第5章：网络销售模式案例分析

了富有特色的“京东模式”—— —突出表现在京东关于网络销售 产品流管理的系统性建设思考及 京东对自有物流体系建设的长期 投入。
5.3 案例2: 戴尔
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5.3.1 基本情况
戴尔是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的企业，由迈克尔·戴尔于1984 年创 立，其网络销售属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。戴尔成立
5.2.4 经营模式
供货商紧密合作强化产品流管理
全品类一站式购物打造声望效应
差异化管理服务提高平台转换成本
综合营销手段提升市场份额
5.2.5 管理模式
1
• “倒三角”管理
2
• 人力资源管理
3
• 人力资源管理
4
• 价值链管理
5.2.6 资本模式
１．风险投资
２．上市融资
5.2.7 结论与建议
1．成功的关键因素
之初，就根据顾客个人需求组装电脑，不经过批量销售电脑的经销商控制系
统，直接接触最终客户，是第一家通过邮件生成订单来供应个人电脑的公司， “按单生产”一直是戴尔业务模式的奠基石。 1998年8月，戴尔将网络直销模式引入中国。目前，戴尔（中国）在厦门设有 企业服务指挥中心和２家制造工厂，在成都建造旗舰生产基地和客服中心，在 上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。2013年9月，戴 尔完成私有化，业务重心从单纯的PC制造转移到为企业客户提供解决方案和 服务。2014年，戴尔年收入超过600亿美元，在全球有近11万名员工为180个 国家的客户进行服务。
5.2.1 基本情况
•在京东商城的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、第三方卖家、 合作伙伴（运营商、基金等）和消费者。
5.2.2 商业模式
愿景与使命
京东商城的使命是“让生活变得简单快乐”，其愿景是“成为全球最值得信赖
的企业”； 其价值观是“客户为先、诚信、团队、创新、激情”。京东秉承“客户为先”
• 1）主营网络销售 • 2）辅助网络销售 • 3）单一网络销售
5.1.3 网络销售的特征
1．交易的高效性 2．购物的便捷性 3．商品的丰富性 4．信息的时效性
5．成本的节约性
6．服务的高质量性
5.2 案例1: 京东商城
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5.2.1 基本情况
京东商城的定位是综合网络零售企业，一方面是自营商品，另一方面还为第 三方卖家提供在线销售开放平台和物流等一系列增值服务。2004年1月，刘 强东建构了第一个在线销售网站，随后在当年开创了京东业务。2007年6月， 京东正式启动全新域名，并成功改版，正式更名为京东商城。 2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。 2010年11月，京东图书产品上架销售，实现了从3C网络零售商向综合型网络 零售商转型。2010年12月，京东开放平台正式运营。
5.3.4 经营模式
1．需求拉动生产的定制产品策略
2．线上线下持平的低价格策略
3．自建网站和借助平台相结合的渠道策略 １）自有网站在线购买 ２）网上交易平台旗舰店
4．网站优化结合网络推广的促销策略
１）网站优化 ２）网络推广
5.3.5 管理模式
1．需求管理
2．人力资源管理
3．客户关系管理
１）网站自助服务 ２）开放社区分享经验 ３）网上客户业务群轻松交流 ４）社交媒体实现客户“零距离” 4．供应链管理
网络销售模式就是生产企业、零售企业或者个体商户，利用网络渠道实现商品 销售，从而获取销售利润的一种互联网应用模式。
5.1.2 网络销售分类
1．按开展网 络销售的主体 划分
2．按开展网 络销售的途径 划分 3．按网络销 售在企业的地 位划分
• 1）网络直销 • 2）网上商店 • 3）网上开店
• 1）自建私有网上商城销售 • 2）依托电子商务平台销售
5.4.1 基本情况
•在唯品会的商务模式中，涉及的利益相关者主要包括品牌供应商、第三方物流、 唯传媒客户和消费者。
5.4.2 商业模式
愿景与使命
唯品会的使命是“传承品质生活，提升幸福体验”；愿景是“成为全球一流的
电子商务平台”；价值观是“简单：简洁透明，平等开放；创新：突破常规， 追求卓越；快速：快速有效，拥抱变化；协作：团队作战，相互补位”。
5.3.6 资本模式
１．自有资本
２．上市融资
３．资本并购 ４．私有化
5.3.7 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 戴尔网络销售成功的关键因素是 其基于网络的大规模定制直销模 式，通过网络获取个性化的需求， 汇集订单后实现大规模生产，降 低成本。
• １）竞争对手 • ２）分销渠道 • ３）战略转型
第5章：网络销售模式案例分析
2018年9月26日
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主要内容
5.1 网络销售概述
5.2 案例1: 京东商城
5.3 案例2: 戴尔
5.4 案例3: 唯品会
2
5.1 网络销售概述
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5.1.1 网络销售定义
网络销售是指通过互联网渠道，针对顾客的需求销售商品或提供服务的销售业 态。在这一业态中，顾客通过互联网获取信息，在线上下订单，付款和送货通 过线上或者线下实现，最终完成整个购物交易。
5.4 案例3：唯品会
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5.4.1 基本情况
广州唯品会信息科技有限公司（简称“唯品会”）成立于2008年8月，总部设
在广州；
旗下网站———唯品会名牌限时折扣网于同年12月正式运营，是一家致力于打 造中高端品牌特卖的网站，主营业务为通过互联网在线销售品牌折扣商品；
唯品会于2012年3月在美国纽约证券交易所上市。
１）自营商品收入 ２）开放平台收入 ３）广告服务收入 ４）物流服务收入
核心能力
１）多种品类商品规模经济 ２）更高购物价值范围经济 ３）广泛认知品牌网络效应 ４）供应链管理经验学习曲线
5.2.3 技术模式
１．网上商城系统构架 ２．突发流量应急体系 ３．智能现代物流中心 ４．智慧零售数据平台 ５．千人千面产品展示
的经营理念，致力于为消费者提供丰富优质的产品、便捷的服务和实惠的价格，
打造广大用户的优质网购入口。
5.2.2 商业模式
产品和服务
• 商品销售
１）
• 开放平台
2）
• 广告服务
3）
5.2.2 商业模式
目标客户
•京东商城的目标客户主要定位于强调交易效率、购物体验和商品品质的中高端 网络购物客户
盈利模式
产品与服务
１）特卖商品 销售
２）营销推广 服务
３）手机团购 服务
４）时尚资讯 分享
5.4.2 商业模式
目标用户
唯品会的目标客户是为数众多的年轻人群、白领群体以及品牌爱好者
盈利模式
核心能力
• 唯品会的盈利主要来自于其网 络销售商品的销售收入
• １）供应链整合能力 • ２）正品控制能力 • ３）商品精选能力 • ４）价格保障能力 • ５）仓储物流能力
5.4.3 技术模式
１．全新IDC网络架构
２．层次化系统架构
３．OSP技术基础
5.4.4 经营模式
１．多项措施保障商品正品
２．深化合作实现互利双赢
３．限时抢购打造特卖销售
5.4.5 管理模式
１．代销运营管理
２．特卖买手管理
３．寄售物流管理
４．客户关系管理
５．运营资本管理
5.4.6资本模式
首先，三星电子根据所估计的客户的终身2008年，唯品会 在广州正式成立，沈亚和洪晓波联合另外三个创始人共同
盈利模式
１）销售利润 ２）价值收益 ３）成本收益
5.3.2 商业模式
核心能力
１）在线直销运营能力 ２）按单生产运作能力 ３） 网络定制化能力 ４）电子合作供应链能力 ５）电子化客户服务能力
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5.3.3 技术模式
• １．网站在线订购系统 • ２．开放式融合产品设计 • ３．网站基础技术系统
• １）多服务器群 • ２）功能元件和软件开发 • ３）多重主机技术 • ４．网络呼叫中心系统
产品和服务
1）硬件产品 2）咨询服务 3）解决方案 4）网络直销
5.3.2 商业模式
目标用户
戴尔公司致力于为消费者、中小企业、大企业以及公共部门等客户提供ＰＣ产 品和ＩＴ解决方案。戴尔大部分的网络销售量则来自于中小企业和普通个人客 户，其大企业客户主要通过网站查询产品信息、订单情况和技术帮助，并不直 接从网上订购。而公共部门性质的客户，主要是通过招投标或者政府采购目录 进行销售。
5.3.1 基本情况
•在戴尔的商务模第三方物流和客户
5.3.2 商业模式
愿景与使命
戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”；愿景是 “成为端到端的整体ＩＴ解决方案提供商”；其价值观是“提供对世界可产生 积极影响的成果，以博大胸襟开放和乐观精神心态引领发展，以诚信打造成功 致胜”。简而言之，戴尔的企业目标就是提供帮助世界各地的人们成长和发展 的技术解决方案。
出资3000万元，作为企业初始资本金。
1．风险投资
2．上市融资
3．资本并购
5.4.6 结论与建议
1．成功的关键因素
2．面临的挑战
• 唯品会成功的关键因素是其“精 选品牌正品＋深度折扣＋限时限 量”的网上特卖模式，走出了一 条小而美的网络销售道路，从奢 侈品网购逐渐转型到中高端品牌 的“品牌特卖”
• １）品牌合作定位 • ２）外部竞争风险 • ３）品类扩充风险 • ４）价格优势减弱
• 京东成功的关键因素在于其以产 品流管理为核心的产业价值链整
2．面临的挑战
• １）自身负担过重 • ２）盈利来源拓展
合模式。凭借丰富的渠道管理经
验和企业级客户关系方面的资源 禀赋优势，京东将网络销售中的 产品流通服务与代理销售作为利