广告翻译中的跨文化因素

商业硼角

＿王雪松河北经贸大学

［摘要］成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，反之会引起经济损失。广告语言作为一种应用语言同样是各民族文化的载体。译者需要注意广告翻译中中西方民族在消费心理、民族文化、语音以及审美情趣上的差异，才能做到广告翻译的成功。

［关键词］广告翻译跨文化因素

广告一词源于拉丁语“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”广告已有很长的历史，据说早在十七世纪英国报纸就开始出现商业广告。语言和文化是密不可分的．，语言是文化的载体。不同的历史条件、地理位置、自然环境和社会现实形成了独具特色和风格的文化。作为文化载体的语言凝聚着使用该语言的人们的思想、哲理、文化特征和民族感情。不同的语言既受到文化的制约又反映各自特定的文化内容。对每一个消费者而言，都不可避免的要受他们所处的文化氛围的熏陶。这种潜移默化的熏陶随着他的年龄增长而变的根深蒂固，从而影响他的行为和决策，这其中也包括购买决策。因为文化因素对消费者的购买决定有着巨大的潜在影响，所以广告翻译也应具有鲜明的文化特色。广告翻译属于新兴的翻译领域，这种翻译显然不同于其他文体的翻译．当语言形成的材料需要转换成另一种语言，从而在该语言呈发挥其传播思想的作用的时候．语言的环境就变复杂了，对这个表达所应该或需要采用的要求也必然复杂起来。译者需要具备语言学、经济学、营销学、社会学甚至美学等诸多学科的知识，更需注意英语广告翻译中的跨文化因素，注意不同的文化背景下．广告语在不同文字之间转换过渡引起的种种差异。

笔者就广告翻译中译者需注意的中西方民族在消费心理、民族文化、语音以及审美情趣上的差异做以下分析。

一、广告翻译中中、西方国家消费心理的差异

不同的文化背景下，东西方国家存在不同的消费心理。在中国人的心态中．“随大流”的大众心理根深蒂固．认为大家都用的肯定是好货。因此在汉语广告中回出现”某牌洗衣皂，我一直用它。…’大家好．才是真的好。”等词语来极力说服消费者去购买同一产品。而在西方国家人们比较注重个体和个性，以”个人…‘独立…平等””事实”等为价值取向。所以广告多是非常明确的针对个人的Ｅｌ吻，例如“Ｒｉｇｈｔｕｐｙｏｕｒｓｔｒｅｅｔ７Ｃｈｏｏｓｅｙｏｕｒｓｐｏｒｔｉｎｏｎｅｏｆｆｉｖｅｓｅｌｅｃｔｅｄｃｏｌｏｒｓ．ａｎｄｐａｉｎｔｔｈｅｔｏｗｎｒｅｄ．”这则广告的主题是选择适合自己个性的颜色。

东西方国家在重事实、重权威方面也存在差异．因此造成东西方国家在广告中承诺语的选择也有一定差异。中国文化强调统一的思想，崇尚权威，因此汉语广告会出现“省优部优（ａｗａｒｄｅｄｔｈｅｓｕｐｅｒｉｏｒｑｕａｌＩｔｙｐｒｏｄｕｃｔｂｙｔｈｅｐｒｏｖＩｎｃｉａｌｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔａｎｄ

Ｍｉｎｉｓｔｒｙｃｏｎｃｅｒｎｅｄ）”等词语旨在表现宣传产品的优质。而在西方国家里，消费者对此类承诺不以为然．他们更注意事实依据．用数字来说话。比如能通过实验的出调查结果，以量化的数据去说服消费者。如一则节食减肥中心的广告：“ＦｅｅｌｔｈｅＤｉｅｔＣｅｎｔｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ？ＳｕｓａｎｎｅＭｏｒｇａｎｔｈｏｕｇｈｔｔｈｅｂｏｄｙｓｈｅｗａｎｔｅｄｗａｓｏｕｔｏｆｒｅａｃｈ．ＴｈｅｎｓｈｅｃａｌｌｅｄＤｉｅｔＣｅｎｔｅｒａｎｄｔｏｏｋｏｆｆ１８ｐｏｕｎｄｓａｎｄ２４ｉｎｃｈｅｓｉｎｊＵＳｔ８ｗｅｋｋｓ．Ａｎｄｓｈｅ’ＳｋｅｐｔａｌＩｏ什ｆｏｒｏｖｅｒｙｅａｒ．”广告中列举了ＳｕｓａｎｎｅＭｏｒｇａｎ的减肥经历，用几个减肥者非常关注的数字ｔｏｏｋｏｆｆ１８ｐｏｕｎｄｓ（减掉１８磅）．２４ｉｎｃｈｅｓ（２４英寸），８ｗｅｅｋｓ（８周内），非常直观的揭示了该广告中的商品给消费者带来的直接效益．增强了说服力。

二、广告翻译中民族文化的差异

民族文化是一个民族所特有的，它深深的影响着人们的认识

行为、价值观念和生活方式。东、西方国家不同的社会风俗决定

了他们对同一事物有着不同的看法。广告翻译应尊重民族心理，把握广告的联想意义。

如国产”金丝小枣”如果直译为“ＧｏｌｄｅｎＳｉＩｋＳｍａｌｌＤａｔｅｓ”则会让西方消费者理解为该枣”形体较小．身有金丝”，从而不知所云，应意译为“Ｈｏｎｅｙ－ｓｗｅｅｔＤａｔｅｓ”．如果把“白象”牌电池直译为”ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”．看似正确却会让西方消费者产生不快的联想．因为“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”在英语里意为“无用的东西”。又如”禁止摘花…禁止喧哗”等如果译成”Ｄｏｎ’ｔｐｉｃｋｔｈｅｆｌｏｗｅｒｓ”“Ｄｏｎｔｍａｋｅｎｏｉｓｅ”会让外国游客感到不舒服，应意译为”Ｓｔａｙａｗａｙｆｒｏｍｔｈｅ

ｆｌｏｗｅｒｓ…Ｂｅｑｕｉｅｔ，ｐｌｅａｓｅ”。再如“玉兔”商标

就不能直译成“ＪａｄｅＲａｂｂｉｔ”，而应意译成“ＭｏｏｎＲａｂｂｉｔ”。因

为玉兔在我国人人皆知它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫里的兔子。将它译成“ＭｏｏｎＲａｂｂｉｔ”既体现了古老的东方文化，又不被西方人曲解为“玉做的兔子”。我们在超市经常在食品专柜看到“克力架…４吐司”这两个词，让人不知所卖为何物，其实就是普通的饼干和面包。是译者把饼干和面包的英语“Ｃｒａｃｋｅｒ””Ｔｏａｓｔ”见大音译为“克力架”和“吐司”，不过却让中国消费者不知所云．不如译成“饼干”和“面包”更表情达意。

在中国人的传统观念里．”凤凰“意味着“吉祥、如意、高雅”，因此上海的”凤凰”牌自行车一直译为“ｐｈｏｅｎｉｘ”，而在英美文化中，“凤凰”意味着”再生”，看到这个商标，人们不禁会想到“死而复生”，进而联想到”死里逃生”的尴尬。我国“金鸡“牌闹钟如果把它直译为”Ｇｏｌｄｅｎｃｏｃｋ”似乎在中国消费者看来合情合理，没什麽不妥．但却让西方消费者望而却步。因为“ｃｏｃｋ”一词除有”公鸡”的意思外，更多的属于委婉语的范畴，用来指代男性生殖器。以”ｃｏｃｋ”为商标太有损商品形象甚至有损中国形象，因此建议把“金鸡”牌闹钟的英文译名改成”Ｇｏｌｄｅｎｒｏｏｓｔｅｒ”。再如中国有很多商品商标定为”紫罗兰”．因为在国人心目中紫色是高雅的颜色，紫罗兰也是一种美丽的花。但是在英语里，”紫罗兰”一词有“女性化的男子”之意，应尽量避免作为男性用品的品牌。

三、广告翻译中英，汉两种语言语音的差异

广告词中常用到拟声、头韵、元韵等韵类以加强广告词的音乐美感．从审美的角度迎合人类对美的需求。美国西北航空公司的广告词为”ＹｏｕａｎｄＮｏｒｔｈｗｅｓｔ，ｂｕｓｉｎｅｓｓａｔｉｔｓｂｅｓｔ”。译者将

《商场现代化》２００６年１２月（上旬刊）总第４８７期２７３　万方数据