广告主题策划

张艺谋在谈话中始终强调一个词———“味 道”。“抓住一个味道”“拍得有味 道”“具有味道”“吸引人的味道”……他 说无论拍摄什么片子，最重要的就是味道。

成都的味道是什么？张艺谋笑着说：“很文 化，很休闲，人特别热情，人与人之间的情 感特别好。情感往往能影响人的观念，情感 也能感动一个人，带着情感去看城市，就会 觉得它美。我会在拍片时找准一个核心的味 道入手。”

视频2：雪佛兰母品牌广告：热爱我的热爱 用真实人物，四个年轻人年轻而平凡的人各自的真 实经历演绎一部不平凡的奋斗历程，广告中没有车 出现，而是用真实的场景和话语，用他们身上的那 种纯朴的感觉，把雪佛兰支持年轻人追求梦想的精 神表现出来。

三、 确定广告主题应注意的问题
（一）必须为消费者提供利益承诺 （二）广告主题应单纯、集中、精练 （三）广告主题应保持统一性和连贯性 （四）广告主题要易懂

消费心理
广告目标和信息个性，要符合消费者某一 方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。 广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种 引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的 心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、 越合理，广告共鸣的效果也越强烈。 而如果广告主题失去了消费心理基础，广 告也就不会有任何效果。


视频：地球也在缩小

央视公益广告：“别回家太迟，多回家看看” 《妈妈的等待》《老爸的谎言》《红包篇》
三要素的关系:
任何一个成功的广告主题，应当是广告目 标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。 ◆广告目标是广告主题的基础和依据，离开广 告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； ◆信息个性是广告主题针对特定消费者的条件， 离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁 衣裳； ◆消费心理是广告主题的活力所在，离开消费 心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。
广告语：“双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮” 广告的发布者：2005年，世界上规模最大、知名度最高 的人道对待动物组织PETA(也称为善待动物者组织）首次在 中国发布反皮草的公益广告 这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖的 形式很好地起到了保护动物的宣传作用 。
刚刚购买过皮草服饰的一个消费者坦言：“我相信大 部分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保暖和时 尚的优点，却没有保护动物这样的意识。”有很多人被这 则广告深深震撼 。

4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值
负价值，给消费者带来不利或不 便.产品的负价值，会造成消费者的动 机矛盾，影响消费者对产品的接受。 广告可以利用或避开这些负价值，或 恰如其分地给予解释，这也是广告主 题立意选择的一个角度。
通过建立产品价值网、价值链以及深入挖 掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形 成多环节、多层次立体价值辐射网。

（一）必须为消费者提供利益承诺

1、广告承诺三要素 (1) 这一承诺必须为消费者提供利益 或解决消费者的问题； (2) 这一承诺所提供的利益或所解决的 问题必须是重要的，并且是潜在顾客所 欲求的或需要的； (3) 这一品牌必须整个地融入所提供的 利益或所解决的问题中。

2、选择广告承诺的要点: (1) 选择那些能解决销售难题的承诺； (2) 选择那些和消费者关心点相切合的承诺； (3) 选择那些最能体现产品信息个性的承诺。

5、从消费者对产品的关心点和期望出发
消费者关心点是消费者在对某一产品产生注 意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意 的价值功能。 广告创作人员应该顺应这种关注指向，将 广告主题建立在消费者关注价值之上。
（二）建立产品价值链

广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链， 从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的 环节作为广告主题的立意点。
(1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、 惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。 (2) 产品的性格。产品的品质、形态、功 效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人 们心中有了一定的性格特征，这是人类感知 和理想过程中的自我投入和移情的结果。
(3) 产品的象征。产品的档次、品位、品牌 声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文 化的关系等，会成为个人的某种象征，如个 人身份、地位、事业、命运、能力、品格、 权威、个性等。


二、广告主题策划的基础
（略讲）
（一）建立产品价值网
（二）建立产品价值链 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
（一）建立产品价值网

1、从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过 程、生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

广告主题策划中应努力突破经验常识的局限， 开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察， 发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值

1、唤醒消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在 于把握消费者深层心理，并根据消费心理和 行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商 品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激 发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。

2、创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无 需求”的状态，即消费者对某一产品不 感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费 者对产品的价值没有认识，在这种情况 下，广告可以起到引导和创造消费的作 用，而广告主题也以开掘产品的新价值 为立意点。

3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断标准。 在这种情况下，广告的主题立意应避开那些 与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切 合受众观念的产品价值。或者，通过一定的 宣传转变旧观念建立新观念，使产品价值能 为人们接受。

视频：视频：《国际反皮草运动宣传- Handbag》；《寻》
广告目标

广告目标是根据企业营销决策、广告决策而 确定下来的，它是广告主题的出发点，离开 了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲 效果。
信息个性
信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、 企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他 的商品、劳务、企业和观念明显地相区别， 突出自己的特点。 信息个性也可称为销售重点(Sale Point)， 在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。 信息个性是广告主题的基础和依据，没有信 息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。

视频：信义房屋

“信任带来新幸福”

“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。” 幽默为广告增色，使承诺独具魅力。 如： 我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具 广告）

它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。 （粘Leabharlann Baidu剂广告）

被人关心、受人宠爱毕竟是一件好事事，这样的 承诺无疑让人开心，使你不知不觉地加入其中。 如： 你们已受够风暴的困扰了，快到夏威夷来吧， 这里阳光灿烂。（旅游公司广告） 请司机注意，本城一无医生，二无医院，三 无药品。（交通广告）

视频： 《冯小刚 黄晓明百事可乐2010新春广告 片》 春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上 各大品牌自然不会放过这一“讨好”国人的机会， 在“新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神通 。


在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地 里传达的一份家庭的温暖之情，广告希望每一个人 都能带着暖暖的爱意走进新的一年。 在百事2010年的新春贺岁广告片，我们便可发现 “春”字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百 事新“春”包装之外，导演还给“春”字加足了戏 份。 新“春”包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。
第七章 广告主题策划
学习目标
掌握广告主题的概念 理解广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题

一、什么是广告主题
（一）广告主题的定义 （二）确定广告主题的三要素
（一）广告主题的定义



所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品 的位置。 具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的 而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品 中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上 的价值。 广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组 成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广 告作品。

4、在同一天的报纸的同一版上刊登同一产品的两 种不同广告，文中暗含允赠样品。
如，奥格威在为 Dove香皂创作广告时，为找到最有力 的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的 Dove香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一 承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，此后 Dove香皂广告一直以润肤的承诺为主线。
1、建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且 通过其某一属性价值在消费者社会关系中的 扩散，体现了其社会价值。 这种社会价值就是我们通常所言的友谊、 亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告 主题的立意点。

2、建立产品的主观价值链
赋予产品主观价值，是一种主观性的想象。 这些主观价值，是人们对产品的感受、联 想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质 实在性的存在，但它可能在人的心理中存在， 它存在于商品与人的心理和文化之间的一种 精神性联系中。
广告主题是广告的中心思想，是广告内容和 目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本 点，广告创意的基石。 在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地 位。广告设计、广告创意、广告策划、广告 文案、广告表达均要围绕广告主题。

（二）确定广告主题的三要素

广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。

例：反皮草公益广告 首次出现在中国的

视频1：“追逐故事一《越狱》主演米勒代言 科鲁兹在进入中国后，定价在A级车里偏高，不 适合走全球性价比的传播路线。根据它希望锁定年 轻人市场，并强调操控性，广告策划团队在研究科 鲁兹的各项特点，觉得这车给人的感觉是动感和个 性味的，于是，他们为这款车选择了个性路线，并 提炼出品牌口号为“表现有我”。

例：雪佛兰广告
2005年，雪佛兰品牌部组团队负责在中国市 场的产品推广与品牌传播。 2009年开始，团队开始逐渐梳理雪佛兰的品牌 价值，规划未来5年的一个基调。所以，今天我们 看到的雪佛兰品牌广告或单车型的广告，都贯穿了 一个年轻、自信、活力、热情的性格特征，这背后 是这个品牌的愿景，成为当代中国奋斗中的年轻人 和年轻家庭的品牌。

成功的广告承诺，不但会吸引很多顾客， 而且能激起购买欲望，推动消费行为。 “承诺、大大的承诺，是广告的灵魂”



找出什么是最有分量的承诺的调查方法：
（摘自《一个广告人的自白》）
1、把产品分送到可能购买这种产品的抽样 消费者手里，产品附上一份承诺说明（须是 各自不同的）。然后来比较不同承诺所吸引 到的反应的百分比的高低。 2、让消费者看印有不同承诺的卡片，请他 们选择出最可能促使他们购买的某种产品的 承诺。如：

2、从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产 品可能给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。


3、从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面 都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广 告主题。 4、从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。




面 霜 净洁力可深入毛孔 —————— 防干燥 ————— 是最完美的美容品 ———— 皮肤科医生推荐 ———— 使皮肤变嫩 ——— 不含如何杂质 —— 防止皮肤衰老 — 除皱 — 奥格威以此为据，推出了这款面霜，取名为深层洁面霜。


3、用各自不同的承诺来创作广告。把这些广告寄 给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的 订货数目。
宣传片：《成都，一个来了就不想离开的城市》

张艺谋说，刚开始答应接拍成都城市形象宣 传片时，他就老想着一个问题：“怎么拍出 一部不一样的宣传片。”

他说：“片子要拍得成功，最重要的一点就 是要打动人。申奥片面对的是热爱体育的人 们，所以我把片子拍得很刚劲，打动了那些 体育界的普通人。拍成都的宣传片，最重要 的一点也是要吸引住普通人。”