天津老字号“十八街麻花”市场营销策略

天津老字号“十八街麻花”市场营销策略浅析内容摘要：本文通过对桂发祥“十八街麻花”的起源和市场营销现状进行分析，为天津老字号企业桂发祥公司制定了市场营销对策，对其日后采取相应的营销策略起到了较好的借鉴和参考作用。

关键词：传统文化营销策略

中图分类号：f713.5文献标识码： a 文章编号：

一、“十八街麻花”的起源

在上世纪初叶，天津东楼一带，有个名叫刘老八的人，为了生计，开了一家麻花铺。刘老八是个精明的生意人，为了他的铺子能站稳一方，在麻花的配料、工艺、口感与外形上颇费了一番心思，经过多年的摸索劳作，他炸的麻花风味独特、香甜酥脆，且甜而不腻、久放不绵。因此，他的生意也越来越红火，名声日大，以至天津城无人不知。这个麻花铺地处东楼十八街，所以人们叫它“十八街麻花”。

在民间，人们称誉十八街麻花为天津三绝食品之首，风光至今近百年。如今十八街麻花的传人保留了传统麻花的风味与特色，并将桂发祥十八街麻花店做成了我国知名的食品大企业——天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司。

二、“十八街麻花”的营销现状分析

（一）在产品策略上，桂发祥推出新品种，改进包装，满足消费者各种需求

1、“十八街麻花”在坚持传统风味的基础上，先后研制出多种

规格的麻花品种，加速了产品结构的整合，改造传统麻花成为4大系列50余个品种的系列化、礼品化产品，以及中西糕点、休闲食品、节令食品上百个品种，形成了“经营一代、研制一代、储存一代”的产品格局，多支点的产品支撑体系牢固了企业的根基。

2、“十八街麻花”是传统的礼品化食品，如何将这一优势发展到最大极限，为了将十八街麻花的礼品味做足，他们首先改进包装，提升档次。在包装外观上，一方面以极具传统和民族风格的古牌坊造型来突出传统主题，展示了品牌的历史。另一方面注入时尚化的设计元素来迎合现代人的需求。人性化、礼品化、精美典雅的包装为桂发祥赢得了市场的主动权。

（二）采用了重新定位策略

“十八街麻花”是传统的市民食品，讲究的是价廉物美，朴素实惠。而现代人的消费观追求的是时尚、是感觉、是档次、是情调。桂发祥的老产品满足不了消费者的这些要求，也就无法进入主流市场，只能在市场的边缘徘徊。桂发祥只有跳出旧的格局，调整企业定位，才能赢得市场。于是，桂发祥重新定位为满足现代人感观、口味，突出传统风格和文化品位的城市休闲食品。

（三）借助多种渠道，打造天津地方特色食品

桂发祥借助天津最大的商务商贸洽谈活动——天交会的影响力，推广品牌与城市之间的天然联系，并且与铁路、民航部门合作，把十八街麻花打入火车站、机场的食品销售部门，把产品作为列车专供食品和飞机配餐，就像从墨西哥飞往世界各地的客机上乘客总

能品尝到美味的玉米饼一样，在外地客人的眼中，麻花成了天津食品的形象代言。

（四）拓展销售渠道，实现中华传统小吃大众化

在“十八街麻花”的销售体系中，设立直营店一直都是桂发祥抢占产品销售制高点的有力保障。据了解，该企业近年相继在市内商业繁华地区和窗口地带创建了26家直营店和400余个销售网络。并将陆续在滨海新区、环成四区以及武清、宝坻、静海、宁河、蓟县的两区三县开设桂发祥直营店或旗舰店。在立足津门的基础上，桂发祥的触角已伸向了全国，全国销售网点多达1000余个。不仅如此，桂发祥的产品现已出口欧美、加拿大、澳大利亚等12个国家和地区，逐步开创出“在国内有市场，在国外有影响”的销售局面。

三、“十八街麻花”营销策略建议

（一）保持传统特色，加强品牌保护，实施文化再造。

老字号品牌是一笔无形资产，它蕴藏着巨大的商业价值。企业要有强烈的品牌保护意识善于利用有关法律法规来保护商标、品牌与秘方等知识产权。同时要注重吸纳新时代因素，重塑老字号的企业文化。如同仁堂借助电视剧《大宅门》和《大清药王》，讲述同仁堂百年传奇故事，清晰地向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观，增强了消费者对同仁堂品牌的认同与忠诚。“十八街麻花”也可广泛地采用影视、戏剧、图书等多种形式的文化传播渠道，充分宣传企业文化和核心价值理念，通

过各载体的多次传播将其移植给广大受众。

（二）坚守“诚信”，提高“老字号”品牌的“含金”量。

诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。“诚信”是“老字号”维系“百年老店”不衰的力量源泉。桂发祥可采取市区范围内免费送货，7日内无理由退换货，质量不满意随时退货等消费者保障体系来加强消费者的信赖和忠

诚度，提高品牌含金量。

（三）搞活定价机制，根据产品的不同采取梯度定价策略。

为了满足不同消费者的价格需求，“十八街麻花”应在定价机制上主动创新，在推出不同产品的同时，对产品进行梯度定价，让更多的消费者都能买到或消费得起老字号。目前，“十八街麻花”主要抓住传统食品的喜好者，而忽略了追求新鲜事物的新兴一族，因此“十八街麻花”必须给自己加入新元素，以不同年龄人群的生活轨迹为参考，进行一些非常态的营销。

（四）在现有抓住展会营销的策略基础上，进一步做好节日营销。

历史上，中国传统文化曾因为被认为是封建落后的东西而被大家忽视，但随着中国越来越被国际社会所关注，与中国历史相关的传统产业和文化产品近来又开始被重视。很多传统习俗得以重兴，更多的人开始关注传统节日和它们背后的传统习俗。节日是传统文化传递的最好时期，因此，十八街麻花可以将节日作为营销的契机，在重大节日期间推出独具特色的节日礼盒和老字号外卖，让广大顾

客提着老字号特色十足的礼盒走亲访友，引领百姓的“时尚消费”。

（五）结合旅游资源促进老字号的传播与发展，可加强旅游营销。

桂发祥可加强老字号与旅行社的结合，并将其作为一项旅游节目，通过老字号文化背景、表演，再现生产产品过程，给顾客留下深刻的印象，让他们心甘情愿地购买。还可由天津市政府出面打造以“十八街麻花”冠名的“老字号商业街”，将老字号集中在一起，既可提升其品牌效应，又能形成当地特色旅游项目。

老字号的“老”一直都是一把双刃剑，它既可以成为老字号企业的重要优势，也可能成为导致老字号企业消亡的最终因素。我们衷心的希望，天津老字号“十八街麻花”的路能越走越远！