行业分析-XXXX上半年白酒行业分析及电视媒介竞争发展报告 精品

的投放
媒体 辽宁卫视 河南卫视 黑龙江卫视 云南卫视 甘肃卫视 广西卫视 内蒙古卫视 安徽卫视 浙江卫视 陕西卫视 山东卫视 天津卫视 江苏卫视
2012年 26741 17914 7306
0 0 0 1 0 7120 0 18638 0 0
2013年 21262 19419 12238 7865 5838 5609 4867 1882 1867 1420
鹿邑
2044 989 107%
17
丰谷
27511 13183 109% 37 皖酒 11650 10196 14% 57 今世缘 5357 7685 -30% 77 小糊涂仙 3226 1365 136% 97 茅台镇 1992 469 325%
18
口子
27458 13702 100% 38 竹叶青 11486 1220 841% 58 金潭玉液 5203 43 11885% 78 关公坊 3214 3138 2% 98
单位：万元
400亿+
48%
１３0亿
２０0亿
３0０亿
数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元
预计整个13年投资超过400亿 刊例（实投百亿量级）
春节、国庆前后是白酒行业广告宣传旺季
白酒行业月度走势仍呈现出“U”字型，投放重点在一、四季度，
吻合该行业的销售导向。
白酒具有“节庆”传播的特点，在国庆和春节前后，高曝光拉动销 售；在平时亦保持适当露出，投放行程为脉冲式。13年VS12年上半 年同期比较看，白酒投放量同比增长50%。
16999 14199
央视为主阵地
数据来源：前景数据库 CTR 2011年-2013年6月 投放刊例 万元
洋河13年扩大卫视传播阵地，更注重人口大省市场
洋河13年开始追加安徽卫视以及云南、甘肃、广西、内蒙古
等二三线卫视补充频次，利用整合卫视传播造就传播的轰炸
型，加大了在人口大省河南、黑龙江、江苏、云南、湖北等
133525 118986 12% 21 今世缘 21462 3855 457% 41
汤沟
9887 3252 204% 61 金六福 4731 10389 -54% 81 御品德山 3088 5349 -42%
2
泸州
114077 62065 84% 22 老村长 20365 215 9377% 42
3064 2550
4% 99 22% 100
红云 贾家庄
1966 1909
86 2176%
0
新增
数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元
白酒行业投放小结
1. 白酒在2013年上半年以超越50%的增幅位居所有行业前列； 2. 白酒行业集中投放电视媒体，央视有所减弱，卫视持续增量 3. 白酒行业在电视媒体选择上集中全国性媒体，以央视为主，打高卖低。倾向于使
2012年 17924 26741 7306 6025
0 2277 243
0 292
1 75 7122 1 18640 0 2179
2013年 31812 21267 12244 9291 7870 6783 6686 5838 5241 4868 4176 1871 1420
910 645
0
增幅 77% -20% 68% 54% 新增 198% 2654% 新增 1692% 新增 新增 -74% 新增 -95% 新增 -100%
用二三线卫视作为区域市场的补充； 4. 白酒行业在资源方面偏好新闻/时事；亲睐晚间时段。
产业集中度越来越高，消费理性越来越大，品牌个性越来越强
洋河大传播策略高飞猛进，12年开始以卫视为主阵地
洋河13年央视中标
CCTV-1《梦想合唱团》独家冠名 CCTV-1《中国好功夫》独家冠名
全年 全年
卫视为主阵地
8311 2129 5865 13370 6023 2008 2914 13854
9571
4097
11% 334% 46% -37% 39% 307% 158% -47%
-23%
77%
65
洞藏
4358 3935 11% 85 老酿世家 2876
关注品牌纷纷加强广告费用 66
响沙
4311 1152 274% 86
2013上半年白酒行业分析及 电视媒介竞争发展报告
目录
第一章
白酒行业电视广告投放分析
第二章
电视媒体竞争发展报告
第三章
传播思路及启示
白酒品类成为增长最迅速的品类
13年对比12年上半年
数据来源：前景数据库 CTR 2012年1-6月VS2013年1-6月 投放刊例 万元
电视媒体投放 行业平均增幅
白酒行业整体电视广告花费呈现增长态势
数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元
二三线品牌增长势头强劲，一线品牌强者愈强
排名 大品牌
1
洋河
2013年 2012年 增幅 排名 大品牌 2013年 2012年 增幅 排名 大品牌 2013年 2012年 增幅 排名 大品牌 2013年 2012年 增幅 排名 大品牌 2013年 2012年 增幅
31 山庄 13981 10730 30% 51
富裕 国井
8163 7524
茅台+130% 32 稻花香 13522 28569 -53% 52 蒙古王 7398
泸州 +84% 33 北大仓 13197 8889 48% 53
34 赊店 13064 9585 36% 54
红星 厚工坊
7335 7269
中国白酒投放媒体组别
全年
33% 18% 35% 14%
39%
21% 26% 13%
数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元
31% 32% 27% 10%
上半年
31% 19%
35% 14%
39% 21% 27% 13%
32%
29% 28% 11%
28% 35%
27% 9%
0
新增
15 刘伶醉 29927 8449 254% 35 仰韶 12581 3570 252% 55
兰陵
6690 5072 32% 75
糊涂
3372 7908 -57% 95 诗仙太白 2142 3278 -35%
16
宣酒
27661 16756 65% 36 高炉 11751 2356 399% 56 酒中酒霸 5655 6066 -7% 76 金种子 3300 9207 -64% 96
906 645 308
增幅 -20%
8% 68% 新增 新增 新增 新增 新增 -74% 新增 -95% 新增 新增
数据来源：前景数据库 CTR 2012年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元
省份 河南省 辽宁省 黑龙江 江苏省 云南省
广西 湖北省 甘肃省 安徽省 内蒙古 湖南省 浙江省 陕西省 山东省 天津市 海南省
费用
35200 17016 10100 60900 49900 34198 31787 31464 16999 14199 16100 11658 4399 8302 7799 1926
一单元 二单元 三单元 四单元
五单元
六单元
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
皇台
1967 85 2221%
19
习
20
迎驾
27060 25465
14983 20055
81% 27%
39 苏牌 10263 13686 -25% 59 40 牛栏山 10062 17374 -42% 60
文君 楚园春
5102 4780
3347 2656
52% 80%
79 远航九江
80
古井
3187 3120
白云边 天佑德
9252 9246
（ 2013vs.2012） 27 三井 16897 10175 66% 47
丛台
8579
郎酒 +166% 28 宝丰 16525 9938 66% 48
河套
8461
29 舍得 16325 16916 -3% 49 百年枝江 8354
五粮液+94% 30 水井坊 14550 17366 -16% 50
白酒行业愈加注重河南、安徽、江苏、山东等消费市场
重点市场的投放更为加强 与市场结合度更好的省级卫视被加强运用
数据来源：前景数据库 CTR 2010年上半年VS2013年上半年 投放刊例 万元
历年来TOP30品牌代表行业投放走向，中档酒发力
排名前十的品牌投放占比份额有所降低，投放量在10-30名的大量酒企开始发力投放，白酒行业品牌个数 开始分散。这跟其他品类发展趋势相违背，白酒行业依靠资本斡旋加剧市场竞争。
数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元
白酒13年央视招标火热
中标企业
茅台
剑南春 五粮液 西凤酒
劲酒 今世缘
洋河 杏花村汾酒
四特酒 迎驾贡酒 水井坊 枝江酒
标的物
《新闻联播》报时组合 《新闻联播》提示收看广告
整点新闻报时广告 整点新闻报时广告 《新闻联播》报时组合 《新闻联播》提示收看广告 新闻联播后标版组合广告10秒 新闻联播后标版组合广告10秒 CCTV-1《梦想合唱团》独家冠名 CCTV-1《中国好功夫》独家冠名 整点新闻报时广告 《新闻联播》提示收看广告 中央电视台《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴 《新闻联播》提示收看广告 中央电视台2013年纪录频道合作伙伴（白酒企业） 《新闻联播》提示收看广告
酿神
9313
0
新增 64 九粮液 4372 2390 83% 84 黄河龙 2984 2064 45%
5 杏花村 63935
6 剑南春 59591
7
四特
57024
8 五粮液 50665
9
西凤
49985
10
双沟
40702
11 十八酒坊 38610
12 古井贡 35690
13
杜康
32666
14
衡水
31703
72
金门
3470 1290 169% 92
远航 老广
2533 2297
73
邵阳
…… 3420 3935 -13% 93
扪1口
2255
74
宁城
3411 1292 164% 94
泥坑
2163
0 0
2629 302 1713 1688
0 2384
新增 新增
1% 775% 53% 51% 新增 -4%
200 1027%
白酒央视布局，重视央一、新闻及体育频道
白酒央视投放频道变化 一套、新闻频道、五套、三套、八套、投 放增长明显
CCTV-1：主要集中招标段，费用最高，效果最好 CCTV-7&CCTV-10&CCTV-12：费用少，高频次覆盖 CCTV-5：专业频道，少数品牌走差异化路线 CCTV-2&CCTV-13&CCTV-9：高端男性人群，行业偏好 CCTV-3：专业频道，走大众化路线
中标总额：35亿，近三成，占比最高的行业
白酒卫视布局从追求频道逐步追求品质性替代
在以央视为主平台的前提下，白酒更倾向于使用二三线卫 视作为区域市场的补充和市场拓展所用 卫视更注重重点市场的匹配性 预判趋势：政策原因或导致预算往一二线卫视集中
数据来源：前景数据库 CTR 2012年-2013年6月 投放刊例 万元
泰山
9542 9445 1% 62
龙江
4708 7059 -33% 82
湘窖
3054
0
新增
3
茅台
108600 47319 130% 23 柔和 20237 2196 822% 43
贵
9509
0
新增 63 贵州醇 4622
0 新增 83
宋河
3052 9622 -68%
4
郎
Biblioteka Baidu
95814 35959 166% 24 酒鬼 19924 18895 5% 44
45178 40803 23042 26076 18736 26575 14288 30377
13076
15215
42% 46% 147% 94% 167% 53% 170% 17%
150%
108%
一线品牌纷纷加强广告费用 25 古贝春 18559 15483 20% 45
26 景芝 17622 12761 38% 46
承德
2795
67
叙府
4292 849 406% 87 老明光 2667
（ 2013vs.2012） 68
互助
4154 3435 21% 88
茅台
2643
69 70
临水 伊力
西凤 +167% 4007 2233 79% 89
3859 2744 41% 90
黄鹤楼 金沙
2613 2541
宣酒+65% 71 古漕运 3635 2928 24% 91
郎酒12年四月底全国卫视战略合作会打响卫视会战
数据来源：前景数据库 CTR 2010年-2013年6月 投放刊例 万元
白酒行业全国性推广逐年扩大，卫视比重持续提升
2011年年底CCTV“限酒令”的实施使得央视资源白热化，广告费用流向省级卫视。
行业愈发注重卫视平台进行全国市场推广，2013年比2012年CCTV占比下降4%，卫视占比上涨6%。
央视同比增幅35%，卫视同比增幅80%，所有平均为50%。