移动用户生命周期模型
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及最终成交率 〉延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和
平均产品收益 〉压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成
本
价值杆杠介绍
客户提升阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
经常收入
〉提高各类用户的绝对 使用量
〉提高预付费充值金额 和使用率
〉提高各类用户的相对 使用量
〉瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使 用频率的客户，设计激励机制
应用模型 基础模型
应用模型库
客户生命 周期识别
客户生命周期曲 线
健康度评估模 型
客户价值模型 客户生存分析 客户细分模
模型
型
基础模型：为客户生命周期其他模 型提供基础的分析支撑，包括
•客户价值模型 •客户生存分析模型 •客户细分模型
客户生命周期识别：用于识别 单个客户或客户群体处于哪个 生命周期阶段，以进一步确定 有哪些关键驱动因素可以促进 其价值提升。
中国移动广东公司 2007·4·26
主要内容
一、“生命周期”整体框架模型 二、 关键驱动因素和价值杆杠 三、 模型研究及试点整体部署
一、“生命周期”整体框架模型
客户生命周期管理概况
基础模型
战略目标 四个最优化
生命周期 管理模型
以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提 供体系化的分析支撑
> 将原有的独立的分析串成一个统一、 协调的分析框架，构建先进的管理理念 来支撑市场分析；
> 围绕客户生命周期管理理念来构建并 部署挖掘分析应用。
应用模型库
客户生命周期 管理（CLM)
客户生命周期的11 个关键驱动因素
LTV 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
2000
• 离网
客户生命
9
10 • 坏帐
1500
周期价值
• 转移
8
1000
• 交叉销售/
500
• 叠加销售 5
0
-500 -1000 -1500 -2000
价值杆杠介绍
客户成熟阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
交叉销售/ 叠加销售
〉增加销售机会 〉增加平均销售量 〉增加每单利润率
〉增加渠道数目和各渠道中的销售机会 〉改进通话流程/脚本和销售技巧并设计更有效
的销售激励机制 〉改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利
润率作为主要目标
优惠和话 费调整
〉人工进行的积分和帐单 级优惠 〉自动化积分和帐单级优 惠 〉提升客户满意度
〉针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享 有者，控制次数和金额
〉量化审核营销案效果；及时取消无效营销案 〉推荐最适合客户的营销案
价值杆杠介绍
客户衰退阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
续签
〉提高客户生命价值 〉减少续签量 〉减少每次更新的费用
〉延长预计的合同期限增加每月更新的价值 〉减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级 〉事先减少更新的现金投入；降低手机成本
3• 经 常 收 入
6
•优
惠
和
话
4• 服
费
务
调
现
整
金
成
本• 入网年限（月）
7 • 续签
11 • 赢回
获取
• 1 • 2 • 3 • 4 • 12• 13• 36• 37• 38• 39• 40 • 41
提升
成熟
衰退
离网
价值杆杠介绍
客户获取阶段
驱动因素
价值杠杆
购买意向
〉提高对品牌的认识 〉增强对品牌的考虑
二、关键驱动因素和价值杆杠
客户生命周期的11 个关键驱动因素
LTV 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
2000
• 离网
客户生命
9
10 • 坏帐
1500
周期价值
• 转移
8
1000
• 交叉销售/
500
• 叠加销售 5
0
-500 -1000 -1500 -2000
1
•购 买 意 向2 • 获取 成本
营销建议
〉适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标 客户群积极认可品牌
〉通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客 户考虑购买产品和服务
〉保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验
获取成本
〉扩大销售的途径 〉提高转换率 〉增加销售的平均客户生
命价值 〉降低销售成本
〉拓展销售渠道并增加各渠道的销售量 〉提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率
客户生命周期曲线：用于展现、 对比各市公司客户的整体生命 管理模型 周期状况，每个阶段客户价值 的对比，各生命周期阶段跨度 对比
健康度评估模型：用于衡量某 个市公司客户生命周期管理的 “健康”程度，用于决定应该 将哪方面市场工作客户作规模为发重展 点。
1.00
0.80
0.60
客户生命周期优化
0.40
…
> 预测不同群体客户 继续在网的时长 > 构建客户寿命表
客户生存分析模型
客户细分模型
> 通过聚类分析技术， 并且以生命周期阶段划 分为目标，从多个维度 对客户进行概括性分类。
应用模型库
基础模型 战略目标 应用模型库 四个最优化
生命周期 管理模型
> 农村客户分析（购买意向） > 竞争对手流失预测（获取成本） > 话务量营销（经常收入） > 客户价值提升（经常收入） > 渠道偏好度分析（服务现金成本） > 10086服务轨迹分析（服务现金成本） > 新业务交叉销售模型（交叉销售） > 产品关联分析（交叉销售） > 客户行为时序（交叉销售） > 家庭服务计划营销（优惠和话费调整） > 套餐精确营销（优惠和话费调整） > 品牌迁移分析（转移） > 客户流失预警（离网） > ……
话
0.20
0.00
客户信息化水平
服务渠道
基础模型介绍
基础模型
客户价值模型 客户生存分析模 客户细分模型 型
客户价值模型
> 衡量单个客户利润 贡献度的分析模型
> 用户分析客户在特 定生命周期阶段的价 值
收 入 成 本
客户寿命表
客户寿 离网率 离网概 …
命
率
成长期 23％
45%
衰退期 86％
46%
..
1
•购 买 意 向2 • 获取 成本
3• 经 常 收 入
6
•优
惠
和来自百度文库
话
4• 服
费
务
调
现
整
金
成
本• 入网年限（月）
7 • 续签
11 • 赢回
• 1 • 2 • 3 • 4 • 12• 13• 36• 37• 38• 39• 40 • 41
客户生命周期模型库建设
应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提 升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解 决方案的集合
〉增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减 少从不充值用户和到第一次充值的时间
〉赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时 间
服务现金 成本
〉减少呼叫中心的通话量 〉缩短来电处理时间
〉消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答 系统自动通话流程
〉标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专 门处理，中心减少无收益时段
平均产品收益 〉压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成
本
价值杆杠介绍
客户提升阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
经常收入
〉提高各类用户的绝对 使用量
〉提高预付费充值金额 和使用率
〉提高各类用户的相对 使用量
〉瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使 用频率的客户，设计激励机制
应用模型 基础模型
应用模型库
客户生命 周期识别
客户生命周期曲 线
健康度评估模 型
客户价值模型 客户生存分析 客户细分模
模型
型
基础模型：为客户生命周期其他模 型提供基础的分析支撑，包括
•客户价值模型 •客户生存分析模型 •客户细分模型
客户生命周期识别：用于识别 单个客户或客户群体处于哪个 生命周期阶段，以进一步确定 有哪些关键驱动因素可以促进 其价值提升。
中国移动广东公司 2007·4·26
主要内容
一、“生命周期”整体框架模型 二、 关键驱动因素和价值杆杠 三、 模型研究及试点整体部署
一、“生命周期”整体框架模型
客户生命周期管理概况
基础模型
战略目标 四个最优化
生命周期 管理模型
以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提 供体系化的分析支撑
> 将原有的独立的分析串成一个统一、 协调的分析框架，构建先进的管理理念 来支撑市场分析；
> 围绕客户生命周期管理理念来构建并 部署挖掘分析应用。
应用模型库
客户生命周期 管理（CLM)
客户生命周期的11 个关键驱动因素
LTV 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
2000
• 离网
客户生命
9
10 • 坏帐
1500
周期价值
• 转移
8
1000
• 交叉销售/
500
• 叠加销售 5
0
-500 -1000 -1500 -2000
价值杆杠介绍
客户成熟阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
交叉销售/ 叠加销售
〉增加销售机会 〉增加平均销售量 〉增加每单利润率
〉增加渠道数目和各渠道中的销售机会 〉改进通话流程/脚本和销售技巧并设计更有效
的销售激励机制 〉改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利
润率作为主要目标
优惠和话 费调整
〉人工进行的积分和帐单 级优惠 〉自动化积分和帐单级优 惠 〉提升客户满意度
〉针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享 有者，控制次数和金额
〉量化审核营销案效果；及时取消无效营销案 〉推荐最适合客户的营销案
价值杆杠介绍
客户衰退阶段
驱动因素
价值杠杆
营销建议
续签
〉提高客户生命价值 〉减少续签量 〉减少每次更新的费用
〉延长预计的合同期限增加每月更新的价值 〉减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级 〉事先减少更新的现金投入；降低手机成本
3• 经 常 收 入
6
•优
惠
和
话
4• 服
费
务
调
现
整
金
成
本• 入网年限（月）
7 • 续签
11 • 赢回
获取
• 1 • 2 • 3 • 4 • 12• 13• 36• 37• 38• 39• 40 • 41
提升
成熟
衰退
离网
价值杆杠介绍
客户获取阶段
驱动因素
价值杠杆
购买意向
〉提高对品牌的认识 〉增强对品牌的考虑
二、关键驱动因素和价值杆杠
客户生命周期的11 个关键驱动因素
LTV 成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
2000
• 离网
客户生命
9
10 • 坏帐
1500
周期价值
• 转移
8
1000
• 交叉销售/
500
• 叠加销售 5
0
-500 -1000 -1500 -2000
1
•购 买 意 向2 • 获取 成本
营销建议
〉适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标 客户群积极认可品牌
〉通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客 户考虑购买产品和服务
〉保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验
获取成本
〉扩大销售的途径 〉提高转换率 〉增加销售的平均客户生
命价值 〉降低销售成本
〉拓展销售渠道并增加各渠道的销售量 〉提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率
客户生命周期曲线：用于展现、 对比各市公司客户的整体生命 管理模型 周期状况，每个阶段客户价值 的对比，各生命周期阶段跨度 对比
健康度评估模型：用于衡量某 个市公司客户生命周期管理的 “健康”程度，用于决定应该 将哪方面市场工作客户作规模为发重展 点。
1.00
0.80
0.60
客户生命周期优化
0.40
…
> 预测不同群体客户 继续在网的时长 > 构建客户寿命表
客户生存分析模型
客户细分模型
> 通过聚类分析技术， 并且以生命周期阶段划 分为目标，从多个维度 对客户进行概括性分类。
应用模型库
基础模型 战略目标 应用模型库 四个最优化
生命周期 管理模型
> 农村客户分析（购买意向） > 竞争对手流失预测（获取成本） > 话务量营销（经常收入） > 客户价值提升（经常收入） > 渠道偏好度分析（服务现金成本） > 10086服务轨迹分析（服务现金成本） > 新业务交叉销售模型（交叉销售） > 产品关联分析（交叉销售） > 客户行为时序（交叉销售） > 家庭服务计划营销（优惠和话费调整） > 套餐精确营销（优惠和话费调整） > 品牌迁移分析（转移） > 客户流失预警（离网） > ……
话
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客户信息化水平
服务渠道
基础模型介绍
基础模型
客户价值模型 客户生存分析模 客户细分模型 型
客户价值模型
> 衡量单个客户利润 贡献度的分析模型
> 用户分析客户在特 定生命周期阶段的价 值
收 入 成 本
客户寿命表
客户寿 离网率 离网概 …
命
率
成长期 23％
45%
衰退期 86％
46%
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•购 买 意 向2 • 获取 成本
3• 经 常 收 入
6
•优
惠
和来自百度文库
话
4• 服
费
务
调
现
整
金
成
本• 入网年限（月）
7 • 续签
11 • 赢回
• 1 • 2 • 3 • 4 • 12• 13• 36• 37• 38• 39• 40 • 41
客户生命周期模型库建设
应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提 升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解 决方案的集合
〉增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减 少从不充值用户和到第一次充值的时间
〉赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时 间
服务现金 成本
〉减少呼叫中心的通话量 〉缩短来电处理时间
〉消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答 系统自动通话流程
〉标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专 门处理，中心减少无收益时段