市场营销学精简大纲

《市场营销学》课程教学大纲

第一部分市场营销概述

第一章市场营销和营销导向

本章学习目标

本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。

第一节市场营销的学科性质与发展简史

第二节市场营销的涵义和相关概念

一、市场营销的涵义

美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

菲利浦·科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销的特征

三、市场营销的相关概念

1．营销者、预期顾客和相互营销

2．需要、欲望和需求

需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

3．交易与交换

4、市场、关系和网络

市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市场。

关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。

网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。

第三节市场营销的导向和确立

一、市场营销导向的涵义

市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。

二、市场营销导向的类型

在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。

1．生产导向（production concept）

生产导向认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。

2．产品导向（product concept）

产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。

3．推销导向（selling concept）

推销导向认为，如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。

4．营销导向（marketing concept）

市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

5．顾客导向（Customer concept）

顾客导向强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。

推销导向、营销导向与顾客导向的比较.

6．社会营销导向

社会营销导向（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。

三、现代市场营销导向的确立

（一）确立营销导向的支柱

营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。

（二）营销导向确立的条件和障碍

条件：

1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长

障碍：

1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘

第四节市场营销的管理任务和流程

一、市场营销管理的职能

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。

二、市场营销的管理任务

市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。

（一）需求的八种状况

（二）营销管理的八项任务

三、市场营销管理的过程

市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

（一）分析环境和市场的机会

（二）研究和选择目标市场

（三）制定市场营销战略和战术(包括市场营销组合概念)

（四）实施和控制营销努力

本章要点小结

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，作为一个学科，市场营销在国内外都分别经历了三个相似的发展阶段。

市场营销是一种社会和管理的过程，市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动；不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。

营销导向是企业在市场营销过程中处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和导向。在企业营销实践中，主要存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。

以顾客为中心的营销导向是各种导向中的主流导向，其确立基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。确立营销导向要具有销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧和营销费用增长五个客观条件、要克服组织的抵制、学习缓慢和迅速遗忘三个障碍和采用多种措施。

市场营销管理由分析环境和市场的机会、研究和选择目标市场、制定市场营销战略和战术、以及实施和控制营销努力等五个环节构成，市场营销管理的实质是需求管理；由于有八种不同类型的市场需求，对应的市场营销管理任务任务也有八项。