客户关系管理概述(ppt 45页)
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……
突出问题： 客户信息分割导致客户服务效率低下； 销售人员花在一般事务处理的时间太多； 销售人员占有关键客户资料 。
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
Who is my customer?
来自销售 的信息
来自客户服务 的信息
来自外部市场 的信息
来自制造/ 库存的信息
来自销售定单 管理的信息
花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上
花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有 改变？
……
来自经理人员的声音：
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单 的人最近辞辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系 的来龙去脉还一无所知，真急人；
有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么 知道他们都给客户承诺过什么；
客户关系管理
第一章 客户关系管理概述
企业目标
长期获利
客户忠诚
如何做到客户忠诚？
周到细致的个性化服务
如何做到个性化服务？
关系管理的营销理念 +
信息技术支撑 +
员工实施
一、 客户关系管理产生的原因
CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模 式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等 因素推动和促成的结果。
市场部门的
数据库
用集成的方式提供一个完整的客户信息
（四）现代信息技术的发展 能够使营销人员更好的分析顾客，积累丰富的顾客知识 技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件 信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心”的管理模式提供
强大推动力量； 技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能
（二）日益激烈的市场竞争 竞争全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化
增加企业创造价值的三条途径： • 开发潜在客户； • 优化现有客户的价值； • 挽留有价值的客户
（三）企业内部管理的需求
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上
1.产品经济时代 来自百度文库在产品经济时代，是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代
，产品供小于求，生厂商无需担心产品没有客户； 企业管理任务仅仅是通过成本控制来实现利润最大化。
2.个性化产品、服务需求时代 随着生产力的发展，商品短缺时代终结，并出现了商品过剩，进
入买方市场时代； 客户可选择余地增大，生厂商为了销售产品或服务，必须尽可能
IBM公司有三个经营理念： 1.提供最棒的服务 2．尊重个人 3．凡事追求卓越
有一次IBM公司召开行政会议，一位行销总监迟到了，并且直到开完会都没出 现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应该不会迟到的，一定是给 什么重要的事情耽误了。后经调查，开会当时，有一位客户打电话给他说刚买的 IBM电脑出了问题，这位行销总监听完电话后二话没说就到客户所在地，及时为客 户解决了问题。
来自营销人员的声音：
➢ 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？ 在展会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展 览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看 法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？
➢ 我应该和那些真正的潜在多多接触，但我怎么能知道谁是真正的 潜在购买者？
注重产品的形象、品牌、设计和 “喜欢”和“不
使用的方便等
喜欢”
追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不 满意”
② 互联网使客户选择权空前扩大： 购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格
和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 ③ 新时代客户购买行为的准则：
快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进 行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客 户信息。
能够对各种销售活动进行追踪。
系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客 户信息。
（五）营销理论和实践的改革 1. 数据库营销
“讨好”消费者—满足消费者的个性需求，这是提高“客户满意 度”的雏形。
二、客户关系管理迅速发展的原因
（一）客户购买行为的变化 1. 客户行为的需求，消费价值观变迁：
阶段
消费特点
价值选择标准
第一阶段 理性消费时代
第二阶段 感觉消费时代
第三阶段 感情消费时代
不但重视价格，且看重质量，追 “好”和“差” 求物美价廉
➢ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人 是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
来自顾客的声音：
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才 是可靠的？
我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上 门推销？
一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我 联系一下。怎么到现在还是没人理我？
数据库技术和市场营销有机结合后形成的 2. 关系营销
培养、维护和强化客户关系 3. 一对一营销
区别
营销方式不同 营销目标不同 营销对象不同 营销组织不同 营销重点不同
传统营销
传统营销方式 市场份额 群体客户 产品管理 规模经济
一对一营销
一对一营销方式 客户份额 个体客户 客户管理 范围经济
以产品为中心转向以客户为中心； 与客户建立共同获胜的关系，双赢； 改变企业原有管理方式； 客户关系管理就是流程、人和技术的融合。
小结：
客户关系管理迅速发展的原因：
① 客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景 ② 日益激烈的市场竞争是CRM成为企业的必然选择 ③ 企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力 ④ 现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 ⑤ 营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础
IBM——世界上最讲究服务的公司
突出问题： 客户信息分割导致客户服务效率低下； 销售人员花在一般事务处理的时间太多； 销售人员占有关键客户资料 。
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
Who is my customer?
来自销售 的信息
来自客户服务 的信息
来自外部市场 的信息
来自制造/ 库存的信息
来自销售定单 管理的信息
花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上
花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?
我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有 改变？
……
来自经理人员的声音：
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单 的人最近辞辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系 的来龙去脉还一无所知，真急人；
有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么 知道他们都给客户承诺过什么；
客户关系管理
第一章 客户关系管理概述
企业目标
长期获利
客户忠诚
如何做到客户忠诚？
周到细致的个性化服务
如何做到个性化服务？
关系管理的营销理念 +
信息技术支撑 +
员工实施
一、 客户关系管理产生的原因
CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模 式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等 因素推动和促成的结果。
市场部门的
数据库
用集成的方式提供一个完整的客户信息
（四）现代信息技术的发展 能够使营销人员更好的分析顾客，积累丰富的顾客知识 技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件 信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心”的管理模式提供
强大推动力量； 技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能
（二）日益激烈的市场竞争 竞争全球化 竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日趋白热化
增加企业创造价值的三条途径： • 开发潜在客户； • 优化现有客户的价值； • 挽留有价值的客户
（三）企业内部管理的需求
来自销售人员的声音： 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上
1.产品经济时代 来自百度文库在产品经济时代，是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代
，产品供小于求，生厂商无需担心产品没有客户； 企业管理任务仅仅是通过成本控制来实现利润最大化。
2.个性化产品、服务需求时代 随着生产力的发展，商品短缺时代终结，并出现了商品过剩，进
入买方市场时代； 客户可选择余地增大，生厂商为了销售产品或服务，必须尽可能
IBM公司有三个经营理念： 1.提供最棒的服务 2．尊重个人 3．凡事追求卓越
有一次IBM公司召开行政会议，一位行销总监迟到了，并且直到开完会都没出 现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应该不会迟到的，一定是给 什么重要的事情耽误了。后经调查，开会当时，有一位客户打电话给他说刚买的 IBM电脑出了问题，这位行销总监听完电话后二话没说就到客户所在地，及时为客 户解决了问题。
来自营销人员的声音：
➢ 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？ 在展会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展 览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看 法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？
➢ 我应该和那些真正的潜在多多接触，但我怎么能知道谁是真正的 潜在购买者？
注重产品的形象、品牌、设计和 “喜欢”和“不
使用的方便等
喜欢”
追求购买和消费过程中的满足感 “满意”和“不 满意”
② 互联网使客户选择权空前扩大： 购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格
和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 ③ 新时代客户购买行为的准则：
快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进 行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客 户信息。
能够对各种销售活动进行追踪。
系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客 户信息。
（五）营销理论和实践的改革 1. 数据库营销
“讨好”消费者—满足消费者的个性需求，这是提高“客户满意 度”的雏形。
二、客户关系管理迅速发展的原因
（一）客户购买行为的变化 1. 客户行为的需求，消费价值观变迁：
阶段
消费特点
价值选择标准
第一阶段 理性消费时代
第二阶段 感觉消费时代
第三阶段 感情消费时代
不但重视价格，且看重质量，追 “好”和“差” 求物美价廉
➢ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人 是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
来自顾客的声音：
我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才 是可靠的？
我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上 门推销？
一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我 联系一下。怎么到现在还是没人理我？
数据库技术和市场营销有机结合后形成的 2. 关系营销
培养、维护和强化客户关系 3. 一对一营销
区别
营销方式不同 营销目标不同 营销对象不同 营销组织不同 营销重点不同
传统营销
传统营销方式 市场份额 群体客户 产品管理 规模经济
一对一营销
一对一营销方式 客户份额 个体客户 客户管理 范围经济
以产品为中心转向以客户为中心； 与客户建立共同获胜的关系，双赢； 改变企业原有管理方式； 客户关系管理就是流程、人和技术的融合。
小结：
客户关系管理迅速发展的原因：
① 客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景 ② 日益激烈的市场竞争是CRM成为企业的必然选择 ③ 企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力 ④ 现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障 ⑤ 营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础
IBM——世界上最讲究服务的公司