小家电经销商的经营管理提升(PPT 81页)
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❖ 新增市场需求较大
➢ 07年销售额1000亿左右 ➢ 欧美户均拥有37件，而中国只有3、4件 ➢ 年均300万户的新迁居民、每年1000万对新婚家庭
❖ 不光是产品竞争，更要强化品牌竞争
- 4-
市场变化趋势
❖ 一二级市场相对成熟
➢ 规模巨大，消费理性 ➢ 需求升级，门槛提高 ➢ 竞争集中，优势凸显
向渠道管理者和区域市 场运作主体转变，并发育相关 渠道和终端维护管理职能，提
升自身经营管理能力
3 盈利模式转型
能力与职占有能力 二、渠道网络掌控能力 三、资金周转承受能力
➢ 低价囤购、市场推广资源、高额通道费等
四、专业客情管理能力。 五、销售服务提供能力 六、物流配送及管理能力 七、整合营销推广能力
•增值服务，稳定客源 •量利结合，灵活经营 •集聚人才，优化管理
- 21 -
目录
面临的挑战与经营转型 强化厂商协同运作 管理提升与团队打造 互动与研讨
- 22 -
经销商的发展历程
❖ 市场空白阶段：“抓机会”—产品、速度;
➢ 快消厚利、积累资金
❖ 市场竞争阶段：“抢地盘”—客户、广度；
➢ 跑马圈地、构建网络
九阳营销培训
经销商的经营管理提升
目录
面临的挑战与经营转型 强化厂商协同运作 管理提升与团队打造 互动与研讨
- 2-
家电经销商面临的挑战
❖ 对行业竞争和市场趋势的分析 ❖ 厂家渠道政策调整对经销商的要求 ❖ 经销商的误区与挑战
- 3-
市场变化趋势
❖ 部分接近成熟，但大部分需要引导
➢ 从奢侈品转向一种时尚和生活品位 ➢ 满足了消费者对洁净、舒适、安全等优雅生活的追求
❖ 市场垄断阶段：“占资源”—结盟、深度。
➢ 战略联盟、深化关系
- 23 -
现实的出路与选择
❖ 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销 链之间的竞争
❖ 经销商要争取做“链”中人，乘势而为 ❖ 强势品牌厂家是稀缺的行业资源 ❖ 只有最强才能满足最强
❖ 次级市场方兴未艾
➢ 加速发展，潜力巨大 ➢ 竞争无序，逐步规范 ➢ 价格冲击，渠道为王
- 5-
行业竞争的变化
❖ 集中度提高趋势
➢ 市场逐步成熟 ➢ 实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入 ➢ 将进入专业化、体系化、品牌化的运作 ➢ 渠道的集中和整合，进一步加速行业整合
- 6-
行业竞争的变化
❖ 整合营销趋势
➢ 价格和渠道竞争必不可少，但不足够 ➢ 品牌建设是关键 ➢ 服务完善是保障 ➢ 技术提升和产品创新愈来愈成为前提
- 7-
行业竞争的变化
❖ 渠道一体化趋势
➢ 优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势 ➢ 渠道加速整合与集中，优秀经销商渐成市场运作主体 ➢ 深化渠道关系，一体化运作趋势明显 ➢ 渠道管理与维护水平进一步提高 ➢ 立体渠道运作，多终端联动
等 ❖ 传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售平台型发展 ❖ 全国性家电连锁正进入，但目前进展不利
- 10 -
家电渠道发展趋势
渠道整合、战略转型是发展主旋律
❖ 全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型 ❖ 传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型； ❖ 超市：家电盈利模式转型 ❖ 地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮 ❖ 地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型
- 17 -
家电经销商的转型
1 公司化运作
建设零售网络 2
改变个体户理念与运作模式，实 行规范的公司化运作，做到治理 结构明确，组织完善，流程合理， 专业化发展
在发展二级网络的基础上，建 设直营终端，连锁化运营，在
三四级市场提前占位
传统经销商 的战略转型
向“渠道批发商＋终端运营 商”，为上游厂家和下游终端 提供增值服务
❖ 上游厂家，下游用户的要求提高，具有服务意识和能力的经 销商更为有利；
❖ 利润进一步压缩，效率高的经销商将更有机会生存 ❖ 有厂家支持的经销商竞争越来越主动，出现“马太效应”
- 14 -
一般经销商的误区
➢ 缺乏战略思考，盈利模式单一落后 ➢ 无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 ➢ 盲目多品多牌操作，投机心态 ➢ 相关市场职能缺失，基本上看天吃饭 ➢ 组织化程度低，运营效率低下 ➢ 人才匮乏，团队松散
- 19 -
经销商应有的六大职能
1. 市场开发与运作职能 2. 订单计划与处理职能 3. 产品物流与配送职能 4. 品牌推广与传播职能 5. 客户沟通与服务职能 6. 信息传递与反馈职能
- 20 -
具体的转型策略建议
• 立足区域，精耕细作 • 合理定位，目标集聚 • 树立品牌，提升形象 • 协同上游，稳固地位
❖ 营销渠道面临整合，将更为集中
➢ 新兴业态逐步壮大，渐成气候 ➢ 规模大、跨区域运作的经销商迅速崛起
❖ 传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱
➢ 品牌和份额集中化 ➢ 客户的要求提一步提高
❖ 对渠道的专业性和服务要求更高
- 13 -
同行竞争的加剧
❖ 部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来越无法 生存；
- 15 -
可能被淘汰的经销商
1. 渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”； 2. 与厂家网络布局存在冲突的经销商； 3. 不能及时转型而升级的经销商； 4. 失去上下游支持的经销商。
- 16 -
经销商的优势
1、地缘背景优势： 2、区域市场推广潜力： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品种分销的规模经济性：
- 8-
家电渠道现状
❖ 一二级市场
➢ 家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与 销售平台
➢ 百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势 ➢ 综合超市份额虽低，但总体上升 ➢ 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落 ➢ 建材超市近年在部分厨卫电器方面异军突起
- 9-
家电渠道现状
三四级市场 ❖ 类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店
- 11 -
厂家渠道策略的调整
❖ 多类型渠道和终端运作，巩固核心市场优势 ❖ 降低渠道运作重心，实现小区域精耕细作 ❖ 结盟优势经销商，整合渠道资源 ❖ 厂家适度调整渠道管理职能，聚焦核心环节
➢ 专注研发、生产和品牌建设，提升企业的核心能力 ➢ 与渠道共同承担市场职能
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对传统经销商的冲击
➢ 07年销售额1000亿左右 ➢ 欧美户均拥有37件，而中国只有3、4件 ➢ 年均300万户的新迁居民、每年1000万对新婚家庭
❖ 不光是产品竞争，更要强化品牌竞争
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市场变化趋势
❖ 一二级市场相对成熟
➢ 规模巨大，消费理性 ➢ 需求升级，门槛提高 ➢ 竞争集中，优势凸显
向渠道管理者和区域市 场运作主体转变，并发育相关 渠道和终端维护管理职能，提
升自身经营管理能力
3 盈利模式转型
能力与职占有能力 二、渠道网络掌控能力 三、资金周转承受能力
➢ 低价囤购、市场推广资源、高额通道费等
四、专业客情管理能力。 五、销售服务提供能力 六、物流配送及管理能力 七、整合营销推广能力
•增值服务，稳定客源 •量利结合，灵活经营 •集聚人才，优化管理
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目录
面临的挑战与经营转型 强化厂商协同运作 管理提升与团队打造 互动与研讨
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经销商的发展历程
❖ 市场空白阶段：“抓机会”—产品、速度;
➢ 快消厚利、积累资金
❖ 市场竞争阶段：“抢地盘”—客户、广度；
➢ 跑马圈地、构建网络
九阳营销培训
经销商的经营管理提升
目录
面临的挑战与经营转型 强化厂商协同运作 管理提升与团队打造 互动与研讨
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家电经销商面临的挑战
❖ 对行业竞争和市场趋势的分析 ❖ 厂家渠道政策调整对经销商的要求 ❖ 经销商的误区与挑战
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市场变化趋势
❖ 部分接近成熟，但大部分需要引导
➢ 从奢侈品转向一种时尚和生活品位 ➢ 满足了消费者对洁净、舒适、安全等优雅生活的追求
❖ 市场垄断阶段：“占资源”—结盟、深度。
➢ 战略联盟、深化关系
- 23 -
现实的出路与选择
❖ 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销 链之间的竞争
❖ 经销商要争取做“链”中人，乘势而为 ❖ 强势品牌厂家是稀缺的行业资源 ❖ 只有最强才能满足最强
❖ 次级市场方兴未艾
➢ 加速发展，潜力巨大 ➢ 竞争无序，逐步规范 ➢ 价格冲击，渠道为王
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行业竞争的变化
❖ 集中度提高趋势
➢ 市场逐步成熟 ➢ 实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入 ➢ 将进入专业化、体系化、品牌化的运作 ➢ 渠道的集中和整合，进一步加速行业整合
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行业竞争的变化
❖ 整合营销趋势
➢ 价格和渠道竞争必不可少，但不足够 ➢ 品牌建设是关键 ➢ 服务完善是保障 ➢ 技术提升和产品创新愈来愈成为前提
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行业竞争的变化
❖ 渠道一体化趋势
➢ 优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势 ➢ 渠道加速整合与集中，优秀经销商渐成市场运作主体 ➢ 深化渠道关系，一体化运作趋势明显 ➢ 渠道管理与维护水平进一步提高 ➢ 立体渠道运作，多终端联动
等 ❖ 传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售平台型发展 ❖ 全国性家电连锁正进入，但目前进展不利
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家电渠道发展趋势
渠道整合、战略转型是发展主旋律
❖ 全国家电连锁：掌控一二级市场，运营和盈利模式转型 ❖ 传统经销商：三四级市场崛起，企业化和平台化转型； ❖ 超市：家电盈利模式转型 ❖ 地标商场/家电店：转型为连锁经营，融入区域连锁大潮 ❖ 地方五交化店/五金店/综合商店等：向专卖店转型
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家电经销商的转型
1 公司化运作
建设零售网络 2
改变个体户理念与运作模式，实 行规范的公司化运作，做到治理 结构明确，组织完善，流程合理， 专业化发展
在发展二级网络的基础上，建 设直营终端，连锁化运营，在
三四级市场提前占位
传统经销商 的战略转型
向“渠道批发商＋终端运营 商”，为上游厂家和下游终端 提供增值服务
❖ 上游厂家，下游用户的要求提高，具有服务意识和能力的经 销商更为有利；
❖ 利润进一步压缩，效率高的经销商将更有机会生存 ❖ 有厂家支持的经销商竞争越来越主动，出现“马太效应”
- 14 -
一般经销商的误区
➢ 缺乏战略思考，盈利模式单一落后 ➢ 无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 ➢ 盲目多品多牌操作，投机心态 ➢ 相关市场职能缺失，基本上看天吃饭 ➢ 组织化程度低，运营效率低下 ➢ 人才匮乏，团队松散
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经销商应有的六大职能
1. 市场开发与运作职能 2. 订单计划与处理职能 3. 产品物流与配送职能 4. 品牌推广与传播职能 5. 客户沟通与服务职能 6. 信息传递与反馈职能
- 20 -
具体的转型策略建议
• 立足区域，精耕细作 • 合理定位，目标集聚 • 树立品牌，提升形象 • 协同上游，稳固地位
❖ 营销渠道面临整合，将更为集中
➢ 新兴业态逐步壮大，渐成气候 ➢ 规模大、跨区域运作的经销商迅速崛起
❖ 传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱
➢ 品牌和份额集中化 ➢ 客户的要求提一步提高
❖ 对渠道的专业性和服务要求更高
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同行竞争的加剧
❖ 部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来越无法 生存；
- 15 -
可能被淘汰的经销商
1. 渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”； 2. 与厂家网络布局存在冲突的经销商； 3. 不能及时转型而升级的经销商； 4. 失去上下游支持的经销商。
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经销商的优势
1、地缘背景优势： 2、区域市场推广潜力： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能： 7、渠道融资功能： 8、多品种分销的规模经济性：
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家电渠道现状
❖ 一二级市场
➢ 家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与 销售平台
➢ 百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势 ➢ 综合超市份额虽低，但总体上升 ➢ 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落 ➢ 建材超市近年在部分厨卫电器方面异军突起
- 9-
家电渠道现状
三四级市场 ❖ 类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店
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厂家渠道策略的调整
❖ 多类型渠道和终端运作，巩固核心市场优势 ❖ 降低渠道运作重心，实现小区域精耕细作 ❖ 结盟优势经销商，整合渠道资源 ❖ 厂家适度调整渠道管理职能，聚焦核心环节
➢ 专注研发、生产和品牌建设，提升企业的核心能力 ➢ 与渠道共同承担市场职能
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对传统经销商的冲击