市场营销与市场营销学

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推销／销售观念 Selling /Sales Concept
消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本 企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积 极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。
• 推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出 发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认 为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如 果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上 说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时 代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。
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重要提示：
需要是
欲望是需要
需求
一切社
的明确化，
是用
会活动 也是营
＋
营销活动可 以改变，即
＋
购买力 ＝
购买 方式
销活动
可以创造和
实现
的出发
消灭欲望
欲望
点
需求的创造活动
营销活动
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市场与行业的关系
行业 （卖方的集合）
沟通 商品与服务
货币 信息
市场 （卖方的集合）
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第一章 市场营销与市场营销学
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广东工业大学市场营销教研室
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学习目标
➢ 理解市场营销学的基本概念及相关的 核心概念
➢ 掌握市场营销学的研究对象 ➢ 理解市场营销观念的演变过程及各阶
段的特点 ➢ 了解市场营销学的发展历程
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市场营销
个人和集体通过创造，提供出售，并 同别人交换产品和价值，以获得所需 所欲之物的一种社会和管理过程。
现代管理学大师彼得·德鲁克说：
推销是销售能够生产的产品。
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营销观念 Marketing Concept
• 实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需 要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标 市场传送所期望满足的东西。
营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点
要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你 也才能得到什么”。
生产观念的图示
致力于提 高产量
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增加销售 覆盖面
提高生 产率
降低 成本
降低 价格
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产品观念 Product Concept
• 消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故 企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进 产品。
市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单 独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。
———彼德·德鲁克
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•
1、需要、欲望和需求
市
场
2、产品
营
销
3、价值、成本和满足
的
基
4、交换、交易和关系
本
5、市场
概
念
6、营销者和营销
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这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重
要原因
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生产观念 Production Concept
•生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：
消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的 产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本， 并增加销售覆盖面。
C 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需
再营销 同步营销 保持营销 减少营销 反营销
应改变成的状态
正需求 有需求 实际需求 恢复需求 适应需求 维持需求 降低需求 消灭需求
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么么么么方面
• Sds绝对是假的
营销观念
营销观念是指的企业以什么观念 和看法来看待组织、顾客和社会 关系，并以此来指导企业组织的 营销活动。
在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。
市场的功能
I. 交换功能 II. 供给功能 III. 价值实现功能 IV. 反馈功能 V. 调节功能 VI. 便利功能
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营销管理
8种不同的需求状态及管理任务
需求状态及营销管理任务
市场需求状态
来自百度文库
营销方式
负需求 无需求 潜伏（隐）需求
改变营销 刺激营销 开发营销
下降需求 不规则需求 充分需求 溢余需求 有害需求
产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生 产观念是一致的。
在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业 可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰 厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要 原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发 出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产 品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场， 得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。
营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法， 其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客 是上帝”。
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社会营销观念 (Societal Marketing Concept)
• 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所 期待满足的东西。
个别和整体 当前和长远
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本章主要内容
❖市场营销学的基本概念及相关的核心 概念
❖市场营销学的研究对象 ❖市场营销观念的演变过程及各阶段的
特点 ❖市场营销学的发展历程
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