产品战略与市场营销战略指导

路漫漫其悠远
垂直 vs. 水平
特征和价值
价值最终体现在:
增加销售 降低成本 增加利润 提高生产效率 获得竞争优势 解决某个存在的问题 创造新的需求
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独特的挑战
产品和市场生命周期较短 较短生命周期的市场成熟快，竞争优势
也随之转移 需持续开拓新的市场
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独特的挑战
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Ideal Corporate in 21st Century
•Backend
•Just-In-Time •(JIT)
•Time efficiency •Cost optimization
•Frontend
•“No-end”
•Built-To-Order
•Lifetime Value Mgmt
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了解竞争环境
透过客户和市场的眼睛来认识竞争者 竞争类型:
– 直接竞争 – 间接竞争
Bill Gates
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Competitive Analysis
Product positioning Strength and weakness Pricing strategies Market shares Strong industries Value propositions Counter arguments on competitors strength Articulate on own strength and others
产品战略与市场营销战 略指导
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2020/4/15
The Facts & Figures
Volatility - Fortune 500
1970 - 80 32% Gone 1980 - 90 47% Gone 1990 - 98 54% Gone
** Build to Last ** The GE Way
一个持续成功的新产品对避免公司衰退及持 续发展致关重要A
IBM-Oracle-BEA- PeopleSoft
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为何如此多的新产品会失败？
一个错误想法下的一场生势浩大产品行动 进入市场前缺乏全面和深入的市场研究 关键流程点缺乏控制手段 产品定位不清楚 – Toyota Avlon
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战略远景的构成因数
公司要往哪里去? 如何去? 为什么能够成功?
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康柏公司的战略远景
我门要成为全球范围内所有PC和PC服务 器细分市场的领导者.我们将通过开发新产 品, 有竞争性的价格政策,成本控制, 客户支 持, 扩大分销等手段来实现这个目标。 康 柏公司掌握行业动态，并将坚决地开拓新 的机会
•+ •+ •(BTO) •Mass customization
•(LVM) •Recurring relationships
•Negative DSO/inventory
•Loyalty/Retention
•Service •Out-sourcing
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•Distribution
•Manufacturing
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•Expand the •Market
•The Basic Business •Drivers did not •Changed
•Retain •Customers
•Improve •Efficiency
特征和价值
特征: 产品、程序、服务的特性 价值: 客户节省或获得的（货币）价值
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以时间（速度）为基础的战略
风险
未成熟的市场 被压缩的产品生命周期 二流的产品开发过程
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产品投放中的常见失误
将一个二流产品投放市场 Ship a marginally better product 忽略用户反馈 市场计划拖得太久
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产品投放中的常见失误
把奖励性的价格折扣作为增加购买的 手段
运用价格分割市场
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以时间（速度）为基础的战略
第一个进入市场的公司可以获得市场分额 优势
第一个进入市场的公司可以获得早期经验 第一个进入市场的公司可以影响对标准的
定义
Yahoo/Excite and HBO/Showtime
First Mover Advantage
•Anything • Anyone • Anytime • Anywhere • Any touchpoint
•Self-Service •Portals
一个成功的产品
远景 (需求/专注) - 35%
应用
- 15%
市场 & 销售 - 40%
wk.baidu.com
支持 & 服务 - 10%
变成（客户）外部/内部流程的一部分
来自某一个重要客户的压力，该客户的需求 与其他大多数客户的需求不一样
公司对于一个突破性的产品没有经验
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新产品投放市场的关键成功因素
关注客户不满意的需求 市场/产品定位 配合良好的公司文化 持续不断的财务支持（景气/不
景气）
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新产品投放市场的关键成功因素 政治因素最小化 对质量和市场调研一致的承诺 可行的预算和工期
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错误观念
潜在客户可能认可的最高价格会低于生 产成本
快速推出一个主要的新产品可能会有来 自高层管理者的压力
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错误观念
新产品没有真正实现市场反馈的新的需求 新产品仅仅对某一个非常小的细分市场具
有很强的吸引力 实现新概念所需的技术尚未成熟
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错误想法
“我们最新的产品”，但在市场上该类产品已 经成熟
管理短且变化迅速的产品和市场生命 周期
新技术的运用 迅速适应快速变化的市场
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通用产品战略
战略远景 产品平台战略 产品线战略
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产品战略的结构
产品差异化战略 以价格为基础的战略 以时间为基础的战略
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战略远景的目的
专注新的产品机会 为技术研发提供方向 为客户、雇员和投资者描绘新的期望
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产品差异化战略
独特的特性和功能 提升客户价值 (ROI) 提升生产效率 保护客户投资 高绩效 增强客户竞争力 总持有成本 (TCO) Price performance 品牌和服务
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以价格为基础的竞争战略
把成本领先作为竞争和获得市场分额 的基础 - Hundai
寄希望一次大的市场（ 广告）活动推动新产品 的销售
期望经销商自动销售新 产品
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新产品为何如此重要？
新产品能够带来兴奋和承诺 新产品能够帮助公司和销售队伍加强
与现有客户的关系和开拓新客户
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新产品为何如此重要？
新产品为公司重新定位与不同服务对象的关 系提供了一个非常好的机会跟