案例分析 诺基亚手机产品分析

下大血本的中高 端智能市场，没有很 大的突破，而且与诸 多强大的竞争对手相 比，没有应用市场和 开发者社区以及没改 变营销策略
NOKIA
Targeting 目标市场选择
诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作 伙伴。早期凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基 亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。 诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之一。 但是诺基亚却在08年退出日本市场，在选择市场 方面出现问题。
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Positioning 市场定位
诺基亚的产品定位是非常广泛的，诺基亚的作 战策略则是全系列、全战线，款式多样，低、中、 高端系列各具特色。从低端到高端，从音乐手机到 商务手机到高端智能机都能够广泛覆盖。 这在初期给诺基亚带来了飞速的发展，但在后 期则成为一个弊病，没有突出某个重点领域，使得 战线太长的诺基亚显得疲惫，竞争力下降。
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千湖之国的芬兰，玻璃工艺曾举世闻名。 但芬兰人做梦都没想到，自己的国宝竟败在触 控式式玻璃。 目前芬兰唯一仅存的创新产品“愤怒的小鸟” （Angry Bird）。 它的设计团队芬兰小伙子们，应该是有感而发 吧！
NOKIA
过去的成功不代表现在
路就在脚下，期待NOKIA的变革
NOKIA
机会(opportunities)
NOKIA与微软的合作
NOKIA的忠实客户
低端手机市场的空缺（如亚非拉市场） 需要的不是智能机，而是廉价的功能机，而 且绝大部分人需要一部能够长时间待机的， 功能简单的备用手机，这是NOKIA最擅长的。
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劣势(weakness)
诺基亚智能化较低（中国的中兴、华为 等也都采用了安卓系统），低智能化应对非 洲国家还可以，想俘获日益发展的中国已经 不能了，更不用说发达国家（08年，诺基亚 公司宣布退出日本市场）。
Segmentation 市场细分
国产山寨手机（逃 由于低端机市场的 避政府管理，不纳税， 竞争对手日益增加， 不研发，成本低） 其他品牌的低端机 而诺基亚则坚守低端 经典机型，失去新意 占领市场
（国际）如黑莓、 索尼、HTC、 中、高端 Iphone、三星等 高端智能机 市场 （国内）小米、华 为、魅族、联想等 中端智能机
产品展示
NOKIA
NOKIA
NOKIA CEO
约玛-奥利拉 Jorma Ollila
首任CEO 1992年就任 2006年离职 成就：NOKIA在2000年 成为欧洲市值最高的公司
NOKIA
NOKIA CEO
康培凯 OlliPekkaKallasvuo
1992年 副总裁和CFO
2005年 第二任CEO
NOKIA
NOKIA后期失败主因
新推出的所谓机皇，推出时价格往往是4、5千元， 但是过不了多长时间，便要来个价格大跳水，直接来个 腰斩。这样的策略似乎在短时间内提振了手机的销量， 但是这种饮鸩止渴似的问题解决之道，则只能使诺基亚 的复兴之路更加的遥遥无期。 这样的策略首先就给品牌打上了廉价、低档次的标 签，久而久之，只能使品牌的美誉度下降，使诺基亚变 成一个三流品牌。 那些定位高端机的用户，在买了诺基亚的高端机后，没 多久就成了价格便宜的低档货，这样的用户显然下次不 会再选择诺基亚了。
NOKIA
皮靴 轮胎 橡胶玩具
芬兰塑胶加工厂
雨衣 地毯
NOKIA
球类
NOKIA
1967年
诺基亚木浆厂
芬兰橡胶厂
芬兰电缆厂
NOKIA 集 团
NOKIA
1960年 1982年 第一台移动手机
成立电子部
通 讯
1991年 首次全球通话
1969年 提前迈入数字时代
之 路
NOKIA
NOKIA 手机发展史
NOKIA
这是一个企业过度自信的故事...
NOKIA
NOKIA
科技以人为本
制作：西安工程大学 国际经济与贸易 2011级
NOKIA
目录
NOKIA 发展史 NOKIA 产品介绍 NOKIA SWOT 分析 NOKIA STP分析 NOKIA 分析与总结
NOKIA
1865
芬兰
弗雷德里克 艾德斯坦 木浆工厂
2000 0
1339.6
2004
2005
2Fra Baidu bibliotek06
2007
2008
2009
NOKIA
NOKIA
NOKIA
旧款换新壳
不怎么样的性能
听听手机用户怎么评价NOKIA的
不好看的 手机外形
坑爹配置 配 坑爹价钱
NOKIA 为什么？
NOKIA会如此失败？？
NOKIA
市场
低端市场
STP分析
竞争对手 失败的应对方式
NOKIA
NOKIA的前景
现在诺基亚的当务之急，不是放弃低端手 机用户，不做价格相对便宜的手机。而是要花 大力气，做出几款哪怕是一款真正叫的响的手 机，能与三星的Note系列、苹果等叫板的手 机。来提振诺基亚自己的士气，也提振一下越 来越少的诺粉的士气。
NOKIA
总结
NOKIA的失败，是败给了自己。 自负和封闭是阻碍创新的最大敌人。NOKIA的一系列战 略错误根源于对竞争对手的无知，而这又和它试图在偏 远的北欧小国建立一个属于芬兰人的企业帝国有关。 现代企业早已是无国界的，产业集聚的原理告诉我们， 同一行业的顶尖企业会聚集在一起相互学习，形成“外 部规模经济”或由知识“外溢”引起的“正外部性”， 远离产业集聚的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封 闭产业群是危险的。
手机外形无法取得突破，而且越来越有 受与瓶颈。
NOKIA
威胁(threats)
市场是瞬息万变的，顾客的消费观在变， 而诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错 过了最新的创新和新潮的设计。 竞争对手的强大，强大的对手，iphone 三星手机抢占高端市场。 智能系统相对落后， iphone的ISO系统， Google的Android系统。
2010年离职
任期内两年公司发展稳健 后三年错过触屏手机时代 至此市场份额逐年递减
NOKIA
NOKIA CEO
斯蒂芬·埃洛普 Stephen Elop
2010年就任CEO
诺基亚历史上首任
非芬兰籍CEO
期待新NOKIA的
改变
NOKIA
尊重个人 成就感
客户满意
不断学习
投资于人 本土化战略
诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴
NOKIA
NOKIA后期失败主因
1. 产品推出和营销策略不对路，没有满足消费 者的需求； 2. 管理层对市场认识不足 ，没有看到消费者 的新需求； 3. 固步自封，不注重关系营销； 4. 利用了客户忠诚，但又屡次打击客户的热情； 5. 忽视了营销人员在全面质量管理方面的作用； 6. 将自己为中心封闭起来，技术创新滞后，对 市场认识不足。
NOKIA
NOKIA的辉煌历史
近150年老店
2003至2006年
全球手机市场占有率高 达72.8% 诺基亚全盛时期 全芬兰1%人口在诺基亚 上班 每年贡献国家GDP1.5%
NOKIA
SWOT分析 优势(strength)
NOKIA的产品数量远远超过同期其他品牌。 NOKIA手机自身的优势：实用、抗 摔、信号好、寿命长。 NOKIA在中国建有多个研发中心和生产 基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾 和澳门，员工超过一万人。 NOKIA售后服务—永不停息的脚步。 NOKIA的忠实客户。
NOKIA
全球出货量
中国市场销量（万）
42%
中国市场份额
8000 6000 4000
35% Strategy Analytics公布的 据市场调查公司 最新报告显示（销量与市场份额排名） 7260 7070 7130
1.三星
3.苹果
19.7% 3250
5100
2.联想
4.华为
5.酷派 ...... 7.NOKIA（首次跌出前五名）