啤酒企业的经销商管理艺术

啤酒企业的经销商管理艺术

经历了很多年的粗放管理，厂商之间的联系一天天多起来，但是距离却在一天天疏远。虽然说很多企业一直以来，都在喊一些“战略伙伴关系”、“与经销商一起成长”之类的口号，但放眼市场，能和经销商亲密无间，做到互相信任，互不隐瞒的企业缺少之又少。

经销商之于企业，是市场网络的节点，也是基础的产品流通环节。企业之于经销商，是利益的根本，是可以不断挤出奶来的牛。所以任何一个企业，都希望经销商能老老实实，少说话多干活，推起产品来不要命，少花钱甚至不花钱；而所以经销商一方面信誓旦旦表示要好好做，认真做，但背地里，每个人都从心眼里往外伸着一只手，都想搞点小动作，获取尽可能多的利润。

彼此心理的不同，当然也就决定了两者之间关系的复杂与微妙。有的人说，企业与经销商，就像是男人和二奶之间的关系。一个要市场，一个要利润，没有这个基础条件，大家都不会吊死在一棵树上，顶多就是一拍两散，彼此再寻找新的合作伙伴。也有人说，企业与经销商之间的关系是婆媳关系。刚开始婆婆是一家之主，提要求，发命令，让媳妇小心侍候，动不动还要修理一番。媳妇低眉顺眼，洗衣做饭，勤劳苦干。天长日久，时光如梭，等到彼此熟悉了，媳妇的翅膀渐渐硬了，而婆婆年高体衰。媳妇开始视婆婆如无物，想怎么干就怎么干，动不

动摔锅打碗，以不干了相威胁。婆婆考虑一家人的身家性命，不得不忍气吞声。

啤酒产品的特性，决定了企业及经销商的运作模式，也决定了相互之间的合作的基础。所以，很少有做大的啤酒经销商，大到能够包销企业的产品，也很少有绝对忠诚的经销商，忠诚到专门经营啤酒产品而忽略其他。因此，我们虽然无法判定前面两种观点真实的成分有多大，但有一点可以确认，就是这些现象肯定是存在的。

这些现场的存在，说明了四个方面的问题。一是企业是在要市场而不是在做市场；二是经销商是在经营产品，而不是在经营利润；三是厂商之间的关系是松散型的，缺乏稳固的合作基础；四是厂商之间普遍存在着不负责任。这四个问题同时决定了四种方向，即：企业要市场是花钱买市场；经销商要利润以牺牲竞争环境为代价；各区域市场不停的走马换将，厂商之间的合作关系更加脆弱，传统的利润导向使厂商矛盾更加尖锐。

这样一来，竞争环境就会进一步恶化，市场管理的难度就会无限制的增大，企业不情愿，经销商当然也不情愿。那么如何才能避免这些问题的出现呢又怎样才能实现厂商之间的信任和真诚合作呢

一、改变观念，打破僵局，企业主动出击

首先，我们把企业与经销商之间的合作，换一种说法。啤酒产品的特点，是啤酒企业与经销商之间的合作与其他行业有着明显的不同之处。目前国内的啤酒企业，为了保证啤酒风味口感的一致性，都对成品库存时间有着明确的要求，也就是说，所有的啤酒企业都希望能够尽可能快地把产品销售出去。因此，很多啤酒产品在生产出来当天或者稍后一点时间，就会直接供应到市场上。而且越来越多的企业，把供货模式都改成了现款现货，合理规避因市场运作及经销商信用问题导致的呆死帐风险。也就是说，啤酒企业目前的经营模式，基本上已经转化为以经销商为起点。经销商提前把货款支付给企业，企业按照销售计划安排生产，再把产品提供给经销商，实质上已经把经销商变成了出资人和库房。

这种模式的实质表明，企业实际上是在给经销商打工。但是目前的现实是，大多数的经销商没有得到作为出资人应该得到的尊重，权力就更谈不上。试想一下，有哪一个企业的员工，不听老板的话，会不尊重自己的老板。但是我们的经销商并没有要求企业这样做，他们只要求企业向他们提供具有一定质量保证，而且价格适当的产品而已。这些要求，对企业来讲都是分内的事，都是企业品牌成长的基本要求，所以，改变和经销商之间的关系，企业还是要放下架子，去和经销商充分沟通，以对待老板的态度去对待他们。但是有一点，企业对经销商的支持，还是应该理智一些，对不正当的或者过分的要求，还是要严词拒绝。

让合作者成为投资者，无疑是经销商管理中一种最高明的手段，一方面可以让经销商投入尽可能多的资金，用于企业的技术改造和新工艺应用，降低企业的经营风险；另一方面也可以通过经销商的忠诚，引发销售区域大面积的创新经营，从

而使本区域的市场壁垒更加稳固，销量得到直线提升。

但是，有一点企业应该明白，经销商的投资决不能成为一个经销商凌驾于企业之上的理由，更不能成为企业毫无节制的研发新产品的理由。而是要把这种投资，看作建立厂商战略伙伴关系的突破点。

企业要发展，经销商要盈利，双方的目标是一致的，而且两者相辅相承。企业经营状况良好，才能保证向经销商提供优质产品及长远的合作。经销商在赢利的基础上，经营管理水平不断提高，才能保证进一步拓展业务范围，进一步开拓市场。只有真正实现厂商之间的战略同盟，才能使大家放心来合作，更好的配合，逐步巩固市场壁垒，参与更广泛范围内的竞争。

四、留住经销商的几条途径

1、定期召开经销商座谈会，加深了解，增进感情，互通有无。加大感情投入，换取现实的资金回报。

2、适时组织经销商培训，提高经销商管理水平，提高执行力，增强经销商市场掌控能力。

3、实施战略伙伴计划，倡导公司化运作，协助经销商规划发展方向，帮助

经销商做大做强，与经销商一起成长。

4、加强服务，及时兑现返利、折扣、折让，留住经销商的心，使合作基础更加稳固。

5、坚持客情拜访，以实际的业务管理带动经销商管理观念的转变。

艺术来源于生活，没有生活的积累，也就没有艺术的辉煌。经销商管理的艺术，来源于企业对市场的感悟，来源于日常营销工作的摸索，但管理能否真正的艺术化，还需要看企业的表演才能，看企业追求的发展方向。