以顾客为导向的管理体系

顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
产服人形 品务员象 价价价价 值值值值
货时精体 币间力力 价成成成 格本本本
顾客满意
顾客满意：顾客感觉状态的水平，来源于 对期望的比较。
不满意 一般满意 十分满意 高度满意 MOTOROLA：用户满意是成功地理解某一
用户或某部分用户的爱好，并着手为满 足用户需要作出相应努力的结果。
任
通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 务
100%
80
顾 客 忠 60 诚 度
40
忠诚顾客
顾客再次购买
不确定 顾客停止购买
20
顾客投诉
1
2
非常不满意 不太满意
3 一般
4 满意
5 非常满意
顾客忠诚
稳定的忠诚顾客群，能提高企业的市场占 有率，降低销售成本，增加企业效益。 建立顾客忠诚的理念 稳定、持续的良好运营，使产品、服务能长期 让顾客满意，在此基础上超期望让顾客满意。 不断追求服务质量的改进，特别是在情感上赢 得顾客，使顾客感到愉快。 比竞争对手为顾客提供更多有吸引力的产品和 服务，让顾客有充分的选择余地。 加强与顾客的联系、沟通，建立伙伴关系，形 成感情上的交融。
顾客满意
测量顾客满意的方法 投诉和建议制度 顾客满意调查 装扮购物者 分析流失顾客
例如，通过电话向最近的买主询问 他们的满意程度：高度满意、一般满意、 无意见、有些不满意、极不满意，询问 原因并利用这些信息来改进工作。
54%——70%的投诉顾客，如果投诉
顾客忠诚
顾客忠诚：在顾客满意的基础上，对某品牌或 企业作出长期购买的承诺，是用户一种意识和 行为的结合。

对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一
个顾客相差15倍。
保持顾客的关键是顾客满意。

顾客满意
在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收 入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者， 他们形成一种价值期望，并根据它作出行动反应。 然后，了解产品是否符合他们的期望价值，这将影 响他们的满意和再购买的可能性。
顾客导向
顾客导向转化的过程中，面临的三个障碍：
组织抵制 学习缓慢 迅速遗忘
顾客导向----营销在公司中地位
作用的演变过程
（Leabharlann Baidu）
生产 财务
（2）
生产 财务
（3） 生产
营销 技术
营销 技术
财 营销 技 务术
营销作为一般功能 营销作为比较重要的功能
营销作为主要功能
（4） 产 财
生
务
顾客
营
技
销术
顾客作为核心功能

市场营销的竞争观念
推销观念 认为，如果听其消费者自然的
话，他们不会足量购买某一组织的 产品。因此，该组织必须主动推销 和积极促销。


市场营销的竞争观念
营销观念
认为，实现组织诸目标的关键在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利的传送目标市场所 期望满足的东西。
顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值 的公司购买商品。
顾客价值
顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成 本之间的差额部分
总顾客价值——顾客从给定产品和服务 中期望得到的所有利益：产品价值、服 务价值、人员价值、形象价值
总顾客成本——取得的代价：货币价格、 时间成本、体力成本、精神成本
顾客价值
（5） 生产 营销
财 顾客 技
市场营销的竞争观念
1、推销观念：由内向外 工厂 产品 推销和促销
通过销售 来获得利润
出发点 重点 方法
目的
市场 顾客需求 整合营销 2、营销观念：由外向内
通过顾客的 满意获得利润
第二部分 顾客满意
顾客满意
销售来自两种顾客群：新顾客和老顾客
评估公司认为：
吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的 老顾客的5倍。
生产观念 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的
价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当 局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销 覆盖面。

市场营销的竞争观念
产品观念

认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具
有某些特色的产品。产品导向型组织的管理当
局总是致力于生产优质产品，并不断的改进产
品使之日臻完善。
了解顾客需求
提高企业效益
满足顾客需求
实现顾客忠诚
相互联系的整体，不断提高的过程
第三部分 顾客导向
顾客导向
传统的组织机构
高级 管理人员
中层管理人员 前线人员 顾客
顾客导向
现代顾客导向的组织机构
顾客
前线人员
顾
中层管理人员
顾
高级管理
客
人员
客
顾客导向
大多数公司都是在形势逼迫下才真正 的领悟或者接受营销观念的。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 营销费用增加
顾客导向的管理体系
市场竞争达成的共识
顾客是宝贵的，没有顾客，公司就没有存在的 必要，公司的计划必须是如何获得并保持顾客。
满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作，才 能赢得顾客进而战胜竞争者。
不仅要实现销售，更在于创造终身顾客，也就 是把交易思想转变为建立关系，达到顾客对公 司的忠诚。
企业的成功之道需要以市场和顾客为基础，企 业的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。
包括：大市场营销观念 4P+2P

社会营销观念 公共利益（环
保等）

文化营销观念 文化辐射
PUBLICRELATIONS POLITICS
市场营销的竞争观念
营销观念 以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利
追求顾客满意的顾客导向
倾向于强调建立长期稳定的关系，因为一个公司未来、长远的利益，最终取决于 能否使顾客满意，当然不是一次性的满意，而是随着时间的延续不断的满足他们 的需求。 P/G的800业务
顾客导向的管理体系
市场营销的竞争观念 顾客满意 顾客导向
第一部分 市场营销的竞争观念
市场营销的竞争观念
一个简单的营销系统：
传播
行业 （卖方的集合）
商品/服务 货币
市场 （买方的集合）
信息
市场营销的竞争观念
生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念
市场营销的竞争观念
再次或大量购买 主动向亲朋好友和周围的人推荐
几乎没有选择其他的念头，能抵制其他品牌的 促销诱惑。
发现缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反馈 信息，求得解决，而且不影响再次购买。
获得顾
顾客忠诚
客的忠诚
竟
满足顾客
争
潜在需求
取
预测顾客的潜在需求
胜
顾客满意
超越顾客的期望值
满足顾客的需求
基
本
调查、了解顾客的需求与期望值