企业经营管理的成功之道

企业经营管理的成功之道——连锁经营

摘要：所谓连锁经营，是指在流通领域中，若干同行业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来，统一进货、分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。目前，连锁经营在我国发展速度逐步加快，已成为我国零售业、服务业和餐饮业普遍应用的组织形式和经营方式，彰显出强大的生命力和发展潜力。连锁经营作为现代企业经营管理的主要模式，必将成为企业未来发展的主流。

关键词：经营管理，连锁经营，规模效应，商业流通

所谓连锁经营，是指在流通领域中，若干同行业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的管理手段连接起来，统一进货、分散销售，共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。其实质是把现代化大生产的原理应用于商业流通领域，达到提高协调运作能力和规模效益的目的。发展连锁经营，可以转变我国商业经营中的陈旧观念和改变落后的经营管理模式，变革低效率的物流运作方式，完善经营机制，促进大流通、带动大生产，提升流通产业竞争力，推进流通现代化，为商业企业的经营管理注入新的活力，从而提高企业工作效率和经济效益。

一、企业连锁经营的必要性

(一)整合资源

企业的生存发展与其所处的环境息息相关。国家资源、社会资源和企业自身的资源都是有限的，企业要在有限的资源下使资源利用最大化就要不断整合优化资源。整合资源，形成规模效应是连锁经营的重要表现形式，“分”与“合”是整合资源的重要手段，连锁经营以其独特的分合魅力在企业经营管理中渗透。根据企业在不同时期市场经济环境中不同的定位与位置，整合企业资源，进行连锁经营阶段性规划运作。连锁经营的营销模式在企业发展中产生的效用是潜移默化，犹如清水般无孔不入，在企业经营管理中渗透。内部管理，外部经营。管理是企业发展的基础，经营是企业发展的源泉。管理与经营是企业的内部与外部资源。“分”与“合”是对企业内外部资源的整合。分即外部市场经营细分，内部管理职能细分;合即外部市场经营整合，内部企业管理整合。“分”有多种方式，在企业中随处可见。管理区域细分，工作岗位细分，市场细分，产品线细分等。某食品生产企业把他们在终端销售的促销员外包给第三方企业，这个是企业工作职能的分离。在企业的经营管理中我们也可以看到“合”的影子。企业与员工的合作，企业与企业合作，工作程序整合精简化，文化理念整合(CIS)，客户管理整合(CRM)，价格线区域整合，宣传资源整合，渠道整合，物流资源整合等。

(二)规模效应

连锁经营解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，是零售组织的重大变革，被称为零售业的第三次革命，有着其他零售组织无法比拟的竞争优势。连锁经营中，连锁总部保证了各连锁店在产品、店名、店貌、服务等方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，从而达到吸引顾客、扩大规模的目的。同时，连锁经营能把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量。在同样的竞争条件下，通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者联系，能快速准确地了解和掌握市场信息，迅速将生产厂家的产品推向市场，

扩大自身的市场占有率，增强自身的市场竞争能力。由于连锁店中的商品或服务较其他商业形态机构更具价格优势，而且集中采购又使商品的品质有所保证，所以对顾客有很强的吸引力。

二、企业连锁经营的成功案例分析--以屈臣氏为例

屈臣氏集团是世界第三大保健及美容产品零售集团，在全球拥有3300多家零售店。去过的人都能切身地享受到舒适的购物体验，没去的人对于它的“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店后，现今在中国已拥有1000多家分店及13，000多名员工，拥有超过 2200万会员。屈臣氏的成功经营管理之道体现在以下几方面：

(一)独特的门面形象设计

屈臣氏的独特门面设计和独特理念，引领了化妆品连锁行业中最突出的风格特色和独特的经营模式，从整体的外到内，整体形象的统一和定位理念都融合到一起，屈臣氏的风格特色比较符合大众消费群的定位，是化妆品连锁行业中最为突出的亮点。

(二)成熟的营销管理体系

屈臣氏具有一套独特的营销管理模式，从内部讲，在管理上比较专业化和正规化，员工的专业培训和对产品知识、销售技巧与屈臣氏的特色理念抓得比较好。从外部看，在整个店中，具有多样化的促销策略和管理模式，准确抓住了消费者的心理需求，针对每个顾客采取多样化的促销策略，逐个抓住终端顾客的需求。

(三)产品定位符合大众消费群

屈臣氏的产品定位比较符合大众消费群，主要面对高中低价位的层次产品，大部分涉及到中低端档次的价位产品，对于消费群所选择的产品当中有利于他们各有不同层次的需求，从定位中都有高中低价位的产品陈列专区，顾客选择比较方便。

(四)具有良好的服务口碑

屈臣氏的服务口碑成为消费者最大消费来源，一个口碑成为屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消费，你可以轻松的享受不一样的服务，在店内比如你买东西，店员会对你说，请问有什么可以帮到你的呢?或是你买到两件以上产品，店员会主动给你递篮子，这个就是屈臣氏口碑品牌的效应。

(五)终端市场信息的了解与反馈

屈臣氏的终端信息反馈调研是他们最主要的竞争优势之一，因为屈臣氏的终端市场，无时无刻不在为终端顾客解决他们的需求目的。在店内，有神秘便衣员工会对顾客提出一系列问题，例如：你对本店的需求哪些最为满意和不满意，对本店的服务是否满意，本店产品价位符合你吗等。

屈臣氏之所以取得巨大的成功，是因为连锁经营先天具有的优势，主要表现在理论和物流管理两个方面。从理论上说，连锁经营的统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算等，使商业企业在经营管理方面加强了协调，因而

有利于资源的配置，节约成本，减少浪费，提高效率和效益。从物流上说，连锁经营物流系统是由采购、配送、流通、装卸、仓储、信息处理等六个子系统构成的。这些子系统相互作用、相互制约，能把各自特定的功能有机结合起来，协调运行产生出新的总功能，这个总功能再去协调各个子系统，从而使各子系统在相互联系和相互制约中保持协调一致，实现商品的科学流动。

三、连锁经营的风险及对策

连锁经营虽然有着显著的优势和强劲的发展势头，但也存在一定的风险。企业如果不把经营者能力、企业资金和市场环境等因素相结合，无法发挥连锁的优势。为此，企业对于连锁经营存在的风险应有清醒的认识，并采取一定的对策来规避。

(一)风险

1.经营者素质风险。连锁经营作为一种现代化经营模式，要求其经营者必须具备相应的素质和能力。而现实中，各门店的经营者能力水平参差不齐，各分店中如果有管理水平低、服务质量差的经营者，则会损害连锁企业的形象和声誉。此外，经营者如果不严格执行统一的管理规则，也会增加商品经营失控的风险。

2.市场风险。现代市场变幻莫测，连锁企业所面临的不确定因素增加。可能存在兼并、收购后的文化差异难以融合，导致人员思想和经营秩序混乱;市场饱和仍重复建设;消费者需求呈现多层次、多样化的趋势等风险。

3.监管的风险。连锁企业规模越大，门店数目就越多且分散，距离遥远，鞭长莫及，大大增加了管理的难度。连锁总部支援、指导不力，信息传递、后勤支援等出现偏差或力度减弱，会给企业带来意外的风险，甚至使整个企业蒙受重大损失。

(二)对策

1.聘任专业化的经营管理人才。高素质管理人才是连锁经营中稀缺的资源。连锁企业的经营规模和高度集中的管理要求经营者必须具备较高的管理决策水平，能认识连锁经营的运行规律，正确运用现代经营管理理论和方法，准确分析预测市场态势，掌控全局和创新的能力，增强决策的科学性和可行性。

2.构建强大的总部。总部在连锁经营中承担着规划、制订发展战略、选址、商品采购、物流配送、定价、促销等一系列的商业智能，扮演着“司令部”的角色。其职能是否正常发挥，关系到连锁经营的成败。

3.增强员工队伍素质。连锁企业存在用工量大、不断补充新员工的现状。对此可设立专门的培训机构，定期组织新老员工培训，内容可涉及现代经营思想、专业理论和操作技术等方面的知识和技能，以增强员工的整体竞争力。

4.更新经营理念。企业在做大做强的同时，应坚决摒弃“店大欺客”的陈腐观念。树立双赢的观念，搞好与供应商的合作伙伴关系。树立诚信观念，主动维护消费者权益，为其提供更好的服务。

5.完善管理技术手段。连锁经营中，总部、配送中心、门店组成的内部系统和供应商、消费者组成的外部系统，都要依靠科学的技术手段来实现实时的信息共享，构建一个更便捷畅通、反应快速的供应链系统，协调各部门分工合作，增进企业竞争力。

目前，连锁经营在我国发展速度逐步加快，逐步突显出其经营优势，已成为我国零售业、服务业和餐饮业普遍应用的组织形式和经营方式，并加快向汽车、医药、加油站、烟草、家居建材等多业种渗透，彰显出强大的生命力和发展潜力。连锁经营作为现代企业经营管理的主要模式，必将成为企业未来发展的主流。

四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年3月20日，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型直营连锁企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供愉悦的用餐服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。

二十余年来，公司在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州、武汉、成都、昆明等大陆的38个城市有141家直营餐厅。在中国台湾有1家直营餐厅。在国外，已有新加坡3家、美国洛杉矶1家、韩国首尔1家和日本东京1家直营餐厅。

海底捞现有七个大型现代化物流配送基地、一个底料生产基地。七个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州、成都、武汉和东莞，以“采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系，位于郑州的底料、调料生产基地具有出口企业备案资质，通过了ISO9001：2008质量管理体系认证，产品通过了HACCP认证。

我公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。2008至2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。2008至2014年连续7年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。2011年5月27日我公司“海底捞”商标荣获“中国驰名商标”。

公司发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。中央电视台二套《财富故事会》和《商道》曾两次对“海底捞”进行专题报道；湖南卫视、北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等电视媒体多次进行报道；美国、英国、日本、韩国、德国、西班牙等多国主流媒体亦有相关报道。二十年余来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。

我们将继续严把食品质量关，接受舆论监督，为广大消费者提供更贴心的服务，更健康、更安全、更营养和更放心的食品。

（一）沃尔玛的核心竞争力连锁经营模式中，明确的市场定位、信息化物流配送系统和品牌资本是提高单位销售盈利能力的必要手段，离开这几点的支持，盲目扩张的结果必然是规模不经济。连锁经营的组织形式优于单店，具有很强的扩张能力和资源共享能力，能够更有效

地扩大企业规模。当企业达到一定规模时，便可以有效分摊信息化及信息化物流配送系统的建设成本，而信息化及信息化物流配送系统的建设将大大加快资产的周转速度。品牌资本不仅是连锁经营的前提，也是提高进入壁垒，维持和巩固已有市场份额的有力武器。沃尔玛之所以能够发展壮大，正是因为它们通过长期的努力形成了

优越的核心竞争力。

沃尔玛得以从零售业中脱颖而出，建立起了当代独特的

零售王国。

本文通过以下五个方面详细阐述沃尔玛的核心竞争力。

1.天天平价、始终如一

所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价，

始终如一”

的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。

2.高效的运作效率：

总部的高速电脑与16个发货中心以及1000多家的商店连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后36小时内所需货品

就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理，

使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。

3.购物新概念———“一站式”购物在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物(One—StopShopping)的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在哪里开业。

4.建立公众形象

沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销的商品总是能被一抢而空。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销(EventMar-ketin8)的作用。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等非盈利组织和公益事业进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。 5.全方位的市场细分沃尔玛在品牌经营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。正是由于沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场，所以沃尔玛取代了曾经风靡整个美国的西尔斯，成为零售业第一品牌。

沃尔玛的运营管理模式分析

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十余年的发展，其已经成为全球最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。让我们从沃尔玛的运营管理角度对此进行分析。运营管理模式分析一、顾客至上的服务战略1、以顾客为中心的顾客至上服务战略，保证顾客满意。沃尔玛“顾客至上”的原则可谓家喻户晓，它的两条规定更是尽人皆知。第一条规定:“顾客永远是对的”；第二条规定:“如果顾客恰好错了，请参照第一条!”更为与众不同的，沃尔玛的顾客关系哲学是——顾客是员工的

“老板”和“上司”。为使顾客在购物过程中自始至终都感到愉快，沃尔玛要求它的员工服务要超越顾客的期望值；永远要把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指，或是告诉他们商品在哪儿；熟悉你部门商品的优点、差别和价格高低，每天开始工作前花五分钟熟悉一下新产品；对常来的顾客打招呼要特别热情，让他有被重视的感觉。2、沃尔玛坚持天天平价为顾客提供更多的实惠。沃尔玛通过开店将“天天平价”的销售理念介绍到欧洲、亚洲、拉丁美洲，已被广泛地接受。“天天平价”的销售理念是针对零售业最广大的消费群的，即中等收入和低收入的阶层，因此，它具有普遍性，也成为连锁业的基本经营方针。连锁业只有具备规模经营，大幅度降低管理成本，坚持微利原则，才能实现向顾客提供低价格、高质量商品的要求，赢得最广大的消费群，获得可持续的发展。

运营管理模式分析二、卓越的供应链管理沃尔玛的运营管理模式已经跨越了企业内部管理和外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面投入了大量资金，因此始终在这方面处于世界领先地位。沃尔玛投资四亿美元由美国休斯公司发射了一颗商用卫星，实现了全球联网。沃尔玛在全球4000多家门市店通过全球网络可以在一小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，所以在沃尔玛的门市店，不会发生缺货情况。沃尔玛拥有百分之百完整的物流系统，由信息系统、供应商伙伴关系、可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流系统遍布全美。其高效率的物流过程具有以下几个环节:首先由采购员向供货商采购商品，通过资料输入发出订单→供应商将商品统一地送到配送中心→配送中心经过处理之后由卡车运去各个商店，摆放在商店内让顾客购买→商店通过电脑系统要求补货。如此不断地循环。

（一）现代信息技术。现代信息技术体系的建立和完善是沃尔玛核心竞争力得以形成和强化的重要技术支撑。这是因为，沃尔玛高效的组织协调技能的形成离不开价值链各环节信息的共享与集成，而信息的共享与集成高度依赖现代信息技术。电子数据交换技术、快速反应技术、高速扫描仪等信息技术以及自动化分销中心、数据仓库、卫星通信系统等信息化设备，确保了供应商、配送中心、各分店等部门的快速反应、有效预测和高速协调运行。完善的信息技术还加快了整个物流作业流程的快捷，让它在同一行业内的竞争处于有利优势。（二）物流配送系统管理

有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。在沃尔玛折扣百货公司建立之初，由于地处偏僻小镇，几乎没有哪个专业分销商愿意为它的分店送货，沃尔玛的各分店不得不自己向制造商订货，然后再联系货车送货，效率非常低。也就是在这种情况下，一向以节俭著称的山姆为使公司获得可靠的供货保证及成本效率，决定大手笔投资建立自己的配送组织。沃尔玛的第一家配送中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给4个州的32家商场，集中处理公司所销商品的40%。随着公司的不断发展壮大，配送中心的数量也不断增加。

（三）以顾客为中心、低价格的经营理念。

“作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低的价格出售”，这就是沃尔玛的经营理念。这种经营理念作为沃尔玛的企业文化，渗透在企业的方方面面。沃尔玛员工的成本意识和服务意识、采购人员的谈判技能、企业降低成本的各项技能，无不源于对这种经营理念的深刻领悟。它是沃尔玛核心竞争力的核心构成要素，具有独特性，难于被竞争对手模仿，并促使企业不断开发和应用能降低成本的技术和技能。

（四）高效率的组织协调技能。沃尔玛与供应商之间以及企业内部各环节之间有着高效的组织协调技能，形成独特的业务流程。沃尔玛与其供应商通过电子数据交换（EDI）共享信息，

即供应商能通过计算机及时了解其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，据此调整它们的生产和销售计划，从而使沃尔玛以低价快速采购到所需的商品，并大大降低了库存成本。沃尔玛还通过使用先进的卫星通讯网络，使总部、各分店和配送中心等各环节都能形成在线作业，短短几个小时便能完成“填妥定单——各分店定单汇总——送出定单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性，从而极大的降低了配送成本，加速了存货周转，提高了资金利用率。这样的高效的组织协调技能也就成为了沃尔玛的另一重要的核心竞争力。