效率、节约成本
❖ 民族品牌
❖ 利用当地品牌资源、应对民族主义 ❖ 凡有可能，则用全球品牌；凡有必要，则用
民族品牌
❖原产地效应（country of origin effect）
❖ 对某些国家的某类产品有固定的看法 ❖ 原产地效应与民族优越感、时尚有关 ❖ 工业化国家具有产品质量最佳的印象 ❖ 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
❖ ③、如果改变某些要素（如颜色、形状等）会怎样？——重新塑造。 ❖④、变大呢？——如加上一些、增加次数、附加一些功能价值、 组合起来等等。
❖ ⑤、变小呢？——取消一些东西、简化一些东西。
❖⑥、替换？——如将这个功能用另外功能替换，用那个零件替换 这个零件、用这种造型替换原来的造型…… ❖ ⑦、对调呢？——将位置、将前后、将顺序对调，看看效果如何？
莫属”
产品实体的适应性
▪ 长面变短面 ▪ 软面变硬面 ▪ 碗面变杯面 ▪ 汤面到面汤
第三节 国际市场新产品开发
▪ 新产品开发的程序 ▪ 创新思维
构思
一、新产品开发的程序
筛选
产品概念形成与测试 初拟营销规划 商业分析
终止
批量上市
否
是
结果
结果
否
是
产品研制
市场试销
是
终止
结果
终止
否
二、创新思维
❖ ①、有没有其他用途？——维持现状，稍作改变。 ❖ ②、有否类似的创意可借用？——联系思维或联想。
▪ 某人找到州政府，承诺按要求处理这些垃 圾，并要来50万美元注册公司。
▪ 之后他找到一家铸币公司，让这家公司将 垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币， 拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公 司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃 圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪 念碑；又将木头制成自由女神雕像；最后 剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制 作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上 金字“自由女神的血肉之躯”。
❖ ⑧、颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒 ❖ ⑨、结合起来？——组合起来如何，放在一起如何？
用“自由女神像”的垃圾发财
▪ 美国政府曾进行过一次对“自由女神”像 的大修，修复工程完成后产生了200吨的建 筑垃圾。州政府本来想向海洋倾倒或平地 深埋，又都认为不妥，因为不是费用较大 就是会污染环境。于是州政府刊登告示， 愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者， 条件是不能有任何对环境的污染或危害。