场营销学简答

场营销学简答

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如何正确理解市场和市场营销的含义？

答：市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和

欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之

物的一种社会过程。

市场营销学的学科性质与研究对象如何？

答：性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综

合性、边缘性特点。

研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。

简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生

产作为企业经营活动中心。2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高

的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：是以销售为

中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从

市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供

过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4、市场营销观念：以消费者需

求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业

企业经营活动核心。5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得

最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消

费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，

消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。

与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场

营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1、企业营销活动的

出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2、企

业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业

则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3、营销活动的着眼

点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新

观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同

答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销

售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，

反而招致了消费者的反感。

2、两者的区别：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出

发点。

②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达

到长期利润的。

③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足

需求竟争。

④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体

营销方案。

企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念需做哪些转化工作？

答：企业要真正树立、贯彻和实施市场营销观念须做到以下几点：（1）使“全员”具有市

场营销观念。必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想。（2）全面理解“满足需求”。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则。（3）树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面。（4）改

革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念

的组织机构，以保证其正常运行。（5）建立科学的营销管理程序。企业要从满足消费者需

求这个目标出发，使市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套

系统的营销管理程序。

结合社会经济发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。

市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发

现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.20世纪50年代至60年代,市场商品供过于

求在继续发展,市场竞争越来越激烈.与此同时,消费需求的变化也越来越快,人们有了更多

的选择商品和服务的机会.对于企业来说,面临的市场问题更为严重.市场营销观念就是在

这种买方市场形成的条件下产生的.有人形容说’是在险恶形势的逼迫下接受的’.1957年,

美国通用电器公司的约翰·麦克金特利克首先提出了’市场营销观念’这一经营指导思想,

并称它是提高公司效率和保持长期获利的关键.他指出,当一个组织脚踏实地发现顾客的需要,然后经予适当的产品和服务直至使顾客得到满足,它便是以最佳方式实现了企业自身的

目标.不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点,而不

是以往认为的企业活动的终点.可见,市场营销观念产生后,企业的市场营销的过程和职能

也发生了变化.首先要进行市场调查和分析,发现\判断消费者的需求和愿望,把得到的市场

信息传到生产部门,以进行产品设计.产品设计出来后,先进行小批量生产,经过市场检验,

为消费者接受以后,再进行成批生产,然后,运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送

到消费者手中.市场营销观念是新旧市场观念的分水岭.它的出现,在市场营销学研究中被

视为企业经营思想的大变革,被称作’营销革命’,对市场营销观念的作用的估价,人们常把

这一重要观念出现与资本主义的工业革命相提并论.

企业战略的特点是什么？企业的战略规划包括哪些主要内容？

答：企业战略的一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调

整性、广泛性。企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现

企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战

略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。

企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。

可供选择的企业战略方案有哪些？

答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

怎样理解市场营销组合的概念与意义？

答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自

身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠

道和销售促进。

产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基

本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的

关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。

简述SWOT分析法的内容。

企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\薄弱点\外部机会与威胁逐项列出和汇集.

简述市场营销计划的主要内容。

⑴内容概要.是对主要营销目标和措施的简短摘要.⑵当前营销状况.这是计划正文的第一部分,主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场\产品\竞争\分销以及宏观环境状况的分析.⑶风险与机会.是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险\企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析.⑷目标.确定企业的目标,是市场营销计划的核心内功.应建立两种目标,财务和营销目标,这些目标要用数量化指标表达出来.⑸营销战略.概要表述企业将采用的营销战略,包括目标市场选择和市场定位战略\营销组合战略\营销费用战略等.⑹行动方案.即阐述以下问题:将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？⑺营销预算.即开列一张实质性的预计损益表.企业编制营销预算通常采用两种方法:目标利润礼花和利润最大化计划法.⑻营销控制.营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程.

市场营销政治环境主要包括内容

答：国内政治环境.包括党和政府的各项方针\路线\政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.

市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？

答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。

分析企业经济环境应从哪些方面入手

答：1经济发展状况.包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况.2人口与收入.对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:A人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消费状况.主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由物质环境变化带来威胁\最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势.主要有A全球性的某些自然资源的短缺\国内某些自然资源匮乏\能源供应状况B环境污染程度日益加剧.

企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

答：1对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2减轻策略,也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.包括A企业原有销售市场的转移；B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整；C 企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业中.

试述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。

答：企业市场营销环境包含的内容既广泛\复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极\被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应\适应的必要,更有积极创造和控制的可能.

五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H

答：1什么（WHAT）即了解消费者知道什么\购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务.2谁（WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品\价格\渠道以及促销措施.3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点\场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性.4什么时候（WHEN）即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买\喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要.

马斯洛的需要层次论的主要内容

答：1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性\变异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.

简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.

答：1动机.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.2感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼\耳\鼻\舌\身接受外界色\形\味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单\最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的\有组织的\习惯性的内在心理反应.4学习.即指’在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变’,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变.

影响消费者行为的外在因素主要有哪些？

答：1相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\行为或价值观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.

影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？

答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。如何影响：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群