市场需求测量与预测

12
一、总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内，一定水 平的行业营销力量下，在一定的环境条件 下，一个行业中所有企业可能达到的最大 销售量。用公式表示为：
Q＝nqp ➢Q为总市场潜量 ➢n为既定条件下，特定产品的购买者数量；
q为平均每个购买者的购买数量； ➢p为产品价格。
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
19
二、市场需求预测的主要方法
（一）购买者意向调查法
适用条件
1、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者
适用行业
1、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低。
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于 竞争者不断增加时，企业需求所达到的极 限。企业需求的绝对极限是市场潜量。
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
10
第二节 估计当前市场需求
➢一、总市场潜量 ➢二、区域市场潜量 ➢三、估计实际销售额和市场占有率
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
11
第九章 市场需求测量与预测
18
一、市场需求预测的基础
预测的情报基础
（一）人们所说的 是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专
家的意见。 （二）人们要做的 即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况
及消费者对产品的反应。 （三）人们已做的 用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买
行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法 和统计需求分析法。
2021/3/4
预期努力（营销费用）
第九章 市场需求测量与预测
7
二、市场预测与市场潜量
（在特定期间的市场需求）
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
预期努力（某特定期间市场营销费用）
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
8
三、企业需求
企业需求就是在市场总需求中企业所 占的需求份额，表示成数学公式为：
13
二、区域市场潜量
企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用 两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产 业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业 则多采用后者。
（一）市场累加法 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市
场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买 潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单 以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
5
一、市场需求
（一）市场营销力量与市场需求
企业对市场所施的营销力量（Marketing Efforts）， 其影响力可分为四个层次：
1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上 的支出。
2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场 营销工具的类型与数量。
B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi
其中：
B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比;
Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比;
Ri = i 区域零售额占全国的百分比;
Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
15
三、估计实际销售额和市场占有率
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
16
第三节 市场需求预测方法
➢一、市场需求预测的基础 ➢二、市场需求预测的主要方法
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
17
预
测
的
市
基
场
础
需
求预 预测 测的
方主
法要
方
法
2021/3/4
情报基础
人们所说的 人们要做的 人们已做的
购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场实验法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
14
二、区域市场潜量
（二）购买力指数法
所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指 数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购 买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占 全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住 在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地区，可 利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量；
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
1
第一节 市场需求测量
➢一、市场需求 ➢二、市场预测与市场潜量 ➢三、企业需求 ➢四、企业预测与企业潜量
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
4
一、市场需求
市场预测：即对应于预期努力的市场 需求，它是应用科学的方法对市场需 求及其影响因素的变化以及发展趋势 进行的估计和推测。
Qi=SiQ 式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的
市场占有率(即企业在特定时间内，在 特定市场上某产品销售额占总销售额 的比例；Q为市场总需求。
2021/3/4
来自百度文库
第九章 市场需求测量与预测
9
四、企业预测与企业潜量
企业销售预测是与计划水平的市场营销力 量相对应的一定水平的销售额。因此，企 业销售预测就是根据企业确定的市场营销 计划和假定的市场营销环境确定的企业销 售额的估计水平。
3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企 业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配 置。
4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效 率。
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测
6
一、市场需求
（二）市场反应函数
某特殊期间市场需求 市场潜量 Q1 市场预测 Q 市场最低点 Q0
企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了 解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对 手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的 变化情况。 1．数据来源 -国家统计部门 -新闻媒介 -主管部门和行业协会 -向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司 购买报告 -根据相关数据可以计算相对市场占有率 2．变化原因 产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、 营销组合策略因素、资金使用效率因素
总市场潜量的含义
总市场潜量
总市场潜量的计算公式：Q=
估
nqp
总市场潜量的计算方法
计 当
——连锁比率法
举例
前
区域市场潜量 市场累加法
市
的估计方法
购买力指数法
详细
场
详细
需
求
估计实际销售额
估计本企业和竞争对手的 实际销售额和市场占有率
和市场占有率
——评价企业发展状况
2021/3/4
第九章 市场需求测量与预测