海尔进军美国市场

海尔进军美国市场

美国是家电市场名牌的竞技场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。

1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8 000人的小镇砍姆登( Camden)，海尔投资3 000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱诞生了，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。

从海尔最初向美国出口冰箱到现在短短几年的时间里，海尔冰箱已成功地在美国市场建立了自己的品牌。2000年，美国的零售巨人沃尔玛连锁店销售了海尔品牌的空调。2001年年初，沃尔玛连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了再购买100 000台冰箱协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧式冷柜方面也取得了成功，该产品在美国同类型号中的市场占有率为1／3。海尔窗式空调机也具有广阔的市场，该产品已占美国市场的3%，今后的销售量有望翻番。

美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。亚洲许多公司都在这个市场上栽了跟头。中国的Acer，在过去的10多年里花了10多亿美元在美国推销其品牌，但终于因亏损严重而退出了美国市场。由于进入美国市场的艰难，我国国公司目前主要通过接单生产或以OEM的方式进入美国市场。比如科龙，其在中国和东南亚的销售打的是它自己的品牌，但在美国和欧洲的销售都是采用OEM的方式，即它出口到美国的产品都以美国公司的品牌销售。比如目前在沃尔玛连锁店销售的Magic Chef牌冰箱就是科龙设计和制造的。目前在美国市场上的中国产品，打出中国品牌的企业，海尔是第一家。

海尔冰箱被评为美国畅销产品。美国著名杂志《TWICE》对全美最畅销家电进行了统计，海尔(600693)冰箱同GE、惠尔浦等世界名牌一起成为美国最畅销产品，其中以海尔为代表的名牌类小型冰箱销售增长最快，平均年增长速度为23.9%。据有关统计资料显示，海尔两种型号的冰箱BC111和BC50是美国最受欢迎的小型冰箱，在2000年9月的统计中分别排名第2名和第4名(2000年8月排名曾是第1名和第2名)。美国是家电市场名牌的竞技场，海尔能以自己的品牌在美国市场占据一席之地，说明海尔产品已经完全具备了参与国际高水平竞争的能力。

海尔进入美国市场的战略

海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。

一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。

“先易后难”包括目标市场选择的先易后难和经营方式的先易后难。目标市场选择

的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是：本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球市场。

比如我国地许多企业在境外的投资都是从中国开始的，因为地理位置同地接近，文化同地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程承包活动是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在20世纪70年代初以来对这些国家提供过大量的经济援助项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。

经营方式方面的先易后难则是指企业先通过简单易行、投资最少的方式出口（包括被动出口和主动出口），参与国际市场竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。

先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增强企业海外经营能力，减少决策的风险和失败承受能力。这是世界上大多数企业所采用的国际化方式。

“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司，从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份，这是一家销售微处理器标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士人，资金来自欧洲，经营总部和研究总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在瑞士，而生产则在格兰（以利用格兰的投资优惠政策）。

又如英国的IXI公司，它是为UNIX操作系统提供桌面、窗口计算机软件的公司。它的发展不是先从国开始然后再向海外出口，而是相反。该公司创建时，由于董事长对美国和日本市场非常了解，因此公司成立之后首先针对美国市场生产，其次是日本市场，最后才在英国销售。该公司资金来自英国、德国、奥地利和日本。在美国和日本设立了子公司。在产品推出4年后，该公司的收入有60%来自美国，20%来自英国，10%来自日本。

全球启动的发展模式之所以出现是因为20世纪80年代以来，通信、交易迅速发展，企业家更容易得到海外市场的信息和从全球围得到资源。全球启动的优势使企业可以有效地利用分布在世界不同地区的资金资源、研发资源、优惠政策和客户资源，抢先占领世界上最重要的市场。全球启动的企业以高科技企业居多。

海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式——先易后难的渐进模式。从进入方式来说，它采用的是先出口后再直接投资，其基本顺序是：出口一联合设计一设计贸易公司一当地生产。

海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OME的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的经验。

海尔在地理位置的发展也是传统的先近后远。1995年7月海尔在中国成立贸易公司；

1996年6月海尔在印度尼西亚成立莎保国有；1997年6月海尔在菲律宾成立海尔- LKG电器；同年8月海尔在马来西亚组建海尔工业（亚）。按海尔总裁瑞敏的思想，以上的投资都是海尔为进入美国市场而进行的练兵。尤其是菲律宾，也是说英语的国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。

除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一两种产品打入美国市场，站住脚后再多元化发展。在小冰箱上站住脚后，接下来是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近4 000平方英尺( 370m2)的展厅里，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮，供未来进一步建工厂，生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机使用。

全球化与当地化的选择

企业在实施国际化的战略时要考虑两个基本问题：是全球化还是当地化？所谓全球化是指企业针对全球市场生产产品，不考虑或较少考虑不同地方的差异。实施全球化战略的公司尽可能在每个国家都采用标准化的产品、促销战略和分销渠道。尽可能整合全球资源，生产在原材料最便宜的地方进行，采购在原材料最便宜的地方购买，销售则在价钱最高的地方销售。比如耐克公司，其设计和营销都安排在美国，因为只有美国才有最了解美国市场、世界领先的设计人员，美国市场是消费档次最高的市场。其生产则在我国等地方进行，因为这些地方劳动力便宜。这种战略的好处是可以得到生产的规模优势、避免重复设计、重复研发等资源利用的浪费，从而最大限度地降低成本。

与全球化战略不同的是当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因为强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。比如电冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况以及消费习惯，所以对冰箱的设计要各有所爱。不能满足当地市场的产品可能面临困难。美国的家电巨人惠尔浦1997年退出中国市场就是因为产品缺乏对中国市场的针对性的结果。1994年惠尔浦同雪花冰箱厂建立了合资企业，希望利用同中国企业的联盟占领中国冰箱市场，然而仅隔3年惠尔浦便退出了同雪花的联盟，同时也撤出了同蓝波的联盟。导致惠尔浦失败的原因包括惠尔浦利用外国理论推导中国市场的需求，结果设计出来的新产品在中国市场销路不好。

海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳州建立了“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD-275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。

海尔当地化战略成功实施的一个例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的部灯光、滑动式镀铬食品架的产品。该产品的第一个型号于2000年7月份投放市场，售价在400美元左右，深受消费者喜爱。在纽约的P．C．Richard