分众传媒,稀缺线下营销平台型公司

分众传媒，稀缺线下营销平台型公司

我们正在讲解《积极型资产配置指南》这本书，主要讲了我们怎么利用周期性，用什么方式来合理的配置资产。规避不必要的风险，欢迎持续关注。

行业分析

从1985年到2004年，国内报纸总印数从246.8亿份增长至402.40亿份，且同比增速比较稳定，但从2004年开始，报纸总印数同比增速开始逐步下降；从2013年开始随着移动互联网浪潮下手机新闻APP和微信公众号的兴起，报纸总印数不断下降。与之相应的是广告主在报纸和杂志的广告投放花费也不断下降，媒介1.0时代基本终结。

20世纪90年代到2004年左右是广播、电视媒体高速发展期。从2000年到2004年，广播、电视广告时长同比增速不断提升，到2004年增速达到顶峰后开始下降。电视广告时长在2006年之后停止增长并缓慢下降，广播广告时长在2009年之后也出现相似趋势。从国内电视观众人均每日收视时长来看，2006年之后基本不增长，2009年开始加速下降。

从各行业广告主的电视投放花费增速来看，媒介2.0时代日用消费品行业伴随着广播、电视广告的快速发展而发展，其广告投放成为电视广告投放的主力。而在电视广告行业进入衰退期后，日用消费品行业的广告投放增速也顺势下降，但是如药品、IT通讯产品、酒精类饮料的广告投放却逆势增长，一方面体现了消费升级方向，另一方面也由于这些行业对于公信力有更高要求，也体现了电视广告仍然在发挥公信力的作用。

进入21世纪之后，随着人们获取信息的方式再次改变，互联网兴起，网民数量和上网时长不断提升，广播、电视用户时长不断下降。随着人们的注意力向互联网的转移，媒介介2.0时代向3.0时代迈进，互联网广告市场规模也快速增长。

随着互联网人口红利的逐渐消失，网民数量和上网时长不再大幅增长，线上流量成本被不断推高（以京东首页焦点图刊例价和今日头条静态3秒开机画CPM价格为例），互联网广告的性价比在下降。另一方面，精准营销不能满足所有广告主的需求。随着消费升级，人们对于品牌的意识越来越强，互联网平台、尤其是移动互联网的小屏对于广告的呈现在视觉冲击方面效果有限，不容易给消费者形成强烈的印象，也影响了广告的效果和品牌塑造；此外，对于高端消费品，比如LV包，仅仅让潜在购买者看到广告往往无法使其产生消费，而如果大多数人知道这个品牌但是却消费不起，才能让潜在购买者基于“让人羡慕”的心理，更有意愿去购买，

根据艾瑞咨询数据（2017年为艾瑞预测数据），2010至2017年电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告收入的年复合增长率分别为3.8%、6.6%、-19.5%、-4.3%，纸媒广告收入迅速萎缩，电视和广播广告收入低速增长，从2015年开始电视广告收入连续2年同比下滑。与此同时，根据CODC数据，从2008年开始，广告主在电梯电视媒体的广告花费除了2012年外均同比增长，2008至2016年复合增长率高达31%。

根据CTR数据，传统行业例如食品、饮料行业的广告主投放正从电视媒体向电梯媒体转移。举例来看，2017年2月，食品行业广告主在电视媒体端的广告投放同比下滑23.6%，但在电梯海报端却同比提升26.7%；饮料行业广告主2017年1月在电视媒体端的广告投放同比下滑4.2%，而在电梯电视端同比提升90.2%。同时，新兴行业例如邮电通讯行业的广告主在传统媒体和新兴媒体中的广告投放此消彼长，但总体呈现出向新媒体转移的趋势。以2017年10月为例，邮电通讯广告主在电台端广告投放的同比增幅仅为1.9%，而在电梯电视端则同比提升102.2%、在电梯海报端同比提升44.10%。

生活圈媒体，以电梯电视为例，其分众又聚众的布局，通过将线下流量集中，实现相对精准的营销，且基于被动式强制性的传播，实现高达到率，保证广告效果；同时，其类似电视大屏的广告呈现方式和城市写字楼、高档住宅的布局定位，又维护了品牌形象。可以说，生活圈媒体综合了互联网媒体侧重效果和电视媒体塑造品牌的优点，成为广告主的更优选择。

1-5月每个月电梯电视、电梯海报、影视视频广告的刊例花费同比增速均较大幅度领先其他媒体。以2018年5月为例，电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例花费分别同比提升26.8%、28.4%和36.4%，延续良好增长势头，其中影院视频的刊例花费同比涨幅较上月大幅扩大21.8个百分点，创2018年涨幅新高。除了这三大生活圈媒体之外，只有广播电台和交通类视频的刊例花费分别小幅增长4.6%和0.5%，其他媒体刊例花费同比均下降。

公司简介

作为生活圈媒体的龙头，分众传媒满足了广告主对“品效合一”的追求，品牌广告主占比不断提高，尤其是近几年快速发展的新经济（互联网、高端消费品）行业的广告主占比不断提升，也体现了经济转型和消费升级的方向。2015年之前，分众的直客以日用消费、汽车等传统行业品牌广告主为主；2015年之后，开始向互联网、通讯和房产家居等行业转移。尤其是互联网行业已成为分众客户占比第一的行业。2017年，分众的主要互联网客户包括京东、淘宝、饿了么、美团、陌陌、滴滴等。

公司经营分析

分众传媒官网数据显示，在2010年8月至2011年3月广告投放期间，神州租车业绩反超竞争对手，销量每月环比增长超过100%，汽车出租量超过80%，车辆规模增长18倍。根据神州租车披露的财务数据，2010、2011年其营业收入分别为1.43、8.19亿元，同比增速分别高达164.8%、472.7%。根据神州数据研究院统计，2010年神州租车注册用户数同比增速达到396.6%，2011年也达到273.5%。分众传媒有效抓住了神州租车的用户群体，使神州租车一跃成为互联网租车行业的巨头企业。

在首次投放后的七年时间中，神州租车继续加码在分众平台的投放，奠定了互联网租车行业的绝对领先地位。2014年，神州租车成功在港交所上市，车辆数量是行业第二至第十名总和的1.5倍。2015年，营业收入突破50亿元；同时，车队利用率逐年攀升，2016年利用率达65.1%。到2017年，神州租车实现营业收入77.2亿元，净利润8.81亿元，运营车队总规模已超过9万辆，遥遥领先于其他平台。

在2015年年8月至至10月的分众电梯电视广告投放期间，瓜子二手车APP下载量排名从835名一跃提升到生活服务类APP前前20名，百度搜索指数直线提升。2015年年9月瓜子二手车单月交易额突破4亿元，单月同比增速超过50%；2015年年10月，瓜子二手车月度活跃用户超过4000万，实时在售车源近5万辆。通过“生活圈风暴化”投放模式，知名度短期内直线提升。

根据CTR媒介智讯《汽车出行类互联网企业广告营销报告》对2016年1-4月汽车类互联网企业广告花费的统计，瓜子二手车的广告费用占行业总费用的63.8%，是同类企业排名第二的人人车的广告费用的10倍多；该报告还显示，瓜子二手车的广告费用中有68.8%投向了分众的电梯电视媒体。