品牌延伸的典型——可乐大战

案例一：品牌延伸的典型——可乐大战一、最白热化的竞争在消费者和几乎所有行业业者的心目中，“可口可乐”和“百事可乐”可能是全美国（甚至可能是全世界）最著名的对抗型竞争者。

“可口”和“百事”争夺业界老大的战争，已经和他们各自成就惊人的饮料本身一样知名了。

1991年，“百事可乐”的母公司“百事公司”名列《广告年代》全国一百大广告商排行榜的第五名，该公司所支出的广告费用在名单上为九亿零三百四十万美元。

同一份名单中“可口可乐公司”排名第二十八位，所支出的广告费用为三亿六千七百四十万美元。

由于“百事”旗下所经营的业务不只是可乐一项，所以拿可乐对可乐的广告经费相比，应该更能代表双方战事的激烈状况：光是“可口可乐”部分的广告费用是五千八百万美元，而“百事可乐”部分则是六千一百万美元。

到底这么惨烈的竞争所为何来？不过是苏打水罢了……1991年，“可口可乐”的营业额是一百一十五亿七千万美元，而“百事可乐”则是一百九十六亿美元。

截止目前为止，“可口”和“百事”在两大公司的品牌定位和日益增加的延伸品牌中扮演着重要的角色。

“桑德营销服务”（Sound Marketing Services）公司是一家位于西雅图的营销顾问公司，该公司总裁哈威（Richard D.Harvey）在1992年的一期《广告年代》杂志中撰文，好好地探讨了“可口”和“百事”两家公司一番。

哈威指出可乐饮料在食品店中开始呈现停止成长的趋势（过去八年中成长率约下跌了百分之四），他指责：“他们（可乐公司）不去建立品牌真正的价值和资产，反而采取削价竞争作风，企图用庞大的广告费用去创造更多的销路，以弥补减少的营收，这是一种华而不实、没有意义的做法。

”虽然营销人员和一般大众对于两大可乐公司耗资数百万美元请麦可尔·杰克逊、雷电·查尔斯、玛丹娜、艾尔顿·强等巨星拍广告究竟能获得多少回报，一直还辩论不出个结果来，但是哈威所言“不去建立品牌真正的价值和资产”一事，却对这两个有史以来最强势、最获认同、最赚钱的品牌不尽公允。

事实上，根据《广告周刊》刊登的《1990超级品牌》中“蓝德企业”（Lander Associates）所完成的形象力调查结果显示，世界上最强势品牌的榜首是“可口可乐”，而“百事可乐”则名列第十。

另一项调查美国最强势品牌，“可口可乐”仍然独占鳌头，“百事可乐”则是第四名。

这样的地位和显眼地位所带来的是许多争议。

由于两大公司在超级市场、便利商店里举足轻重，他们每次推出新产品时的试饮或广告活动，都会受到严格的挑剔和批评。

二、“可口可乐”“可口可乐”是世界上最畅销的软性饮料，也是世界上少有的被街谈巷议得那么厉害的一个产品，有人传说“可口可乐”原始配方里含有很重的古柯碱，也有人说里面含有一种用来清洗油漆的溶剂。

“可口可乐”的秘密配方被严密守卫着，不容外人窥探，有人说该公司守卫此秘方之严密，甚至比许多银行看管金库更厉害。

据可靠消息，“可口可乐”是1886年乔治亚州一个名叫汉伯顿（John Pemberton）的药剂师所发明的一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁。

后来另一个叫做韦格纳伯（Wilis V enable）的人无意中用碳酸水代替白开水去混合汉伯顿的药水，便成为后来的“可口可乐”。

一直到1904年，“可口可乐”才正式诞生。

先是在饮料店里出售，并在全国性杂志刊登广告促销。

这一著名的品牌就此开始建立。

哈佛企管研究所的泰德罗（ichard S. Tedlow）教授，曾引述“可口可乐”公司20年代一位副总裁兼业务主任钟斯（Harrison Jones）的演讲说，“可口可乐”公司想要做市场调查的欲望是热切而无休止的。

钟斯劝说他底下的业务员要：“了解你们的顾客……亲密地去了解他们，把他们的一切弄得清清楚楚。

每一天都要观察他们……在办公室里，你们有订购单日报表，每天都要做记录。

你们的业务主管旁也要经常有一份纪录，记载每个顾客在做什么，还有，重要的是他不做什么。

这就是你们业务的命脉，也是掌握整个行业脉博的唯一办法。

这份记录能让你明智地分析、描述这个行业的现况，也能在出问题的时候帮你找到救命药方。

”对“可口可乐”而言，品牌延伸和促销可不是什么难事。

根据一些记录，早在20年代，“可口可乐”公司就派出业务代表以区域分配方式，携带装满广告资料、礼物、请贴等的大皮箱，地毯式地到全国各地去促销。

这些业务不只卖饮料店用的“可口可乐糖浆”，还卖“可口可乐口香糖”、“可口可乐雪茄”和印有“可口可乐”商标的玻璃杯。

结果玻璃杯卖得比口香糖和雪茄都要好。

“可口可乐”公司从一开始只买糖浆，到开始卖混合好的瓶装可乐；从原来只卖“可口可乐”，到出售装瓶特许权给其它厂商。

在这些过程中，他们仍然不断地创新和改良工作，例如在20年代早期推出便于携带的六瓶装纸箱，那时“可口可乐”一年花在广告上的费用就已经超出了一百万美元了。

泰德罗教授指出，“从一开始，每个人就都晓得广告会在这个产品的前途中扮演举足轻重的角色。

‘可口可乐’的广告设计不只是针对产品的末端消费者进行促销，也设法驳斥外界指控它含有高古柯碱、酒精或咖啡因的论调。

”要了解这家公司如何定位“可口可乐”这个产品，可以从1905年7月刊登在全国性杂志《素描者》上的一则广告中看出端倪：“可口可乐”是怡人、美味、健康的饮料，能消除疲劳，是商人、专业人士、学生、驾驶员、运动员必备的饮料。

“可口可乐”能缓解过渡透支的心灵与肉体，是妇女们口渴、疲倦、消沉时的最佳饮料。

“到处都有可口可乐”——这句口号在全世界和美国都家喻户晓，尤其在餐厅和冷饮站更是名副其实。

“××加可口可乐”几乎在什么地方都听得见，比如“热狗加可口可乐”、“汉堡加可口可乐”、“爆米花加可口可乐”，还有许许多多的例子都能说明“可口可乐”受欢迎的程度。

“麦当劳”曾经有过广告宣称他们已经卖出过几十亿个汉堡，但这和“可口可乐”相比是小巫见大巫。

早在1917年，“可口可乐”就已经在广告上宣称他们一天卖出几百万瓶可乐。

“可口可乐”这么多年来一直很幸运地保持着领导品牌的地位。

虽然也有过艰难的日子，不过最后都敖过来了。

很明显，在该公司的历史中，最有影响力的是伍卓夫（Robert W.Woodruff）的领导。

他是1925年开始担任“可口可乐”总裁，接下来一直领导该公司，一直到他1985年以95岁的高龄逝世。

伍卓夫是个业务员，有时候也像个乐于在众人面前表演的演员，他愿意接受包装的改革或分销制度的改变，可是有一件事他至死也不肯改变，那就是他认为已成为一种体制的基本核心产品——“可口可乐”。

伍卓夫清楚公司在1900年左右曾推出过失败的延伸产品（“可口可乐口香糖”和“可口可乐雪茄”），所为他坚持绝不走偏路线，或做任何会减损核心产品及公司名声的事。

这一政策一直坚守到了1981年他从公司退休才停止。

同一年，“可口可乐”公司推出低糖饮料“健怡可口可乐”（Diet Coke）而大获成功，不过伍卓夫在世时并没有来得及目睹该公司推出的“新一代可口可乐”，如果他还活着，肯定会极力反对创造这项产品的。

“可口可乐”这个名字所挟的市场力量，的确是人人所梦寐以求的。

该公司的管理阶层，特别是伍卓夫，都特别重视建立并维护“可口可乐”这个名词的价值（即资产）。

“可口可乐”公司进入低糖可乐市场时，是以（Tab）这个品牌打先锋的。

这反映出伍卓夫坚持“可口可乐”的名词专属于“可口可乐”这项产品的想法。

虽然公司在这个新产品的包装上印着一行小字“可口可乐公司生产”，但是从技术上看来，这并不算是一个延伸的品牌——其实也不应该是，因为Tab的口味与包装和“可口可乐”没有相似之处。

这项产品也算颇具成就，但是绝对比不上母公司的核心产品“可口可乐”的利润和销售量。

三、改变配方事件实际上是等到伍卓夫退休后，新的经营哲学才解开过去“可口可乐”的束缚，使公司进入了伟大的扩张、延伸时期。

“健怡可口可乐”迅速变成美国第三畅销软性饮料，以及美国销售第一的低糖软性饮料，而且还被《广告年代》杂志的编辑选为“十年来最佳品牌”。

“可口可乐”推出的第一个真正延伸品牌“健怡”造就了极大的成功，同时也成为营销历史中重要的产品。

“可口可乐”公司受到这项成果的鼓励，加上他们发觉到大众口味的改变似乎还有很多发展空间，因此该公司着力推动一项重大的品牌延伸计划，要在1985年时改变人们对“可口可乐”的看法。

在一系列的延伸品牌陆续推出后，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括：“可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”，另外不属于可乐系列的产品包括汽水“雪碧”（“Sprite”推出的目的是为了瓜分“七喜汽水市场”）、“皮普先生”（“Mr.Pibb”的推出是为了瓜分“胡椒博士”（Dr.Pepper）的市场），以及加味汽水“芬达”（Fanta），这些品牌仍然在市场上销售，只是都不如“健怡”和“Tab”畅销。

“可口可乐”成功的回应大众口味和情绪的改变，而且同时也保住了他们在全世界软性饮料业中龙头老大的地位。

不过，要检讨“可口可乐”公司管理品牌的方式和营销策略，有一件事绝不能遗漏，那就是“新一代可口可乐”（New Coke）的推出。

这件事被某些人视为有史以来最错误的企业判断，但也有些人认为它是当代最惊世骇俗的宣传活动。

《华尔街日报》曾登过一篇名为《新一代可口可乐显示市场调查有风险》的文章，文章一开始就说：“当‘可口可乐’公司在1985年4月推出他们的新配方时，该公司的主管号称这是他们有史以来最有把握的一次行动，他们还指出针对十九万名消费者做的口味测试之后，证明绝大多数人‘压倒性’地支持新口味。

而不是固守旧口味。

可是演变至今，当然每个人都晓得这件事并没有当初那么有把握。

”尽管有句谚语警告过我们：“多一事不如少一事”，但“可口可乐”公司还是宣布将要改变这种举世畅销的非酒精性饮料的口味。

这一显然糊涂的举动，直接的促成因素是其竞争对手“百事可乐”正在抢夺他们的市场。

“可口可乐”公司期望新配方一方面能吸引“百事可乐”的顾客，另一方面能保住他们自己的主顾。

用任何人的标准来说，1981年推出“健怡可口可乐”的那场无线电音乐会，是很难望其观背的；但是“可口可乐”事前就先放话，说1985年4月该公司将对股票分析家和新闻界宣布“可口可乐公司九十九年来最重要的消息”。

西北大学梅迪尔新闻学院的公共关系顾问兼企业公关系副教授哈理斯（Thomas L.Harris）回忆这件事说:“好几百记者和分析家参加了林肯中心的发表会，被告之‘可口可乐’改变配方之事。

一夜之间，媒体头条标题把‘新一代可口可乐’这个消息传播到全世界各地，立即引发了负面反应。

现在已成为产品失败传奇的‘新一代可口可乐’提醒了人们，他们曾经这么热爱旧味的‘可口可乐’，这种心态使他们重新又把旧口味可乐放到了第一选择的品牌位子。