广告学与市场营销学精品PPT课件

• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
6P理论
4C
营 销 理 论
2. 4C理论
消费者需要
(Consumerwant)
消费者可接受 成本(Cost)
购物便利
(Convenience)
沟通
(Communication)
三、市场营销学理论在广告中的运用
（一）市场细分与广告定位 （二）产品生命周期与广告策略 （三）整合营销传播与广告传播
• 1.市场细分和广告定位 • 营销学的市场细分是广告定位的基础 • 广告定位是营销学中产品定位的应用
案例： 两可乐大战
（二） 市场营销理论
• 1. 从4Ps到6Ps • 2. 4C理论
1.从4Ps到6Ps
4P
营 销 组合
产品 （Product）
价格 （Price）
渠道 （Place）
促销 （Promotion）
人员推销 销售促进 广告 公共关系
6Ps
权力（Power） 公关（public relationship）
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
交换、交易
• 交换 • 就是某人以某种代价获取自己需要的东
西的活动，他是一动态的概念。
• 交易 • 是交换行为的结果。
市场
市场
市场，在物理空间上表现为交换商品的场所。 在营销学上，市场就是需求，有需求的地方就有市场。
二、市场营销观念的变革与理论
（一） 市场营销观念的变革 （二） 市场营销理论
（一） 市场营销观念的变革
一个人：菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒博士，是现 代营销集大成者，被誉为 “现代营销学之父”，任西 北大学凯洛格管理学ห้องสมุดไป่ตู้终身 教授。
一、市场营销概述
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目 标市场的需求，同时获取利润的活动。 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进 行交换，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程。
• 营销学是一门研究市场中企业、消费者、竞争 者与市场环境等各种因素之间相互的关系，探 究营销运行规律的一门学科。
（一）营销的任务
• 为客户提供价值，满足需求，促进销售 ，使双方利益都得以实现。
• 案例： • 进来吃饭吧，不然你我都得挨饿！ • ——某饭店广告
（二） 市场营销的基本核心概念
1. 需要、渴望与需求 2.产品、价值、成本与满意 3. 交换与交易 4. 市场
生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念
（一）生产观念
• 生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售 什么产品。
• 这种观念产生于20世纪20年代前。是在卖方市场条 件下产生的。企业经营哲学不是从消费者需求出发 ，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么 ，就卖什么” 。
• 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企 业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产 品观念支配。
市场营销基本概念
产品
产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。
价值
营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能 力和评估，也就是消费者主观上对产品满足需要能力 的判断。
成本
成本也就是顾客获取产品所需要付出的代价。包括货 币成本、精力成本、时间成本。
满足
满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果。
（五）社会营销观念
• 社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足 消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长 远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企 业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需 要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会 的整体利益和长远利益。
• 它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺 、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保 护运动盛行的新形势下。
• 缺点： 产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重 视产品而不是重视市场需求。
（三）推销观念
• 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
• 推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢 利。
市场营销基本概念
需要
需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产 生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
欲望
指想得到某种东西或达到某种目的的要求。
需求
需求是指对有能力购买和愿意购买的某个具体 产品的欲望。
• 例如：冬天 需要保暖 棉衣 羽绒服 • 波司登羽绒服
需要：没有棉衣，需要棉衣保 暖 欲望：渴望拥有一件羽绒服 需求：新推出2010年新款羽绒 服，价格559元，而你家庭条 件富裕，工资高，可以满足需 求
（二）产品观念
• 产品观念认为： • 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
• 优点： 产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求，而 优质名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品 生产企业扩大销售，增加利润。中国八十年代初期和 中期，自行车市场已供过于求，几大名牌车依然非常 紧俏，顾客愿付高价购买。企业只要保证源源不断地 输出这种车就可源源不断地收进大笔利润。
• 广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中 得到有利的定位。
• 2.产品生命周期和广告策略 • 一般来说，产品生命周期分为导入期、成长期、
成熟期和衰退期 • 广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可