叶茂中：广告效应长效短效谈

广告效应长效短效谈

说到广告效应，我相信这是个令广告主激动而感兴趣的话题。

事实上，所有的广告主最关心又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的，起到了什么作用：是一声爆炸，还是无声无息?

常常碰到一些性急的广告主，刚刚投了400万广告费，便指望当年一定要收回800万的盈利。敢情广告真是一颗炸弹，扔下去立马倒下一大片。碰到这样的情形，我总是彬彬有礼地问他：您确定贵厂今年400万广告投入就仅仅是为了取得800万的盈利吗?那么我建议您将400万广告费全部用于促销活动，那么完成800万的盈利并不是很困难的事。

只是这里还存在几个问题：姑且不谈400万广告费全部用于促销受不受法律限制，广告效应本来就有长效与短效之分。相应的，广告行为也就有长效行为与短效行为之别。

长效，就是品牌价值、形象建立的累积效应。举一个简单的例子，即使全世界的可口可乐制造业在一夜之间全被摧毁，可口可乐公司照样能在第二天东山再起，何也?可口可乐400亿美金的品牌价值在有力支撑着可口可乐的存在！所以，每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益，应该对品牌的累积效应具有作用。

短效行为就是指各类优惠、抽奖、赠礼、折价券等促销活动。从表面看，这些活动暂时刺激了消费，提高了营业额，增进了利润，却没有树立起产品和企业的形象。一哄而上的一次性消费行为往往是盲目的，对于企业长期的经营与销售并无任何益处。任何一个真正的企业与产品都不会只考虑眼前的一点点利润，而丧

失长远的战略目标的。当然，只想乘机捞一把就开溜的除外，那是不值—提的。

广告的效应显然不是炸弹式的。我欣赏美国著名广告学家丹·舒尔放的论断：广告的作用就象足—团雾，慢慢透人消费者的内心，在消费者心目中留下恒久的深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心里表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，却会生长出似曾相识的亲切感，一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，人都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量，好象父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相通，仍然会有某种感应将他们吸引到一起，彼此渴望。或者说，广告就是在结一种缘吧。

成功的广告应该能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。如此，则广告的效应已是无可挑剔的完美了。

人们喜欢用一些比较具象的图表或曲线以及种种概念来表

示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如，品牌知名度、指名购买率、品牌忠诚度、市场份额、销售额、利润、利润率等。落实到图象上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置和处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。

相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是最难解决的，品牌忠诚度则是难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指

名购买率却上不去；或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如上海今夏的和路雪冷饮，上市之时送了5000台冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢?第一批消费者尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题；却没能解决品牌忠诚度问题。原因何在?价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐大行其道。可以见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、市场、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。

解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠诚度。但在不同阶段，我们要达到的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，达到预期效果。

与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交待的一种方式。

最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒介“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反击而己力未能迅速作出调整反应等)阻碍运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够随人如愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承坦的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时的一句话：作最坏的打算，做最大的努力。