广告语中双关手法的运用_陈慧

第12卷　第2期2004年6月 成都理工大学学报(社会科学版)JOU RN AL OF CHEN G DU U N IV ER SIT Y OF T ECHN OL OG Y(Social Sciences)

V ol.12　No.2

June 2004

收稿日期:2003-12-23

作者简介:陈慧(1963-),女,成都农业科技职业学院讲师,主要从事汉语言文学教学研究。

广告语中双关手法的运用

陈　慧

(成都农业科技职业学院,成都　611130)

摘　要:双关修辞手法是广告语写作中的重要手法。在运用双关手法的同时,既要充满温情关爱、蕴涵哲理意蕴、体现幽默机趣,更要表现强烈的社会责任感、讥刺时弊。这样的广告才能打动受众,因而具有更好的促销作用。

关键词:广告用语;双关手法;价值取向

中图分类号:F 713.8 文献标识码:C 文章编号:1672-0539(2004)02-046-04

On Application of Quibbl e in Advertisement

CHEN Hui

(Cheng du A griculture V ocational College,Cheng du 611130)

Abstract :T he quibble is an impor tant t echnique in advert ising wr iting.When we use the quibble in advert ing w riting ,it is needed to be full o f w armt h and love ,contain philosophy ,m anifest humor and show stro ng social r esponsibility .T he adv er tising w ords like that can move the audiences so as to get the best effect on sales.

Key words :aduer tising wo rds;quibble;v alue or ientation

“广告文案”有广义和狭义两个概念,“广义的广告文案,又叫广告文本和文稿,是广告中的文字、图片,电视或电影广告中的影像、字幕、说白、画面等所有广告内容的总和。狭义的广告文案是指载于印刷媒体的广告内容的文字部分,电波广告的CM (Com -mercial Message ,意为商品信息)文字部分,播音员、演员用于CM 所讲的话。”[1](P237)

本文在行文中采用后一种解释。而在“广告文案”中又包括“标题”、“正文”、“广告口号”和“广告随文”等内容。本文主要拟讨论其中的“标题”和“广告口号”两个部分。标题即广告的题目,“用来表明广告的主题、主旨和中

心。”[1](P237)

广告口号又叫广告标语和广告警句,“通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话,来

传达商品、服务或企业形象的信息。”[1](P238)

为了行

文方便,我们姑且将“广告标题”和“广告口号”称之为“广告语”。

广告的综合作用不可小视,因为在当今社会,“我们不能忽略这样一个事实:即广告已日渐脱离了仅表现为一种商业促销活动的单一行为,而上升为一种文化现象。”“广告的影响,已越出经济领域,深入到社会生活的各方面,并衍化为当今社会环境的一个部分。”[1](P76)

广告的这种社会文化作用促使人们在写作广告语的时候不能仅仅只针对商品本身,其眼光似应更开阔一些,表现更多的内涵。正如李建立先生在其《广告文化学》一书中所说:“广告毕竟不是拳击,广告的成败不完全在于经济实力,更在于其

文化的含量,即艺术的魅力和价值取向。”[2](P5)为了体现和加强广告的文化含量,在广告语的写作过程中,人们常常运用多种修辞手法,其中“双关”手法的运用,就比较突出,特点也较为鲜明。所谓双关,按李庆荣先生的说法“就是借助于语境的特定条件,故意让语句表面上说的是一个意思,实际上表达的是另一个意思,即所谓言在此而意在彼。后一个意思往往是主要的。”[3](P252)张静先生也说:“双关,是一个词语或句子兼有两种意思:一种是字面意思,一种是言外之意。这种一箭双雕的词句,字面意思是次要的,言外之意是主要的。”[4](P322)这种双关手法又分为两种,一是“谐音双关”,“是利用词语的同音或近音的条件构成的双关。”一是“语义双关”,“是利用词语的双重意义为条件而构成的双关。”[5](P303)本文拟就以下几个方面谈谈双关手法在广告语写作中的运用。

一、充满温情关爱的双关修辞

刘勰在《文心雕龙・情采》中主张“为情而造文。”宋人张戒也说:“情动于中而形于言。”[6](P133)这说明写作要有情感。广告语写作是应用写作的重要组成部分,当然也不应例外,要充满激情,渗透情感。所以,我们以为,好的广告语在运用双关手法时,除了要巧妙地宣传自己的特点外,还要充分利用情感的力量,做到既以品质本身吸引顾客,又以情动人,在浓浓的情意和关爱中宣传着自己,关爱着顾客。例如舒婷卫生巾的广告语就极为出色,包含着浓厚的温情和关爱,使女性倍感亲切:“舒婷”一片体贴!这句广告语中的“体贴”二字一语双关,既概括了“舒婷”品牌卫生巾舒适、安全、可靠的特点,也传达出一种浓浓的温情和关爱。这句动人的广告语不是更能打动千千万万女性的心、从而激发起她们的购买热情么?再如中国平安保险公司的广告语:中国平安,平安中国。这个广告同样是以情感人的好广告。这句广告语既使用了回文的修辞手法,又运用了双关。“平安”二字也是一语双关,此广告表面上是在宣传公司的名字“中国平安保险公司”,句中两次重复“平安”二字,使“平安保险公司”的公司名称最大程度地展现在了人们的眼前;另一层意思是对中国的美好祝愿,并且还巧用了回文的修辞手法来祝福祖国平平安安、日益富强。这样的广告语也让人感受到温馨和自豪。又如一制药厂家的广告:健康人生,来自安康。此广告也透着一股暖暖的温情。“安康”一语双关,一方面说明“安康”生产的药品带给了人们健康,另一方面又暗暗地提醒着人们健康的人生来自自身生理、心理等各方面的“安康”。祝愿人们应保持健康的心态和强健的体魄。再如星光灯具公司的广告语也极有特色,同样充满着祝福和关怀:今夜“星光”灿烂,明日万事如意。这则广告的特色在于,“星光”一语双关,既点明了公司名称,又用“星光”暗指了公司生产的产品——灯具,并使人联想到它闪闪发光、驱走黑暗、带来光明的特性。同时也就向人们表达了真诚的祝福:“明日万事如意”。情感的传达自然而真实,真是一句极为出色的广告语。

在运用双关手法写作广告语的时候,注重情感的传达,是一则广告是否能够打动顾客的重要因素,渗透了情感就能以情动人,起到意想不到的效果;如果语言干瘪、情感泠漠,就是商品的内容、特点介绍得再具体,也是不会让人产生深刻的印象、使商品深入人心的。实际上,渗透着情感的这种具有双关特点的广告语的写作,是符合广告创意思维中的“情感激荡法”的。具有情感的广告“最能贴近消费者的心理,自然也最能博得消费者的青睐”[7](P203),这种广告“利用情感诉求而激荡受众的心理,使受众产生强烈的共鸣”[7](P204),商品自然销路大开。

二、蕴涵哲理意蕴的双关修辞

刘勰说:“理形于言,叙理成论。”[6](P144)语言要阐发道理,把道理表达出来就是议论。广告语写作虽不是议论写作,但也应蕴涵着一定的哲理。含有哲理意蕴的广告语让人回味无穷,给人以启示、智慧,这样的广告具有极强的生命力,宣传的效果也特别突出。例如太平洋保险公司的一句广告语就是如此:平时注入一滴水,难时拥有太平洋。这句广告语运用了“对偶”、“比喻”、“夸张”、“双关”四种修辞手法,不仅巧妙,而且富有哲理。语中“太平洋”既指赔偿金,又暗指了“太平洋保险公司”,一词双关,新颖别致。但更为突出的特色,应是它极强的哲理意蕴。它启示人们,只要有所付出,哪怕是一点点的付出,也都会有意想不到的收获。这不就是格言“一分耕耘,一分收获”所揭示的道理吗?不就是谚语“滴水之恩当涌泉相报”的另一种形象表述吗?此外,这句广告语还具有极浓的关爱之情,也是它独到新颖的地方。再如联想电脑公司的一句广告语:人类失去联想,世界将会怎样?这句广告语既运用了设问的修辞手法,又运用了双关的修辞手法。广告语中的“联想”一词,语含双关,一指联想公司生产的“联想”品牌电脑,一指人类