案例4美特斯邦威和森马网络营销对比分析
美特斯邦威的市场营销案例分析
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午5时6分16秒17:06:1620.12.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午5时 6分20.12.117:06December 1, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二5时6分16秒17:06:161 December 2020
品牌，而是将企业的整体运营，特别是核心业务流程的优
化架构与品牌紧密衔接，重组企业结构，实现由面向职能
向面向流程的转变，使企业信息流、资金流、业务流三流
归一，增强企业对市场的反应速度。其中，品牌、营销、
设计研发是一条流程主线——以品牌为中心，加强营销与
设计的联动，整合相关配套资源，使品牌这条流程宽道短
• 休闲品牌的美特斯·邦威，把目标瞄准了另一个年轻时尚 群体––“劲舞”玩家。“劲舞团”这款网络游戏同时在线 人数高达几十万人，这使得美特斯邦威在拓展形象、提升 品牌、促进销售等方面有了更多可操作空间。因为“劲舞” 里面跳舞的女孩子所穿的衣服为立体服装，相比QQ秀更 加真实，消费者更容易想象出来自己穿上后的效果。在实 际市场运作中，美特斯·邦威更把营销开展到了网上网下， 消费者只要购买美特斯·邦威服装，就可得到赠送的劲舞 服装，美特斯·邦威再给劲舞所属的游戏公司返利，这是 一项双赢的合作，对双方都有很大好处。至于宣传，只要 在劲舞商城里添加一个美特斯·邦威专区就可以让更多劲 舞玩家了解到这一活动。
二.求变与应变的“3C”思辨基因 。
• 3C • pany • petition • 3.Customer
Company
对美邦来说，不论是前13年来一直走“美特斯·邦威”
美特斯邦威的虚拟经营案例分析
美特斯邦威的虚拟经营案例分析一、案例分析：我们知道“虚拟经营”一词来源于“虚拟企业”，那么为什么说美特斯·邦威是一个名符其实的虚拟企业呢？1、美特斯·邦威的经营模式首先，美特斯·邦威进行生产虚拟化。
美特斯·邦威作为一家具有平均年销售量1000多万件（套）的服装生产公司，并没有一间属于自己的生产服装的厂房、设备以及生产工人，而是通过与广东、江苏等地的20多家服装生产企业建立了长期合作关系，为公司进行定牌生产。
如果这些企业都由美特斯·邦威投资的话，则需2亿—3亿元。
其次，美特斯·邦威进行销售虚拟化。
在销售方面，该公司采用的是特许经营模式，即美特斯·邦威通过契约的方式，将特许权转让给加盟店，加盟店根据区域不同分别向美特斯·邦威交纳5万—35万元的特许费，目前，美特斯·邦威已拥有600多家专卖店，除了20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。
如果这么多家专卖店都由美特斯·邦威自己来投资的话，则需要1.5亿至2亿元。
通过对销售网络的虚拟化，公司大大降低了销售成本和市场开拓成本，聚集了一大笔无息发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去，更为重要的是，公司借此网罗了大批的营销人才。
通过以上分析我们可以看出，美特斯·邦威的经营模式是生产虚拟化和销售虚拟化，因为美特斯·邦威既没有专属自己的服装生产车间，也没有专属自己的销售渠道的公司，如果从传统企业的角度来讲，那么就是企业的两大核心功能美特斯·邦威个都不具有，这就是虚拟企业与传统的实体企业的不同之处，实体企业不论规模大小，但五脏俱全，但是每个企业都有自己的核心竞争力所在，有自己的优势所在，虚拟企业正是抓住了这点，将企业的重点着放在企业的核心技术上，将企业不擅长或者不具备的技术交给其他擅长的企业去做。
这就是虚拟企业的主要经营模式。
互联网思维下企业商业模式创新——以美邦和森马为例
互联网思维下企业商业模式创新——以美邦和森马为例3案例企业商业模式及其创新分析3.2美邦商业模式及其创新分析3.2.1美邦企业简介美邦公司，1995年创立于浙江省温州市鹿城区，现企业全称上海美特斯邦威服饰股份有限公司，企业总部位于上海市浦东新区。
公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和ME&CITY两大品牌时尚休闲服饰。
通过采用“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的虚拟经营模式，专注于品牌建设与推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。
1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市鹿城区，开启品牌连锁专卖经营之路。
2001年聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，Meters/bonwe品牌知名度迅速提高。
2003年美邦正式聘请华语歌星周杰伦为Meters/bonwe品牌新一任形象代言人，品牌知名度及美誉度进一步提升。
2005年美特斯邦威上海总部正式启用，美邦总部从温州市鹿城区正式迁往上海市浦东新区，标志着以上海为总部的“二次创业”的正式开始。
2008年8月28日，公司在深圳交易所成功上市，股票代码“002269”，美特斯邦威实现了新的飞跃，正式成为公众企业；同时ME&CITY新品牌发布会在深圳举行，美邦公司正式启动多品牌运作战略。
2011年公司全系统销售额突破100亿元，成为国内休闲服饰的领导品牌之一。
2012年，美邦旗下童装品牌“MOOMOO”推出，以“有想象不一样”为品牌宣传语。
2015年美邦服饰实现营业总收入628,537.60万元，比2014年同期下滑约5%，与达到业绩最高值的2011年相比，下降约37%，2015年度美邦服饰出现上市后的首次亏损。
美邦公司与实际控制人之间的产权及控制关系如下图（图3-1）所示。
说明：本文涉及“美邦”、“美邦服饰”、“美邦公司”均指上海美特斯邦威服饰股份有限公司。
3.2.2美邦现阶段商业模式分析近几年，随着互联网技术应用不断普及与深入，在互联网思维的启发下，美邦服饰对原有的商业模式进行了调整，在原有的商业模式架构下新建了“形式虚拟”的网购平台。
美特斯邦威股份有限公司的营销策略问题分析
美特斯邦威服饰的营销策略问题分析品牌是用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。
市场经济的核心是竞争，竞争就靠品牌。
面对竞争日益激烈的品牌服装市场环境，面对越来越多的国外品牌角逐中国市场，品牌服装的销售渠道越来越成为决定品牌服装企业竞争成败的关键因素。
因此，在市场经济发展新时期，品牌服装企业如何对其营销渠道进行整合以提高其销售业绩具有重要意义。
一、主要内容1）在企业内部：美特斯•邦威ERPⅡ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。
与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。
商品企划系统主要用于做商品计划。
而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作与最后提交生产系统的整个流程。
而与此相似，以纯中大多数研发者都曾经服务于世界各地的著名品牌服装，具有丰富的学养、敏锐的艺术感觉与设计理念，具有整合信息、揉与文化的经验与才华激情。
公司建立并健全了完备的原料采购与货品质量检验机制，公司投资2000万元建立的品质检测中心，拥有世界上最先进的纺织品检测技术设备。
2)营销渠道：美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径，它的“虚拟经营”的经营模式使它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。
美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产与销售一件服装，依靠整合的上百家服装厂与上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络，在渠道为王的服装产业里，可以保证其快销速度更具优势。
而与此相对，以纯则已专卖店为主，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至中国市场。
3）主要的顾客：二者在年龄定位上都专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。
休闲装品牌发展空间巨大。
据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲装在我国服装产业中渐居主要地位。
对比美特斯·邦威与森马在目标市场、市场定位和品牌差异个性方面的特点
《对比“美特斯·邦威”与“森马”在目标市场、市场定位和品牌差异个性方面的特点》关于美特斯·邦威与森马我认为两家品牌都是以做流行服饰为主的品牌，在品牌定位方面美特斯邦威的定位会稍微高于森马。
美特斯邦威主打高端休闲营销策略，而森马着重于设计平民化时尚服装。
两家在目标市场，市场定位，品牌效应等各方面存在很大差异。
下面我来细分两家品牌各方面的差异。
美特斯邦威集团是一个国内自创的品牌公司，始建于1994 年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。
目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司，短短几年内连续跻身中国服装行业百强企业，并连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业500 强”。
集团下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品牌“CH’IN 祺”。
目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店900 多家，“CH’IN 祺”于2002 年10 月开设首家专卖家，2003 年6 月开始正式向全国招商。
集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。
1995 年 5 月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，当年全系统销售额500 万元，到2000 年销售额达5.1 亿元。
2001 年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001 年销售额8.7 亿元，2002 年突破15 亿元，2003 年全系统销售额突破20 亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。
2003 年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。
---不走寻常路美特斯邦威森马集团，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。
森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。
[初稿]美特斯邦威网络营销研
![[初稿]美特斯邦威网络营销研](https://img.taocdn.com/s3/m/e049fcc0a1c7aa00b52acb43.png)
摘要21世纪，随着现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。
今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
服装网络营销的产生已成为必然趋势，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。
近几年来，网上服装销售量增长迅速。
网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。
与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。
在这种情况下，我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。
现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题，而如何去更好建设管理的问题。
本文在对网络营销理论进行综述的基础上，以美特斯邦威为例，分析了其网络营销现状，并且指出其网络营销中存在的问题，并且提出了改进的对策，以期服装企业的营销管理提供参考和帮助。
关键词：网络营销美特斯邦威问题解决办法AbstractThe 21st century, modern network technology and communication technology has been rapid development and wide application, the world economy to the development of globalization and information technology to become the distinctive characteristics and trends of the new century. Today, we are into the era of Internet-based network economy, enterprises use the Internet to effectively network marketing activities, new business opportunities, has become an inevitable choice. Clothing generation of network marketing has become an inevitable trend, the consumption of clothing network as network consumption boom and flourishing Clothing sales, the network also has become a new clothing sales channels. In recent years, the rapid growth of online apparel sales. The proportion of online apparel sales in the proportion of overall apparel sales will be more. Compared with the traditional clothing sales model online clothing sales has many incomparable advantages, but at the same time it is faced with various obstacles. In this case, the garment enterprises in China has gradually realized the importance and urgency of the implementation of online marketing channels. Garment enterprises are facing now was no longer worried about a few years ago to open the problem of online marketing channels, and how to better construction management.This paper summarized the theory of network marketing on the basis of Metersbonwe, analyze the current situation of network marketing, and pointed out the problems in network marketing, and improved countermeasures to the marketing of clothing enterprises provide reference and help.Keywords: network marketing; Metersbonwe; problem ;solution目录一、绪论 (1)（一）、选题的背景 (1)（二）、选题的意义 (1)（三）、研究思路与内容 (1)（四）、文献综述 (2)二、网络营销理论综述 (4)（一）、网络营销产生的原因 (4)1、技术基础 (4)2、内因：消费者价值观的变革 (4)3、外因：商业竞争的激烈化 (4)（二）、网络营销的含义及特点 (4)1、网络营销的含义 (4)2、网络营销的特点 (5)3、服装网络营销优势 (5)（1）、节约消费者成本 (6)（2）、降低企业成本 (6)（3）、满足消费者个性化需求和理性购买 (6)（4）、提高服装企业的快反能力 (6)4、网络营销的方法 (6)（1）、产品方面 (7)（2）、价格方面 (7)（3）、促销方面 (7)（4）、渠道方面 (7)（5）、网站方面 (7)（6）、网络营销的顾客服务方面 (7)三、美特斯邦威的网络营销方法 (8)（一）、公司简介 (8)（二）、美特斯邦威的网络营销方法 (8)1、产品方面 (8)2、价格方面 (9)3、促销方面 (9)4、渠道方面 (10)5、网站方面 (10)6、客户服务方面 (11)7、物流配送方面 (11)四、美特斯邦威网络营销中的问题与改进措施 (13)（一）、产品问题与改进措施 (13)1、产品上的问题 (13)2、改进措施 (13)（二）、价格上的问题与改进措施 (13)1、价格上的问题 (13)2、改进措施 (14)（三）、公共关系上的问题与改进措施 (14)1、公共关系上的问题 (14)2、改进措施 (14)（四）、营销宣传方式的问题与改进 (14)1、营销宣传方式上的问题 (14)2、改进措施 (15)（五）、网站上的问题与改进 (15)1、网站上的问题 (15)2、改进措施 (15)（六）、客户服务上的问题与改进 (16)1、客户服务上的问题 (16)2、改进措施 (16)（七）、物流配送系统上的问题与改进 (16)1、物流配送系统上的问题 (16)2、改进措施 (17)结束语 (18)参考文献 (19)致谢 (20)1.绪论1.1选题的背景对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。
森马服饰营销策略分析及建议
森马服饰营销策略分析及建议班级：市场营销（石油方向）姓名：贾贺博一.市场简介我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。
面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。
森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。
本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。
也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。
1.1国内行业现状我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。
目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。
由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、H&M、UNIQLO、JACK & JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。
另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。
从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。
国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。
美特斯邦威存货管理案例
美特斯邦威存货管理案例1案例描述1.1美特斯邦威公司概况1.1.1美特斯邦威集团有限公司美特斯邦威服装品牌创建于1995年，经营范围主要为休闲服饰类，包括男女休闲装、鞋包等，目标消费者为16到25岁的年轻人群。
品牌以流行的设计款式，大众化的价格为竞争优势，开创至今吸引了大批年轻人的追捧。
自创始人周成建在浙江温州开办第一家美邦专卖店以来，美邦就坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采用了“虚拟经营”的业务模式，美邦采用的“虚拟经营”，就是把生产和销售环节外包出去，美邦只保留自己的品牌，主要进行商品企划，服装设计，但公司在整个存货供应链中处于核心位置，大量的信息数据由美邦自己掌握，该和上游哪个原材料供应商下多少的订单，在哪个加工厂安排生产何种存货及生产量，或是由哪个仓库进行物流运输，美邦自己完全主导，就是依靠这样先进的业务经营模式为自己的核心竞争力，美邦在激烈的市场竞争中迅速发展壮大，获得了令人瞩目的成就。
1998年美邦逐步将总部由温州转移到全国经济中心上海，2005年上海总部正式启用，标志美邦进入二次创业阶段，主要在公司上下进行信息技术的整改，以适应现代化的发展需要，并以信息技术为依托，逐渐完善存货上下游供应链，力求物流、信息流、资金流的畅通循环。
1.1.2上海美特斯邦威股份有限公司美邦通过“虚拟经营”的商业模式，以品牌软实力作为虚拟经营基点，将自身做成了一个轻资产服装企业，并具备高度的关键资源管理能力，在销售环节方面，美邦采用“直营+加盟”复合型销售模式，最初主要以拓展加盟店的方式快速提升了销售业绩，获利颇丰，短时间内美邦加盟店覆盖了全国大部分重点省市，并在某些地区占据了市场主导地位，为美邦现如今的发展奠定了坚实的基础。
2007年，美邦正式更名为上海美特斯邦威股份有限公司，经过一年的准备，2008年在深交所挂牌上市。
上市之后的美邦开始走多品牌的发展道路，2008年上市当天，美邦就推出了全新品牌ME&CITY，目标消费群为白领上班族，这标志美邦正式开始拓展自己的产品线；2009年，美邦ME&CITY旗下创立米喜迪童装，标志美邦进入童装市场，经过三年发展该品牌脱离了ME&CITY，成为了美邦旗下独立的童装品牌；2010年，美邦开辟网络销售渠道，推出了线上品牌AMPM，该4 品牌的产品更加多元化，除服装外还包含了家居服、床品等，美邦线下不销售这些商品；同年，美邦为适应电子销售市场日渐壮大的趋势，正式启动了自己的电子商务平台——邦购网；2011年，美邦加大网络销售的力度，推出了专供线上销售的鞋类品牌CHIN。
对比美特斯·邦威与森马在目标市场、市场定位和品牌差异个性方面的特点
《对比“美特斯·邦威”与“森马”在目标市场、市场定位和品牌差异个性方面的特点》关于美特斯·邦威与森马我认为两家品牌都是以做流行服饰为主的品牌，在品牌定位方面美特斯邦威的定位会稍微高于森马。
美特斯邦威主打高端休闲营销策略，而森马着重于设计平民化时尚服装。
两家在目标市场，市场定位，品牌效应等各方面存在很大差异。
下面我来细分两家品牌各方面的差异。
美特斯邦威集团是一个国内自创的品牌公司，始建于1994 年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。
目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司，短短几年内连续跻身中国服装行业百强企业，并连续 3 年被全国工商联评为“上规模民营企业500 强”。
集团下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休闲服品牌“CH’IN 祺”。
目前“美特斯?邦威”在全国设有专卖店900 多家，“CH’IN 祺”于2002 年10 月开设首家专卖家，2003 年6 月开始正式向全国招商。
集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。
1995 年 5 月公司开设第一家“美特斯?邦威”专卖店，当年全系统销售额500 万元，到2000 年销售额达5.1 亿元。
2001 年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001 年销售额8.7 亿元，2002 年突破15 亿元，2003 年全系统销售额突破20 亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。
2003 年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。
---不走寻常路美特斯邦威森马集团，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。
森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。
美特斯邦威与森马的财务对比分析
美特斯邦威与森马的财务对比分析注：此篇文章较老，数据均为15年之前，仅供参考学习，谢谢！美邦与森马的财务对比分析在深圳交易所，有两家来自浙江的上市公司，均主营休闲服饰，且规模相当——美特斯邦威和森马。
从收入规模来看，2013年美邦一直领先，在2012年领先最多。
但不幸的是，经过两年追赶，2014年森马最终完成了超越。
这两家公司到底孰优孰劣，谁更值得投资？下文将从财务角度予以分析。
各年营业收入金额（单位：亿元）2014 2013 2012 2011 2010 2009美邦66.20 78.90 95.10 99.45 75.00 52.18森马81.63 72.94 70.63 77.61 62.87 42.50一、经营业绩对比我们再对比下两家企业最近几年来的收入和利润增长情况：2012年受大环境影响，两者的经营业绩均大幅下滑。
但随后两家走势出现明显差异：美邦继续低迷，而森马却逐步走出困境。
特别是利润近两年都达到了20%以上的增长率。
为什么会有这样的差异呢？我们把森马的收入及销售毛利分产品打开，很清楚的知道，2013年森马走出困境功在童装业务。
其成人休闲服装和美邦一样，仍然是恶化的。
这主要得益于最近几年国家逐步放开二胎政策，以及80后、90后生育高峰期的来临。
而美邦服饰虽然也有涉及童装业务，但其目标定位主要为16~25岁活力和时尚的年轻人群的本土休闲服品牌，与一直在童装行业耕耘多年的森马（森马服饰系在温州市森马童装有限公司基础上改制设立）相比，差距甚大。
目前森马的巴拉巴拉童装品牌已较成功。
森马收入及利润分产品产品类别2013 2012 2011收入增长率成人装-4.0% -12.6% 19.4%童装19.9% 3.0% 39.9%毛利率成人装33.6% 32.7% 37.7% 童装39.3% 37.3% 38.0%童装收入占比35.1% 30.2% 26.9% 由此看，同时发展童装的森马分散了风险，获得了较好的业绩。
多品牌发展战略分析—以森马服饰为例
多品牌发展战略分析—以森马服饰为例摘要：自中国开放及加入WTO以来，国外服装企业纷纷进入中国市场，使得中国服装企业面临着巨大的挑战。
因此，面对众多知名服饰品牌的进入，抢占国内市场，分割国内休闲服饰市场份额，使得本土服饰品牌夹缝中生存；中国休闲服饰品牌该采取什么战略才可以抢回市场份额，采取什么策略才可以顺应市场需求，才可以寻求生存发展的机会，这些都成为了我国本土服装企业必须要考虑的问题。
本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）的多品牌发展战略，分别分析出森马服饰品牌战略的优势以及劣势，以及通过分析其竞争对手的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，借此为我服装公司提供可从操作的方法与策略，提升本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，抢占市场份额，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。
关键字：多品牌发展战略、本土服装企业品牌、森马1、绪论1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景自我国进行开放，人民的生活素质水平得到前所未有的发展与提高，人们对待服装产品的款式、颜色、图案、面料也随之不断变化，对服饰商品的时尚性需求也越来越高；再加我国加入了世贸组织，国内服装企业更是面临着机遇与挑战，Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌，开始在国内大范围抢占市场份额，这些国外品牌与国内品牌相比，不但品牌软实力比我国品牌具有优势，而且硬实力在我国的发展也是相当具备优势的，如此直接导致国内外服装品牌之间的的白热化竞争。
国内本土品牌服装品牌面对着如此众多的竞争压力，本土服装品牌该何去何从，采取什么品牌战略以顺应市场需求，抢回市场份额，在国内得到蓬勃的生存和发展，这些都成为我国服装企业一定要考虑的问题。
1.1.2研究的意义随着类似于Uniqlo、Pull&Bear、GAP、GU等国外服装品牌进入中国后，国内服装市场竞争日趋激烈以及在消费需求疲软的情况下，知名服装品牌森马服饰却保持了相当稳健的增长, 本文通过分析森马（森马集团有限公司，semir）多品牌战略的优势以及劣势，得出森马服饰在多品牌发展战略中取得成功的方法以及原因，从而为本土服装企业提供可借鉴的方法以及策略，借此抢占原有市场份额，提高本土服饰品牌在国内以及国外的整体竞争优势，让国内本土服饰品牌得到更好的发展。
美特斯邦威和森马网络营销对比分析1（5篇）
美特斯邦威和森马网络营销对比分析1（5篇）第一篇：美特斯邦威和森马网络营销对比分析1随着越来越多的品牌服装企业的涉足网络营销，势必会对传统的网下营销造成不小的冲击。
企业只有参照森马和美特斯邦威的做法，及早改变营销方法，抢夺网络营销高地，才不致于在以后的市场竞争中处于被动挨打的劣势。
15-30岁的青年阶段，作为年轻的服务消费群体，引发了众多商家的广告战、口水战、店面争夺战，如今这场战争已经延伸到了网络上，由实物消费变成了虚拟消费，其中以美特斯邦威和森马最为突出。
那么，美特斯邦威和森马分别是以什么来占领网民市场呢？在过去互联网迅速发展的两年里，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不凡有很多传统企业开展网络营销起得很大突破的成功案例。
然而，虽说，这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象也仅限于实行服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。
可是美特斯邦威和森马就把虚拟服装卖到了网上去。
比较两者做法，发现，其中的具体做法有异曲同工之妙。
成为网络营销的受益者，对于森马来讲，也仅是两年的光景。
其中要归于森马的对于年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体的1亿多qq用户为宣传对象。
笔者作为qq成员，也常常会为自己的QQ秀换服装，也知道，作为年轻的QQ网民，不仅喜欢漂亮的QQ形象，也极有品牌意识。
而森马正是抓住了QQ网民的心理，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，并一举大获成功。
同样做为休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体?D?D“劲舞”玩家。
而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，并不次于QQ秀平台，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。
因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。
在实际市场运作中，美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。
森马公司简介 竞争优势 营销趋势 服装行业三大趋势 国内外竞争对手
公司简介：公司以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业，崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。
集团现拥有“森马”和“ 巴拉巴拉”两大在线品牌。
产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等40大系列，6000多个规格品种。
拥有40000多个员工，在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达96%以上。
公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。
2002年公司全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力。
未来，公司将继续实施多品牌发展战略，以"创大众服饰名牌，建森马恒久事业"为宗旨，以服饰为主业，以共赢为基石，不断实现客户梦想，努力打造世界领先的服饰品牌和企业。
调查研究：公司的竞争优势：-品牌目标森马将其品牌定位为年轻大众的潮流品牌，并与国际接轨，要在全球市场上把森马服饰的时尚风格、卓越品质、特色文化、真诚服务通过品牌传播出去，使其成为大众服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。
- 团队精神- 核心理念- 经营哲学森马一贯秉承“小河有水大河满”的经营哲学，在销售策略和政策上不仅充分考虑了合作伙伴的既得利益，而且在承担经营风险上，也考虑了合作伙伴的经营能力，有力调动了合作伙伴的积极性，倡导“共赢”理念。
- 销售渠道森马拥有强大的渠道拓展能力，采用直营与加盟相结合的方式目前在全国设立了4300多家终端销售网点；同时采用信息化管理系统，建立了快速反应的供应链体系，具备先进的供应链管理能力。
- 和谐文化营销趋势：网络视频营销。
整合贴片广告、品牌专区、主题征集、植入广告等多种形式，打造综合的互动营销方案。
公司视频营销的优势：一是广告形式丰富多样，兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告所不能比拟的。
二是具有病毒传播的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。
两份财务报表对比分析
上海美特斯邦威股份有限公司&浙江森马股份有限公司2013年第三季度财务报表分析对比（一）偿债能力分析1.短期偿债能力分析率低，说明企业的短期偿债能力都有所下降，同时企业的资产报酬率略有提高。
两企业对比来看，森马的流动比率和速动比率远远高于美邦的流动比率，说明森马的短期偿债能力比美邦高，森马债权人的权益更有保证。
但是森马较高的流动比率意味着企业资金过多地滞留在流动资产上，从而影响了这部分占用资金运用的效率，丧失良好的活力机会，导致企业机会成本增加。
就这点而言，美邦做得较好。
另外，从两者的资产负债表上可以看出，森马的应收账款数额高于美邦。
由于账面上的应收账款不一定都能变成现金，森马存在坏账的可能性更大。
2.长期偿债能力分析度更高，债务偿付安全性物质保障程度也更高。
因为美邦公司的资产负债比率已接近50%，而森马公司的资产负债比率为19%，远远低于美邦公司的比率。
说明美邦公司负债程度比森马高，美邦需要更多的资产去支付负债。
从美邦和森马的产权比率来看，森马公司主要采取稳健型的财务结构。
美邦的产权比率比森马高很多，说明美邦的财务结构比森马的风险要大，同时报酬也更大。
美邦的经营方式有利于提高资金收益率，获得额外的利润。
森马的经营方式风险较低，偿债能力强。
从两者的权益乘数比较来看，同样可以得出类似的结论，即美邦的负债较多，面临的风险更大，相对的，获得的报酬将更多。
另外从利息保障倍数和现金流量利息保障倍数可以看出，森马没有贷款，而美邦存在较高的利息保障倍数和现金流量利息保障倍数，且支付利息费用的能力较强。
较高的利息保障倍数和现金流量利息保障倍数表现出的支付利息费用的能力是美邦采取高风险经营方式的一种保障，降低企业偿还债务的风险。
（二）营运能力分析转速度越快，表明企业资金利用的效果越好，效率越高，资产营运能力越强；反之，营运能力就越差。
周转期等于360除以周转率，因此周转率越高，说明周转期越小，即周转速度越快。
市场营销分析__美特斯邦威竞争对手分析
的趋势。
• 国内休闲服饰的品牌众多，市场格局分散，其中以美特斯 共同占有休闲服饰零售市场份额的3.99%；其中美特斯邦 威品牌休闲服饰占有率为0.95%，在国内市场主要的12大
休闲服品牌中位居首位。
• 休闲服装产业所面临的机遇 • a 追求轻松休闲生活、崇尚自由、突出个性的文化生活思潮方兴未艾 • b 我国服装总需求的变化预示着休闲服装广大的发展空间 c 消费群体的特征决定了休闲服装的市场潜力 • 潜在进入者（以逸待劳，漠视型；强烈反击型；局部反击型） • 供应者（讨价还价，提高价格降低服务质量） • 行业竞争对手 （现有企业竞争中国休闲服市场激战正酣，千钟品牌、万家 企业群雄中原，国内品牌以纯、森马的追赶） • 购买者（企业及竞争者在消费者的监视下，并受他们影响，消费人群数量 庞大降低价格，提高服务质量或更多优质服务） • 代替者（代替品和服务的威胁，牛仔份额越来越大）
• 市场定位：大众化品牌，产品定位为中档服饰。 • 市场策略：物超所值，通过企业内部强大的管理系统和优秀的 成本控制，用最好的质量和最优惠的价格回报给顾客， • 品牌核心：名牌的大众化。名牌是只有少数人能拥有的东西， 而大众化是大多数人可拥有的东西。 • 广告策略：没有找明星代言，却通过组织一系列倡导自由休闲 的活动来影响更多的年轻消费者。不做大量广告宣传，而是回 报社会，支持公益，社会会关注真维斯。
美特斯邦威，不寻常的传奇之路
• 目标顾客群：16-25岁活力和时尚的年轻人群；22-35岁的都市族群。 • 产品风格：校园风：倡导青春活力和个性时尚的品牌形象； 都市时尚风：一种注重品质、蕴含前沿时尚元素、凸显自我风格。 • 营销策略：一开始就在树立品牌形象上下了很大功夫。选择了具有很强生产能力的制 造厂家，保证了产品的质量和供应，而且有了足够的资金进行广告宣传。 • 形象代言：2001年，企业聘请郭富城作为其品牌形象代言人，品牌的知名度迅速提高。 2003年聘请小天王“周杰伦”作为其都市时尚系列顾问；2007年张韶涵、潘玮柏签约 作为其校园时尚系列顾问。流行巨星的纷纷加入使得美邦的品牌在年轻一代中拥有了 极高人气，加之产品独特的设计和良好的质量，其品牌的形象已经深入人心，与市场 上同类产品相比，其品牌竞争力自然不言而喻。
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网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
6.1 网络营销产品概述
6.1.1 网络营销产品的概念 产品作为连接企业利益与顾客利益的桥梁，包括有形物体 、服务、人员、地点、组织和构思等。在网络营销中，产 品指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费， 从而满足某种需求或需要的一切东西。 网络营销必须注意网上消费者一些特有的需求特征.
产品性质 产品质量
产品品牌
产品式样
网络营销产品的特性
产品包装 目标市场 产品市场
网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
案例6-1 1号店进军生鲜领域 红海还是蓝海
1号店将进军生鲜领域，并将在4座城市建分仓。 3 月28号，1号店就将正式推出生鲜品类，首站圈定上海，而相应的生鲜 产品则是水果，而后会再引进更多冷冻食品、生鲜食品。于刚指出，保 证生鲜产品新鲜度和质量，及配送过程中如何保证不被压不会坏，1号店 还需要做大量探索工作。 1号店并非第一家将触角伸向生鲜的电商。之前，京东商城就已开通生鲜 频道，而淘宝、顺丰、中粮“我买网”等早已推出了网购生鲜食品业务 。有分析人士指出，电商在3C、服装品类上的竞争已是非常惨烈，作为 日常必需品的生鲜市场目前还是“蓝海”。 “作为一个线上超市，没有办法回避，生鲜的品类必须去做。” 1号店是看中了生鲜品类在吸引客流上的作用，其是“走沃尔玛的思路” ，尝试做生鲜并非不可能，但是难度很大。不过，相对于京东、当当等 综合性平台来说，1号店拥有沃尔玛在食品和生鲜领域的基础优势及专业 知识。
第
6章
网络营销产品策略
网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
第6章 网络营销产品策略
通过本章的学习掌握以下问题： 明确网络营销产品的整体概念与层次划分 掌握网络营销产品的分类及其特征分析
了解网络营销产品组合策略
了解网络营销新产品开发策略 理解网络品牌的内涵、特征、层次和分类 理解创建网络品牌的建立和管理
网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
6.1 网络营销产品概述
网络营销产品层次是指从满足客户需要的角度对产品所提 供的服务进行的划分。
潜在产品 期望产品
核心产品 形式产品 附加产品
传 统 营 销 产 品
网 络 营 销 产 品
网络营销产品的层次划分
网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社
6.1.2 网络营销产品的特性
网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
引例
2008年，戴跃锋并购了包括品牌、加工基地在一起的上游厂家，成为 集产品生产、销售于一身的御泥坊老板。不过，相对于上游注册资本 300万元的厂家而言，戴跃锋这个注册资金仅3万元的渠道代理商根本 不占优势，他又是如何上演一出“蛇吞象”的呢？
“在我们之前，御泥坊主要通过传统渠道销售，兼有少许网络渠道。 不过，它们的渠道网络并不成体系，业绩不理想，反而是我们拿到网 络总代理权后，网络销售反而大大超过以往成绩。”戴跃锋说，在成 为网络总代理后，他很注重开发网络代理店铺，铺开下线分销渠道， 在高峰时期一度曾发展了300多家网络分销商。目前，代理御泥坊的全 国卖家也保留了三四十家，“线上御泥坊”的销售渠道显露雏形。“ 正常来说，的确是厂商更有实力吞并渠道商，但当我们形成了一套渠 道网络时，市场终端掌握在自己手中，逆向并购上游就有了资本。”
网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社
引例பைடு நூலகம்
“并购上游应该是有实力渠道商不得不面对的规划。”戴跃锋分析说， 渠道商直接面对市场，它们的市场敏感度最高，知道消费者最想要什么 ，而在渠道商将这些信息反馈给上游厂商时，往往不能执行或执行不到 位，使产品与消费者脱节，“这些是厂商和渠道商不可调和的矛盾，毕 竟不是一体的。”所以，当有能力“蛇吞象”时，需要及时出手。 从2008年起，先后有几家风投机构找过御泥坊，戴跃锋透露说有机构愿 意分三期注入资金总投资 1500万，换取御泥坊51%的股份，但被拒绝了 。“钱是其次，御泥坊能独立发展才是关键，如果外来资金介入，资本 的迫切的逐利性并不符合企业的运营思路。”据了解，目前御泥坊的股 份中，戴跃锋占据过半，还有并购的上游厂商占据了部分股份。
网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社
案例6-1 1号店进军生鲜领域 红海还是蓝海
网上经营生鲜最大的难题是仓储和物流，因此即使面对高利润 ，不少企业坦言目前还只能观望。有业内人士指出，对于电商 来说，生鲜品类不好做的原因有多个。由于生鲜的平均重量较 高，加重了配送成本，且对保鲜和仓储要求高，更加考验电商 的供应链。 1号店虽然拥有自己的物流，但在生鲜配送上，和常规性商品却 有所区别。“配送只是最后的环节，更重要的在供应链上。” 由于对配送速度的高要求，在上游供应链上需要投入更多的资 源，“包括建仓、以及冷链的配送系统，需要大量的资金，这 就不是小电商能做的事了。1号店的冷链配送需要有摸索过程， 一开始其会从易处做起，“做对了再扩张再发展”。
网络营销
主编：李光明
人民邮电出版社
引例
之前曾有媒体报道说戴跃锋有将御泥坊打造成“网上屈臣氏”的 设想，对此他解释说“这种提法有些偏差”。他表示说，屈臣氏 的盈利不仅来自自有品牌商品，还汇集了全球知名品牌的保健、 美容、香水及化妆品，而御泥坊并不打算跟风屈臣氏，引进其他 品牌多品类运营。“我们只想做得更专业，即在‘泥巴’上做文 章，做足这一点就好，未来可能通过实体店提升品牌形象。”他 说，御泥坊在今年第一个季度就完成了去年全年的销售额，而今 年公司的销售目标是3000万元。
网络营销 主编：李光明 人民邮电出版社
案例6-1 1号店进军生鲜领域 红海还是蓝海
对于生鲜品类的供应问题，陈寿送认为控股方沃尔玛会给予一 定支持。于刚也透露，1号店与沃尔玛战略合作已展开，其通过 沃尔玛引进全球大量商品及沃尔玛自有品牌，沃尔玛很多全球 供应商也成 1 号店的全球供应商，目前1 号店已可直接进口国外 商品，成为国内首家拥有进口商品直采资质的电商。 上述分析人士最后指出，生鲜是在所有品类中最难经营的一项 ，如果1号店可以成功，将形成独特的竞争力，“绝对是个卖点 ”。不过，在中粮等巨头早有布局的情况下，目前还很难判断 其市场竞争力。