《公共关系学》第四章
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《公共关系学》第四章习题答案
第四章公共关系学组织机构一、名词解释１.公共关系部门：公共关系部门是组织内部针对一定的公关目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能管理机构或部门。
２.公共关系公司：公共关系公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动的营利性组织。
二、问答题1．答：有公共关系部和公共关系公司两种类型。
公共关系部的利与弊。
任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。
公共关系部与公共关系公司各有所长，也各有所短。
为了有效地开展公共关系活动，组织首先必须了解本组织的实际情况，在此基础上还应明确两种机构的优势和不足之处，以便综合利用这两种公共关系组织机构。
（1）在组织内部建立公共关系部，对于开展公共关系有以下好处：①熟悉组织情况；②能提供及时的公共关系服务；③有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性；④有利于节约经费。
公共关系部的弱点表现主要有：①职责不明，负担过重；②看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；③总费用可能比聘请公共关系公司多；④有可能成为组织的一种负担。
（2）公共关系公司的利与弊。
与公共关系部比较，公共关系公司的长处有：①职业水准比较高；②看问题比较客观；③社会关系广泛；④信息比较灵通；⑤机动性强；⑥建议容易为人们所重视；⑦节约经费。
公共关系公司的弱点主要有：①不太熟悉客户情况；②工作缺乏连续性、持久性；③远离客户。
当然这两种机构的利与弊不能一概而论。
由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，所以聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。
组织除了自己设置公共关系部外，同时可聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果。
2．答：就组织中有关公共关系的政策和行为提出建设性的意见，在必要的时候，借助公共关系的科学方法，为最高领导层提供公共关系方面的服务。
由于公共关系工作关系到组织的信誉和形象，关系到组织战略目标的实现，所以专门从事公共关系工作的公共关系部不是一般的管理部门，而且组织的“智囊团”、“思想库”和“信息库”。
公共关系学+第四章
❖ （四）公众重要程度分类法
❖
根据公众对组织的重要程度——首要公众——次要公众
❖ （五）按公众与组织的关系——内部公众——外部公众
一、公众及其分类
X ′′′ 竞争对手
主要公众
X′
X 社会组织
一般公众 非公众
潜在公众
X′′ 知晓公众
行动公众
顺意 逆意
二、内部公众
二、内部公众
❖ 人力资源管理理论
❖ 舒尔茨 人力资本理论
❖ 其具体组织实施这一大规模活动的方法步骤如下：
❖ 确定实施机构：为联邦政府情报机构和地方情报机 构。
❖ 划定目标公众层次： ❖ 城市公众与农村公众 ❖ 机动车辆司机、非机动车辆司机以及行
人 ❖ 普通公众与特殊公众
尼日利亚改换车位运动
❖ 实施计划：
❖ 第一阶段：
❖
提前两年时间，对各类驾驶员进行训练
二、内部公众
❖ 人力资源管理的变化 ❖ 观念的改变 ❖ 人力资源管理成为组织战略的重要组成部分 ❖ 人力资源管理成为现代管理的核心工作
二、内部公众
❖ 人力资源管理职责
❖ 三个环节
❖ 高层管理者 ❖ 各级管理人员 ❖ 人力资源部
二、内部公众
❖ 人力资源管理目标 ❖ 工作绩效=f（能力ⅹ激励）
激励制度 人力资源管理工作
第四章 公共关系客体
❖ 一、公众及其分类 ❖ 二、内部公众 ❖ 三、外部公众
一、公众及其分类
1．公众的定义 2．公众分析的步骤 3．公众的分类
一、公众及其分类
❖ 1．公众的定义
❖ 专指与组织发生直接或间接利益联系并对该 组织生存发展具有现实或潜在影响力的个人、 群体和社会组织。
一、公众及其分类
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
公共关系学 第四章
各级党政机关领导的关怀与支持
（三）技术性角色
专门从事专项技术业务的工作人员
主要任务和特点：
进行技术沟通
进行专业化的学习与训练 作为中转站与联络纽带
（四）事务型角色
最普通、最基层的公共关系人员
人数最多
一般不参与有关公共关系的决策活动
二、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质，是指从事公共关
大型公司，设立分工细致的公共关系部
中型公司，设立多职多能的公共关系办公室 小型公司，聘请公共关系公司协助工作开展
2.整体协调性
1+1>2
公共关系部起着组织、沟通、协调和维护整
个组织的作用 对内，建立信息输出和反馈的通道的通道 对外，建立收集信息和处理信息的流水线
（三）公共关系部的设置原则
第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实
现公共关系目标的专业性机构
（一）公共关系部在组织中的地位
决策参谋地位
职能
资料储存 中心
公共 关系部 环境监测 中心
信息发布 中心
趋势预测 中心
公众接待 中心
（二）公共关系部的特点
有组织最高领导人和各部门负责人组成 优点：具有权威性，使各个部门皆关心公
共关系工作
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和公
共关系技术人员组成 （一）工作内容 1.基本内容
确立目标 制定和实施计划 协助委托者编制公共关系预算 协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
1.专业性
队伍的专业化和工作内容的专业化
2.协同性
需依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同
（三）技术性角色
专门从事专项技术业务的工作人员
主要任务和特点：
进行技术沟通
进行专业化的学习与训练 作为中转站与联络纽带
（四）事务型角色
最普通、最基层的公共关系人员
人数最多
一般不参与有关公共关系的决策活动
二、公共关系人员的素质
公共关系人员的素质，是指从事公共关
大型公司，设立分工细致的公共关系部
中型公司，设立多职多能的公共关系办公室 小型公司，聘请公共关系公司协助工作开展
2.整体协调性
1+1>2
公共关系部起着组织、沟通、协调和维护整
个组织的作用 对内，建立信息输出和反馈的通道的通道 对外，建立收集信息和处理信息的流水线
（三）公共关系部的设置原则
第四章 公共关系的组织机构和人员 第一节 公共关系组织机构
一、公共关系部
公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实
现公共关系目标的专业性机构
（一）公共关系部在组织中的地位
决策参谋地位
职能
资料储存 中心
公共 关系部 环境监测 中心
信息发布 中心
趋势预测 中心
公众接待 中心
（二）公共关系部的特点
有组织最高领导人和各部门负责人组成 优点：具有权威性，使各个部门皆关心公
共关系工作
二、公共关系公司
公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和公
共关系技术人员组成 （一）工作内容 1.基本内容
确立目标 制定和实施计划 协助委托者编制公共关系预算 协助委托者开展内部与外部的公共关系工作
1.专业性
队伍的专业化和工作内容的专业化
2.协同性
需依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同
公共关系学第四章
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定 的虚假信息。 流言的类型大致分为： 1. 愿望流言：反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的
需求。 2. 恐怖流言：反映出人们内心的恐怖情绪。 3. 攻击流言：与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因
5
案例分析题 本大题共1小题 共10分
第四章 公共心理与行为
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
知觉与公众行为 需要的公众行为 态度与公众行为 流行、流言及舆论 公众心理的其他方面
知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整 体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。如果以前没有对某事物形
的范围非常广泛，包括人和各种亊物，这些可称为态度对象。 • 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成： • 认知，是指主体对态度对象的认知，包括 感知、思维、理解、看法
等，这是态度形成的基础。 • 情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象。 • 意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。亦即潜在的行为倾
【答案】A 【解析】
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。其中个性倾 向性是指个体心理活动申稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴 趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的 行为，态度受这个系统中诸因素的影响。
单项选择题。
【题干】在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣 传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣 传者有关态度的形成和改变，这种因素是（ ） 【选项】 A社会因素 B团体因素 C宣传因素 D个性因素
成了包含视、听、触、摸、嗅觉 等的感觉基础，当前就不可能对该事 物产生知觉。事实上，知觉就是各种感觉的复合。 知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意
需求。 2. 恐怖流言：反映出人们内心的恐怖情绪。 3. 攻击流言：与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因
5
案例分析题 本大题共1小题 共10分
第四章 公共心理与行为
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
知觉与公众行为 需要的公众行为 态度与公众行为 流行、流言及舆论 公众心理的其他方面
知觉与公众行为
一、知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整 体反映。知觉是在感觉的基础上产生的。如果以前没有对某事物形
的范围非常广泛，包括人和各种亊物，这些可称为态度对象。 • 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。
一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成： • 认知，是指主体对态度对象的认知，包括 感知、思维、理解、看法
等，这是态度形成的基础。 • 情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象。 • 意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。亦即潜在的行为倾
【答案】A 【解析】
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。其中个性倾 向性是指个体心理活动申稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴 趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的 行为，态度受这个系统中诸因素的影响。
单项选择题。
【题干】在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣 传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣 传者有关态度的形成和改变，这种因素是（ ） 【选项】 A社会因素 B团体因素 C宣传因素 D个性因素
成了包含视、听、触、摸、嗅觉 等的感觉基础，当前就不可能对该事 物产生知觉。事实上，知觉就是各种感觉的复合。 知觉只限于当前在脑中呈现事物的整体印象。而认知到事物的一定意
国开(河北)00504-公共关系学-第四章 公共关系组织机构和人员 自测题-参考资料答案
国开(河北)00504-公共关系学-第四章公共关系组织机构和人员自测题-参考资料答
案
公共关系人员需要具备哪些基本技能？
公共关系人员需要具备性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
这些技能的综合运用可以帮助公共关系人员更好地实现组织的公共关系目标。
B.客观公正
C.保守商业机密
D.尊重个人隐私
E.与客户保持适当距离
正确答案是：遵纪守法,客观公正,保守商业机密,尊重个人隐私,与客户保持适当距离
公共咨询公司是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成的社会服务机构，专门为企事业单位开展公共关系工作提供设计方案、决策参考。
公共关系顾问是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
气质是构成公共关系人员素质的重要方面之一，古希腊医学专家希波克拉底将人类气质类型分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质。
一般认为多血质气质类型的人更适合从事公共关系工作。
优秀的公共关系人员应具备开朗、有耐心、能宽容等性格特征。
因人施仁、任人唯贤是社会组织在选拔公关人员时应该首先坚持的原则。
公共关系部是一种具有服务性质的管理部门。
公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由其资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心和公众接待中心的职能决定的。
从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、公众接待中心、公共关系手段型和公共关系复合型。
公共关系公司在工作中应自觉遵守遵纪守法、客观公正、保守商业机密、尊重个人隐私和与客户保持适当距离等原则。
公共关系学之四
态度的形成和改变受以下主客观因素制约： 1、社会因素（习俗、道德、舆论、制度、法 律等） 2、团体因素（宗教、社团、党派、单位、学 校等） 3、宣传因素（广播、电视、报纸、网络等） 4、个性因素（需要、动机、性格、气质、信 仰、世界观、）
第四节
态度与公众行为
5、态度的系统性因素 下列态度不易发生改变： A、幼年形成的态度 B、比较极端的态度 C、转变为信念的态度 D、态度中认知、情感、意图完全协调一致 E、由态度引发的行为给主体带来满足感 F、与价值观紧密联系的态度
第五节
其他心理现象与公众行为
一、价值观与公众行为
1、价值观是人们对于是非、善恶、好坏 的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平 等这些观念的理解和轻重主次之分，是 影响个体行为的重要因素。 2、影响价值观的四个因素 A、个人的事业心、成就感----求成功 、怕失败； B、过去的成功或失败经历----向往水 平； C、周围环境、生活条件的影响----家 庭环境、社会风气、 团体氛围； D、对目标的接近程度----信心指数。
第四节
态度与公众行为
态度由认知（好或坏、有用或没用）、 情感（喜欢或厌恶、尊敬或轻视）和意图 （做还是不做、怎样做）三个因素构成。 态度并非行为，而是行为的内在动力。
第四节
态度与公众行为
二、影响和改变态度的因素 态度的改变分为两种： 态度的一致性改变（量变） 态度的不一致性改变（质变）
第四节
态度与公众行为
第三节
需要与公众行为
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论 》一书中提出了需要层次论。 需要层次论主要有三个方面的内容： 1、人类有五种基本需要； 2、这五种需要由低到高依次排列，当低层次需要获 得相对满足后，下一需要就占据主导地位； 3、在同一时间、地点和条件下，人存在多种需要， 其中一种占优势地位的需要决定着人的行为。
《公共关系学》课件--第四章 公共关系的传播
▪ 符号媒介：最主要的媒介。 ▪ 有声语言媒介，具体有：广播传递、答
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
记者问、电话通信、内外谈判、各种演 说等。
▪ 无声语言媒介，其方式有：图书、杂志、
报纸、调查报告、公关简报等。 Nhomakorabea▪ 有声非语言媒介。具体有：说话时的重
读、语调、笑声和掌声。
▪ 无声非语言媒介：以人的动作、表情和
服饰来传递信息的一种无声传播方式。
1．拉斯韦尔模式
▪ 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或
五个环节，这就是著名的5W模式。拉斯韦尔认为，任何一个 传播过程都可以分解为5W要素，与传播过程的5W相互对应， 拉斯韦尔同时提出了传播学的基本研究范畴：
▪ 谁——即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控
制分析；
▪ 说什么——即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容
面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较面窄。
▪
第五，从侧重点来看，人际关系侧重于从人的心理和行
为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信
息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。
▪ 2、组织传播
▪ 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行
的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。
▪ 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道,这两个渠道
是否畅通,关系到组织的统一性和运作效率.一般来说.影响这两 个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节,因为它们都是逐级 进行的.层次和环节过多会产生两个问题,一是信息传达速度慢, 二是容易造成信息的变形和失真.因此,现代组织一般都把减少 环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施.
▪
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
公共关系学(04第4章)
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
⑤公共关系的三大要素，即社会 组织、公众和传播的概念和类型； ⑥不同类型的公共关系工作机构 的构建原则和工作内容； ⑦公共关系的基本程序。 ⑵公共关系的基本实务知识 公共关系的基本实务知识包括： ①公共关系调研的知识；
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
20.全员PR管理 全员PR管理，即全员公共关系管 理，是通过全员的公关教育与培训，增 强全员公关意识，提高全员公关行为的 自觉性，加强整体的公关配合与协调， 发动全员的公关努力，形成浓厚的组织 公关氛围与公关文化。 公共关系的重要责任是管理一个组 织的无形资产——知名度、美誉度。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
④敏锐的观察能力。 ⑤很好的自控自制和灵活应变的 能力。 ⑥善于与他人交往的能力。 ⑦掌握政策、理论的能力。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
19. 公共关系人员的职业道德 公共关系人员的职业道德包括： ①公正； ②正派； ③对社会负责； ④真实； ⑤保密。
14. 公共关系意识 公共关系意识是对公共关系的 本质属性、特征、作用及活动规律、 方法等，经过思维得到理论认识， 并形成概括性的见解。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
15. 公共关系意识的内容 公共关系意识的内容包括： ①塑造形象的意识； ②服务公众的意识； ③真诚互惠的意识； ④沟通交流的意识； ⑤立足长远的意识； ⑥创新审美的意识。
5.组织内设公关机构的名称和形式 组织内设公关机构的名称和形 式有： ①公共关系部； ②公共事务部； ③公共信息部； ④传播沟通部； ⑤公关与广告部。
公共关系学（第4章）：公共关系的组织与人员
公共关系学第4章 公共关系的传播沟通方式
第一，报纸成本低廉，而且制作简便，这是电 影、电视、广播等无法相比的。 第二，报纸能给予受传者充分的选择余地。 第三，报纸的信息量大且不受数量限制。 第四，报纸便于保存信息。
报纸也有其本身不足之处： 第一，即时感染力差。 第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。
②杂志 杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是
以成册装订的形式刊出的定期出版物。
杂志具有以下优点： 第一，传播信息比报纸更全面、准确。 第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行， 不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果 明显。 第四，针对性强。
③传单、图片和招贴 公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和
图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特 点。
传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中 的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特 色、促销宣传品和邮递广告等。
图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、 客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
语义现象在公共关系传播中主要体现为内 蕴意义的运用。语言学将内蕴意义分为修辞意 义、语境意义、历史意义、文化意义。 １、正确理解和使用语言 ２、正确利用语境
第二节 电子传播
电子传播是指运用电子媒介进行信息传播的 活动，是现代组织应用较为广泛、最易取得效果 的传播方式。
电子媒介指电子技术、电子技术设备及其产 品，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟、 互联网等等。
口语传播有如下特点： （１）直接性 （２）综合性 （３）双向性 （４）情感性 （５）反馈性 （６）主观性
2、文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于文字符号传递社
报纸也有其本身不足之处： 第一，即时感染力差。 第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。
②杂志 杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是
以成册装订的形式刊出的定期出版物。
杂志具有以下优点： 第一，传播信息比报纸更全面、准确。 第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行， 不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。 第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果 明显。 第四，针对性强。
③传单、图片和招贴 公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和
图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特 点。
传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中 的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特 色、促销宣传品和邮递广告等。
图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、 客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。
语义现象在公共关系传播中主要体现为内 蕴意义的运用。语言学将内蕴意义分为修辞意 义、语境意义、历史意义、文化意义。 １、正确理解和使用语言 ２、正确利用语境
第二节 电子传播
电子传播是指运用电子媒介进行信息传播的 活动，是现代组织应用较为广泛、最易取得效果 的传播方式。
电子媒介指电子技术、电子技术设备及其产 品，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟、 互联网等等。
口语传播有如下特点： （１）直接性 （２）综合性 （３）双向性 （４）情感性 （５）反馈性 （６）主观性
2、文字传播媒介 文字传播媒介是指借助于文字符号传递社
公共关系学 第四章
造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度 不同的变形或歪曲现象的主要原因： 一是知觉的选择性 二是知觉的偏见
二、知觉的选择性 P97
所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清 晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动 地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理 过程。
（一）客观因素P98
1.知觉对象本身的特征 在周围环境中，那些刺激作用强烈而突出的事物， 一开始特别容易引起人们的无意注意，成为知觉 对象。 如响亮的声音、突出的色彩、醒目的标志等刺激 物
其一，认知，是指主体对态度对象的认知。 包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体 对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价 值评价，这是态度形成的基础。 其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。 情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某 类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应 其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状 态。 态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。 态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度 是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊 的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或 歪曲印象的心理过程。 主要包括：首因效应、近因效应、晕伦效应、定 型作用
（一）首因效应 即第一印象的强烈影响。 例：新朋友、初次面试者形象 （二）近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。 例：发言要么第一个，要么最后一个 （三）晕伦效应（光环效应）：即一种片面的知觉 例：名人效应是一种典型的光环效应。 歌星、影星 （四）定型作用：固定的僵化印象对人知觉的影 响，又叫刻板印象 如：教师是文质彬彬的、商人是唯利是图的，国 营企业商品质量可靠，个体户经常以次充好
《公共关系学》第四章
五、人际关系网络(1)
这是借助于网络图形来分析人际交往、人际关系的一种理论。 它可以用来研究人际交往的类型、特点、原则，以及用来研 究如何改善、加强或减弱人与人间的交往关系。 网络分析的联系有下列一些表示方法： （1）A←→B：互相选择（表明A、B双方均愿与对方交往。） （2）A—→B：单方选择（表明A愿与B交往而B不愿与A交往）。 （3）A←„→B：互斥（A、B互相敌视）。 （4）A„„→B：单斥（A敌视B,反之则不然）。
第四章 公共关系的理论基础
第一节 传播的基础理论 第二节 人际交往的基础理论
第一节 传播的基础理论
一、拉斯韦尔的5W模式 二、把关人理论 三、两级传播模式 四、扩散理论 五、受众选择“3S”论
一、拉斯韦尔的5W模式
哈罗德· 拉斯韦尔[美]，《社会传播的结构与功能》(1948年)
（一）谁传播(Who)—控制分析 （二）传播什么(Says What)—内容分析 （三）通过什么渠道(Which Channel)—媒介分析 （四）向谁传播(to Whom)—对象分析 （五）传播的效果怎样(What Effects)—效果分析
二、把关人理论
（一）把关人的概念
库尔特· 卢因[德]，《群体生活的渠道》(1947年)
“把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，是指在信息传播过 程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导” 与“抑制”行为的关键人物。
信息源 受众
（二）把关人的传播行为
“疏导” 、“抑制” “预存立场”，就是把关人自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和， 同时也受到周围信息的影响。
美国农业部研究农民在接受新的农业技术时经历的五个阶段： （一）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体 内容知之甚少。 （二）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更 多的信息。 （三）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优 缺点，权衡其利弊。 （四）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其 效果并取得应用的经验。 （五）采用：作为一种常规措施，在较大范围内采用此种新 观念、新技术。
公共关系学 4
公共关系部的日常工作
同印刷厂保持密切联系。同主管部门、政 府有关部门的人员保持联系。 培训公共关系工作人员。 同有业务来往的公关公司、广告公司保持 密切来往。 同公共关系社团，如公共关系协会、公共 关系研究所等机构保持密切联系。
4.1.1.4
公共关系的定期活动
组织记者招待会。 组织企业或组织内部的听证会。 编辑、联系印刷企业的内部刊物。 参加各种管理会议，了解企业内部 的管理状况。 参加各种销售会议，了解企业同外 界的商业联系情况。
公共关系部的日常工作
监测组织环境，搜集企业内外公众的各种 意见，接待投诉。 撰写企业有关情况和活动的新闻稿、演讲 稿。 同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切 联系。 协同影视制作方面的人员，拍摄、整理、 保存资料片。
公共关系部的日常工作
设计、筹划、监制企业的各种宣传品 和馈赠品。 注册互联网上本组织的域名，设计网 络上的主页，管理电子信息。 了解竞争对手的公关活动情况，并加 以分析。
金融业
及时公布信息 尊重顾客提供优质服务 做好金融宣传执行金融法规
政府
倾听公众呼声，办实事、谋实利 发挥新闻媒介的作用 及时公布信息 开辟政民之间的多种沟通渠道
事业团体
确立一种高于一般社会认识水平和道德水 准的组织形象
在社会舆论中保持和发挥自身独特优势 积极参与和组织各种社会活动
社会交往能力
社交能力是进行交往，联络公众的能力。 它是组织树立形象与声誉的一种重要形式， 是创造良好人际环境的重要方法，也是公 关人员广结善缘、搞好四方关系，争取公 众理解、支持的基本条件，社交能力是各 种能力的综合反应，它是人的性格、学识、 口才阅历，经验等多种因素融合。
公共关系学第四章 组织形象塑造
国家（或地区）
德国南部
喜爱
鲜艳的色彩
禁忌
茶色、深蓝色、黑色的 衬衫和红色的领带
爱尔兰
西班牙 意大利 保加利亚 瑞士 荷兰 法国东部
绿色及鲜明色彩
黑色 绿色和黄、红砖色 较沉着的绿色和茶色 彩色相间、浓淡相间色 组 橙色 男孩爱穿蓝色服装，少 女爱穿粉红色服装
红、白、蓝色
鲜明色彩、鲜明绿 黑色
墨绿色
３.视觉识别系统的建构
（１）基本要素系列
（２）应用要素系列 （３）基本要素组合规范
基本要素设计
例如：企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的 销路密切相关。要从树立企业形象的高度策 划好企业的名称，使之在公众心目中留下深 刻的、独特的、美好的印象。 企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵 循以下原则： （1）易读、易记原则。 （2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示 产品某种性能和用途。 （3）中性原则。即名称无涵义。 （4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的 寓意，让消费者从中得到愉快的联想。
土耳其
巴基斯坦
绯红色、白色、绿色等 鲜明色彩
鲜明色、翠绿色 黄色
伊拉克
红色、蓝色
黑色、橄榄绿色
是由英文单词 Googol 变化而来。 Googol 是 一个创造词，表示1 后面 带 有 1 0 0 个 零的 数字。代表公司想征 服网上无穷无 尽资 料的雄心 缺点是没 有对应的中文名字， 对不懂英语的人的记 忆和使用有一定阻碍。
（1）要通过舆论调查来了解本组织 的形象 （2）要通过引导有利的舆论来树立 组织形象 （3）要通过平息不利的舆论来挽救 “形象危机”
三、ＣＩＳ战略
（一）ＣＩＳ及其特征
公共关系学第四章课件
公共关系学第四章公众心理与行为01知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
P97（单选）知觉是在感觉的基础上产生的。
在心理活动中，知觉与思维紧密地相互联系着。
知觉是思维的“窗口”（单选），为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息进行加工处理，把知觉组织起来，使其获得一定的意义。
造成人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象的主要原因：一是知觉的选择性 ；二是知觉的偏见。
二、知觉的选择性：P97（单选、多选）所谓知觉的选择性就是在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。
（一）客观因素：P98（多选）1.知觉对象本身的特征；2.对象和背景的差别；3.对象的组合。
（二）主观因素影响知觉选择性的主观因素有如下几个方面：P98（多选）1.需要和动机：需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映。
而动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意。
2.兴趣：是动机的进一步发展，指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。
3.性格：是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征影响着知觉的选择性。
4.气质：主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。
5.经验知识：这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。
三、知觉的偏见：P99知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几个方面：P99（多选）（一）首因效应——即第一印象的强烈影响。
（二）近因效应——即最近或最后印象的强烈影响。
（三）晕轮效应——即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。
P100（单选）（四）定型作用——即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
公共关系学课件4章
3、组织传播 是通过组织所控制的媒介与公众进行的信息 传播活动。它是由具体组织或社会固定机构所展 开的信息传播活动。展览、庆典、广告、文体活 动、内部刊物、员工手册、宣传画册等，是其经 常采用的活动形式。
4、大众传播 指的是由专业传播机构（媒体）面向社会不 特定的大众进行的传播活动。它是所有传播方式 中影响最广泛、作用最重大的媒介“龙头老大”。 其传播媒介可分为印刷和电子两大类。大众传播 以远程通信与大批复制信息的技术为基础，它一 经产生就成为社会发展的强大动力，使信息传递 规模和速度空前发展。
5、人体媒介。
人作为有智慧有感情的高级动物，即使 一言不发，其行为、表情、着装、风度仍可 向外界泄漏种种信息， “此时无声胜有声”。 在公关信息传播中，组织成员、社会名流、 新闻人物都是传播力极强的人体媒介。
体态语可分动态和静态：
（1）.动态体态语：肢体语、表情语。
（2）.静态体态语：姿势语、界域语 、服饰语。
2、群体传播。
群体传播是发生在自然社会群体中一种自 发的传播活动。它主要包括小团体传播和公共 传播两个基本类型。例如小组讨论，小组座谈， 小组总结等等，这种传播多采用民主方式，没 有约束和强制性质。公共传播也称公众传播， 一般是指一个人对多数人的传播，也称之为公 开传播，例如讲课、开会、演讲等。这种传播 形式的信息传播速度较快，范围较广。对公众 实现多媒体的现场沟通，例如组织大型集会、 进行大型演出、开展竞赛活动、举办展览、开 放参观、大型游行、组织大型招聘会等。
传播与信息是一对互承范畴。传播而不 负载信息，就好比列车行使却不搭运任何物 体，与事无济还空耗能源；信息若无传播载 之，就好比浮游寄于苍天，生命之源很快就 会枯竭。
信息作为标志生产力发展水平和驱动生产力发 展的因素，越来越显示出它的意义。因此，传 播和信息这一对相辅相承，相互依存的概念， 不仅有时代感，而且有决定性意义。
公共关系学_第四章
⑴信息的含义 消息是通过一定的语言、文字、图形、符号等 形式表现出来的客观存在的事实。
⑵信息的重要性 在信息社会里，任何组织的生存与发展都离不 开信息，信息就是资源，就是财富。 ⑶采集信息的内容 ①组织形象信息 ②产品形象信息 ③社会环境信息 ④组织内部员工信息 ⑤市场环境信息
2 协调关系网络
⑴协调关系网络的内容 ①协调内部关系 ②协调外部关系 ⑵协调关系网络的意义 ①协调内部关系可以增强组织的凝聚力 ②协调外部关系可以建立和谐的外部环境 ③协调内外关系，能够为建立和维持良好的组 织形象提供条件
4.2.2 公共关系对于个人和社会的间接功能
本章精要
本章阐明了公共关系在组织中的职责范围及其 与相关范畴的联系，说明公共关系在组织运行 过程中的基本功能你，同时论述了现代公共关 系发展特点及其应用的发展趋势，完整地阐述 了公共关系在管理中的作用。
思考题
1 联系实际说明公共关系在企业生产经营管理 中的作用。 2 公共关系的主要职能是什么？ 3 为什么说“采集信息”是组织的首要职能？ 4 有人说：公共关系是企业对内外保持关系平 衡的“不倒翁”。对此，你是怎样认识的？ 5 画图并分析企业形象地位的不同状态。
1 提高个人素质 ⑴公共关系促使个人观念更新 ①注重个人形象的观念 ②尊重他人的观念 ③交往合作的观念 ⑵公共关系有助于个人能力提高 ①创造能力的提高 ②交际能力的提高 ③自我调节能力的提高
2 优化社会环境
社会环境包括社会互动环境、社会心理环境、 社会经济环境和社会政治环境等。公共关系的 作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环 境的优化上。 ⑴优化社会互动环境 ⑵优化社会心理环境
公共关系学(第四章)PPT课件
员工形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等
文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训 诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
组织形象的主客观两重性 组织形象的多维性 组织形象的相对性 组织形象的相对稳定性
2 、协调关Biblioteka 的方法当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原 则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张， 竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的 信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础 上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交 待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立 场”，做到心中有数。
员工关系（公共关系的起点）
股东关系 顾客关系 社区关系
媒介关系 政府关系 同行业关系 名流关系
1、原则 (1)平等原则
(2)互利原则
(3)双向调节原则
(4)及时原则
(5)公平原则
2 、协调关系的方法
当关系双方处于和谐状态时，沟通协调 的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩 来保持和强化公众的良好形象。主要体现在 扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益， 关心公众等。
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度
扩大产品的知名度
扩大组织的知名度 扩大组织领导者的知名度
美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的 程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。
提供优质产品和优质服务 提高组织整体美誉度 注意及时消除形象危机
定 位（POSITIONING）
根据竞争者现有产品在市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本 组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾 客，以形成对顾客的强烈吸引力。
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思考
一次，一位顾客在某饭店吃菜时发现一 根头发，他怒气冲冲地找到服务员，恰 逢服务员情绪不佳又顶撞了顾客，顾客 于是找到了经理投诉。
问题：如果你是经理，你怎样平息这场 风波，消除顾客的火气并使他再次光顾？
三、媒介关系
1、意义： A、好的媒介等于好的舆论关系 B、建立良好的媒介关系是运用大众传播手
段的前提
2、组织对媒介关系的成功取决 于
A、组织的公关从业人员是否熟悉、了解新 闻传播的特点、规律以及新闻媒介机构 的工作方式
B、组织能否正确对待新闻媒介关于本组织 信息的传播
C、要大力支持新闻界人士的工作 D、主动采取行动去争取新闻界的注意
“制造新闻”应的注意问题
1、根据公众在不同时期的热门话题 2、抓住“新、奇、特” 3、根据当时、当地的社会心理动向 4、利用“名人效应”吸引新闻界 5、与传统盛大节日或纪念日联系起来 6、与新闻机构联合举办各种活动
2、正确处理好员工关系
1）树立“员工第一”的思想，准确了解员工的 状况、想法和需要及存在的问题
2）关心员工生活，切实解决关系员工切身利益 的问题，增强凝聚力和忠诚心
3）加强组织内部员工之间的双向沟通，增强彼 此之间的理解与合作
4）、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、 体育比赛、舞会、游泳等，以联络感情、调节 精神
公众的性别、职业、经济状况、受教育程度、 政治立场、宗教信仰、种族、民族、年龄等
2、按公众的归属划分
内部公众 外部公众
3、按公众发展过程划分
A、非公众 B、潜在公众 C、知晓公众 D、行动公众 4、按公众对组织的重要程度划分 A、首要公众 B、次要公众
5、按公众对组织的态度划分
A、顺意公众 B、逆意公众（反对公众） C、独立公众（中立或不确定公众） 6、按组织对公众的态度 A、受欢迎公众 B、不受欢迎公众 C、被追求的公众
第四章公关客体—公众
主要内容 一、公众概述 二、 基本目标公众的分析 三、公众心理分析 四、公众心理定势
第四章 公关客体—公众
4、1公众概述 一、公众的涵义 与特定的公关主体相互联系及相互作用的
个人、群体或组织的总和。特指公共关 系的工作对象的总称。
二、公众的分类
1、按人口构成因素划分
4、2 基本目标公众的分析
美国麦瑞特饭店董事长麦瑞特在招聘总 经理的时候，曾提出这样的问题：本饭 店要使三种人感到满意：股东、顾客、 员工，请排列他们的顺序。
顾客、股东、员工 员工、顾客、股东 股东、顾客、员工
4、2 基本目标公众的分析
一、员工关系（最重要、关系最密切的公 众）
1、搞好员工关系的作用 1）组织需要通过员工的认同和支持来增强
根据马斯洛的需求“金字塔”
1、生理需要 2、安全需要 3、归属与爱的需要 4、尊重和自我需要(希望自己在同事之间有一
定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥 一定的影响力。) 5、自我实现需要(最高层次的需要，是要实现 个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并 获得成就的需要，是通过胜任感和成就感来获 得满足的。)
7、按公众稳定性程度分类
A、临时公众（火车站的顾客等） B、周期公众（逢节假日出游的游客） C、稳定公众（老主顾）
思考
商场售出一批质量有问题的电冰箱，但 商场事先并不知晓，待有顾客使用后发 现了问题，找到了商场，销售人员和商 场领导才知道这一型号的电冰箱均有质 量问题。假如你是商场的公关员，你如 何分析公众？如何协调和解决这个问题？
四、股东关系
亦称“金融公共关系”或“财务公共关 系”，基本目标是为争取股东和潜在的 投资者了解和信任企业的可靠性和发展 能力，创造有利的投资环境和气氛，稳 定已有的股东队伍，吸引新的投资者， 扩大企业的财源。
意义
良好的股东关系有利于股份制企业的稳 定与发展，有利于筹集扩大再生产所需 要的资金；
案例
2005年9月14日，科龙电器发布股权转 让提示性公告，首度证实科龙目前单一 大股东广东格林柯尔与青岛海信空调有 限公司于9月9日正式签署了《股份转让 协议书》，将其持有科龙的26.43%股权 转让给海信空调，海信空调成为科龙电 器最大股东。叱咤风云的资本玩家就此 谢幕。应当说，郎咸平在顾雏军由盛转 衰的过程中，扮演了非常重要的角色。
三、两种基本的公众心理现象
1、时尚（正常状态下的行为表现形式） 是指社会上许多人都去追求某种生活方式，
使这种方式在较短时间内到处可见，从 而导致了彼此之间发生连锁性的感染， 即所谓的“一窝蜂”现象，是一种群众 性的社会心理现象。
按照革新性标准人们可分为
A、先驱者，占总人数的2.5%； B、早期采用者，指能够成功的预见新事
1、主要手段： 游说，通过私人访问形式，以人际直接沟通为
主的传播方式 2、辅助手段：
人际关系（开端） 媒介关系（保证） 意见领袖关系（添加剂） 社会表现（前提条件）
案例
2004年8月9日，在复旦大学，面对数十家媒体， 郎咸平公开了一份名为《格林柯尔：在“国退 民进”盛宴中狂欢》的报告。由此，对于顾雏 军的各种质疑纷至沓来，格林柯尔系也由此急 转直下直至最终崩溃。而在该报告公开后不久， 顾雏军即向香港高等法院递交了起诉状，以涉 嫌诽谤罪起诉了郎咸平。2005年8月，有关方 面证实，广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其 在国内的主要助手，包括多位财务主管，因 “涉嫌经济犯罪”，已经被公安部门正式拘捕。
五、社区关系
指企业所在地的地方政府、社会团体、其 它企业单位，以及当地居民之间的睦邻 关系。内容：
1）保护和改善社区的生态环境 2）参与和支持社区的公益活动 3）帮助社区繁荣，维持社区持续 4）主动和社区有关组织、单位、知名人士
等重要公众加强信息交流
社区手段
1、通过社区传媒与公众沟通 2、与社区领袖的主动接触沟通 3、开放组织 4、发挥员工力量，开展全员“PR” 5、展览与陈列 6、访问社区机构（特定日子，慰问）
不仅包括表面的含义，而且包括真实含义。 2、暗示信息的含义要和暗示对象的心理
相容。（表现为暗合） 即无抵抗状态。
2、模仿：行为的传播
指个人由非控制的社会刺激所引起的一种 行为，是人们对某种行为模式的遵从与 追求。这种行为以自觉或不自觉地摹拟 他人的行为为特征。
模仿行为基于这两个动机：好奇心理、求 同心理。
思考：
你认为这回答怎样？如果他要求你去给 他建议，你是否让他有不同的回答？如 果是，那么建议他说些什么？那么你认 为记者要问的下一个问题是什么？
需要理论的要点
1.需要是对特定目标的渴求与欲望，是 推动行为的直接动力。
2.1943年，美国心理学家马斯洛在《人 类动机理论》一文中首次提出了需要层 次论，主要包括三个方面的内容：人类 有五种基本需要，需要是有层次的，行 为是由优势需要所决定。
六、政府关系
内容：1）全面、及时、准确地了解与组织有关 的政府法令、法规、政策和措施
2）遵守政府的法令、法规、政策，做合法组织、 模范组织
3）向政府有关部门及时通报情况，建立密切联 系，保持渠道畅通
4）要熟悉政府机关的内容层次，工作范围和办 事程序，提高办事效率
5）正确处理与政府之间的利益关系社会生活具有较大影响力人 物。如工商界、影视界、体育、艺术、 学术界权威人士等方面的明星
4、3公众心理分析
一、现代公众的基本心理特征 1、同质性 2、变动性 3、从众性 4、攀比性
二、公众心理的三大原质
1、暗示：(观念的传播)含蓄、间接的方法向他 人发出某种信息，从而对他人的心理和行为施 加影响。分类：
模仿表现特征：
1)、模仿与流行现象。 2)、模仿对象为有地位、有影响力。
3、感染：情绪的传播
通过语言、动作、情绪及其方式引起他人 相同的反应，是被感染者对感染者的某 种心理状态产生不自觉的遵从。感染受 双方的相似性和理智程序制约。
感染是感情的传递和传染。例如先进事迹 的感染、榜样的感染等具有明显的情感 传递的特征。
5）协调好与非正式组织的关系（以感情、观念 或利益关系的统一而构成的关系）
二、顾客关系
1、搞好顾客关系的作用 1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的
效益 2）确立良好顾客关系能够帮助企业树立正
确的经营思想 3）建立良好的顾客关系，能够引导和培养
积极、健康的消费者意识，形成稳定的 消费者系列
案例
一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计 算出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各 地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大、 还有1位从拉丁美洲赶来。1位在菲尼斯工作的 服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。 然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次 却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变 成4个小时的爬得过且过。这位小姐决心不能 这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有 一双早冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一 路滑行，为顾客雪中送炭。
A、直接暗示（事物的意义直接提供给受暗示者） B、间接暗示（凭借他事物或行为为中介将观念
传达给他人） C、自动暗示（将某种信息通过环境因素发还给
自己，即由自我引起的暗示） D、反暗示（外界刺激结果引起相反的心理或行
为反应）
暗示具备的两个基本条件：
1、暗示信息的含义尤其是表面含义要能 够被暗示对象理解。
五种需要的排列关系
五种需要由低到高依次排列成一个阶梯， 生理需要和安全需要是低级需要，自尊 需要与自我实现的需要属高级需要，社 交需要是属于中间层次。
优势需要决定行为
在同一条件下，人存在多种需要，其中 有一种占优势地位的需要决定着人们的 行为，五种需要在体内形成的优势地位 位置不同，但是任何一种需要并不因为 高层次的需求获得满足而自行消失，只 是对行为的影响比重减轻，因此要争取 公众就必须满足公众的这种优势需要。