一线城市豪宅客户特征解析

中国一线城市豪宅产品客群研究

青岛紫檀山项目品牌营销中心

营销策划部

撰稿人：王泰翔

引言：

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能

给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池；楼子里站一个英

国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得

跟人家说‘Ｍａｙ　Ｉ　ｈｅｌｐ　ｙｏｕ，Ｓｉｒ？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面

子……”

——摘自《大腕》　

　“不求最好，但求最贵！”用《大腕》的这一经典台词，这是对中国豪宅特征的“调侃式”总结。在中国内地较为不成熟的豪宅市场，不仅因为客户群的差异导致豪宅消费方式与普通住宅消费方式大相径庭，还因为中国的豪宅消费与当前所处的社会文化、富豪观念乃至房地产市场成长特性密切相关。整体来看中国的豪宅消费市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段……

中国豪宅客户群的“泛”特点

——处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。

豪宅客户消费心理

炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。

享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。

豪宅产品的分类

公寓类豪宅客户产品特征偏好

对于豪宅的客户而言，他们并不太注重价格这一因素，他们更为注重居住在房子里面的感受。公寓类豪宅由于建筑本身的限制，其居住体验与别墅类豪宅有较为明显的区别。而如何突破空间的限制，在一个有限空间内打造豪宅的居住感受？如何提升客户的居住品质？这些都是开发商应该注重的问题。

拥有便捷交通的成熟地段

无论是为长期还是短期居住，选择公寓类豪宅的客户都为追求便捷的生活，因而具备绝佳的地段优

势吸引力很大。

周边环境具有特殊的历史文化氛围

由于豪宅大多数在市中心，无足够自然资源，因此，注重生活情调的自住客户，会比较看地段本身

的人文和历史。

成熟的周边配套

偏好处于市中心CBD区域的高档小区，除了要求周边配套完善以外，更关注居住环境和配套质量是

否到达一定标准。

别墅类豪宅客户产品特征偏好

选择别墅类豪宅的客户的购房目的，是对更高的居住环境的追求以及提升其本身社会的地位，主要表现为追求一种高品质的生活方式、幽静的生活环境、同时体现自己尊贵的身份，他们在土地属性方面关注较多的是稀缺资源，小区环境的档次和私密性以及最基本的生活配套。

占有稀缺自然资源的地段

他们很重视所处环境的空气质量，同时能够占有稀缺资源又能远离尘嚣，更成为豪宅客户竞相追捧

的对象。

彰显身份的小区环境

更注重同一小区内的住户素质，希望住在同一个小区里面的人和自己是处于同一层次的，并且希望

周边环境单纯。

能满足基本需求的周边配套

他们崇尚自然环境，因而不要求像豪宅那样的成熟配套，但为满足日常起居的需求，对运动和社交

场所要求高。

No.1 尊贵型豪宅客户

尊贵型豪宅客户在22个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。

1.1 生活习惯——重视生活品质，注重休闲。

2.1 生活态度——倾向于自然、轻松、简单的生活方式。

3.1 消费取向——消费时更希望得到身份和地位的认同。

尊贵型：追求自然、闲适

——豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。

大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士

被访者：贾女士，44岁，上海人

“相对来说别墅私密性比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务

上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，

不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”

被访者：林先生，55岁、台湾人

“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，……这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应

该都会这样想吧。”

“财富海景里面的客户应该有30％到40％就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老

板……”

综述

多数尊贵型豪宅客户认为，远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间，远离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终的居住追求。同时，由于这类客户大都是拥有相当财富且社会地位较高的人物，他们的豪宅居住经历是相当丰富的，因而，这类客户会对豪宅的居住感受更加细化、敏感化。我们发现，这类客户对物业管理、社区规划和绿化面积的要求是非常高的，他们总能够说出自己不满意的地方。

尊贵型客户聚集的典型城市——长三角龙头上海数据来源：CRIC

高度关注价格、房型、面积

上海因地处松江下游支流“上海浦”而得名，是中国第一大城市，有超过2000万人口居

住和生活。随着上海经济的飞速发展，昔日的“渔港”现今孕育出了一批具有国际视野的

高消费能力人群，他们引导着上海高端房地产市场的走向。通常周边交通便捷，面积在

200-300平米、总价500-1000万的四房三厅两卫的独栋别墅吸引了大量的上海购房的高端

客户目光。09年上半年超过三分之一的高端客户单价支付意愿在4万元/平米以上。高端

自住客户购置豪宅主要是为了改善居住条件。