第5章 个性与消费者行为ppt课件

标题：没有什么比这种感觉更好
正文：我单身 我收集沙子
我看佛洛依德 我穿Dr.Martens
广告语：自信·固执·永不妥协
附文：略
(一 ) 标题：没有什么比这种感觉更好 正文：我年轻 我收集一些乱七八糟的电影 我看一些乱七八糟的书 我穿Dr.Martens......
(二 ) 标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛一些乱七八糟的小店 我吃口香糖 我看英超 我穿Dr.Martens......

自我是有意识的控制，它扮演着平衡 器的作用，在本我内在冲动和超我社会约束 之间平衡。 个性的形成取决于个体在不同的性心 理期如何应付和处理相应的各种危机。他将 性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜 伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个 体都将面临某种危机。个体在不同时期的危 机处理是否成功将影响到个体性格的形成。 本我、超我和自我间关系图.ppt。
(三 ) 标题：只有你清楚自己想要什么 正文：我走路 我听Lube 我喝红茶 我穿Dr.Martens......
三、特质理论

（一）特质概念 （二）特质理论的主要内容 （三）特质理论的营销应用
（一）特质概念

特质是指任何区别于他人的、相对持久的 特点，比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一 种神经心理结构，它使个体以相对一贯的 方式对刺激作出反应。

理论的营销利用：
将产品定位于将使用者标志为某个群体
或赢得某个群体认可。 李宁攻为胜道中锋篇.asf； NIKE KOBEII王者至尊篇.asf；科比NIKE 耐克Black mamba黑曼巴广告高清完整 版.rmvb； 李宁英雄心声篇.asf；
Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文 案
（二）特质理论的主要内容


特质论强调根据具体的心理特征来测定人的个性， 是一种以实证和定量分析为取向的个性理论。特质 论认为，人的个性是由诸多特质构成的，而不把个 性分为绝对的类型，它认为人类存在一些特质维度， 每个人在这些特质上存在不同的表现。而人的个性 之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有 不同的表现。 卡特尔（Cattell）的特质论是个性特质理论的典 型代表。他认为，在构成个性的特质中，有的是人 人皆有的，有的是个人独有的，有的是遗传决定的， 有的则受环境影响。而人的特质可以分成两种类型， 一是表面特质，二是根源特质。
（三）特质理论的营销应用

特质理论拥护者发现个性与消费者如何制 定购买决策，选择购买和消费一个广泛的 产品分类远远比购买与消费某个特定品牌 的关系密切。
第三节

个性和对消费行为多样化的理 解

一、消费者创新和相关个性特征 二、认知个性因素 三、从物质主义消费者到冲动性消费者 四、消费民族主义：对外国制造产品的反 应
二、个性的本质



1.个性反映了个体差异；冰纯嘉士伯自我 释放篇.asf；吴彦祖代言百威.rmvb； 2.个性具有稳定性和一致性； 3.个性是可以改变的；与狼共舞休闲服饰 改变自己篇.asf
第二节 个性理论

一、弗洛伊德理论 二、新弗洛伊德个性理论 三、特质理论
一、弗洛伊德理论

一、消费者创新和相关个性特征





（一）消费者创新 （二）守旧者 （三）社会角色型 （四）追求独特性需要 （五）最佳刺激水平 （六）追求感官刺激型 （七）追求变化——新奇型
（二）弗洛伊德理论和“产品个 性”

将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个 性的学者相信人类动机大多是下意识的，消 费者可能不知道买某样东西的真正原因。这 些学者认为消费者购买和消费情景是消费者 个性的反映和延伸。他们认为消费者的外貌 和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映 消费者的个性。

第5章 个性与消费者行为
内容提要

本章着重介绍个性和自我概念与各种消费 者行为的关系，包括个性的定义，概括介 绍几种个性理论，以及这几种理论如何激 起针对消费者个性的营销研究。本章涉及 以下重要话题：品牌个性，自我和自我形 象如何影响消费者态度和行为，并对虚拟 个性或自我进行探索。
主要内容


德尔惠我的路篇.asf； 泰国new shinmai饼干广告.rmvb； 齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb； GINI饮料之“THE WINDOW”.mp4；
二、新弗洛伊德个性理论

1.新佛洛伊德个性理论：



“新弗洛伊德”的学者认为，个性的形成和发展与社会关 系密不可分。 阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受制 于本我与潜意识盲目的欲望冲动。人具有与生俱来的追求 卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际 生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人 会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的 关系。而在处理各种关系当中，个体为缓解各种紧张、焦 躁和不安而形成各种不同的性格特。 霍尼将个性分成三类：驯从型或依从型；攻击型；我行我 素型。
（一）弗洛伊德理论主要内容 （二）弗洛伊德理论和“产品个性”
（一）弗洛伊德理论主要内容

1.弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下 意识需求或动机，尤其是性和其他的生理 动机，是人类动机和个性的核心。
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2.基于分析，弗洛伊德认为人的个性是由 三个相互转换的系统组成：本我、超我和 自我。本我可以理解为充满原始和不可遏 制动机（基本生理需要如口渴、饥饿和性 欲）的“仓库”，为满足这些欲望而不计 较方式。 与本我不同，超我是人类内在社会道 德和行为准则的集合。超我的存在是为了 使个人行为符合社会要求，因而超我是约 束或抑制本我冲动力量的“刹车”。


第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
什么是个性 个性理论 个性和对消费行为多样化的理解 品牌个性 自我和自我形象
第一节 什么是个性

一、个性的概念 二、个性的本质
一、个性的概念

个性是指决定和反映个体如何适应环境的 内在心理特征，包括使某一个体与其他个 体相区别的具体特质、属性、特征、因素、 态度和行为方式等多个方面。