网络营销(第五版)课件第1章现代营销学原理

教学相长的效果。
13
七、 网络营销课程设计
课程设计安排在本课程教学的最后 2~3 周， 让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在 《 课外完成。
网
课程设计题目可以是规定的下列题目之一，
络 也可由学生自己选择：
营
企业电子商务网站的规划设计书、
销
企业电子商务网站的推广计划书、
》
企业网络营销策略策划书、
1. 实验安排与实验用时
前列所有实验题目和内容在一个实验单元（4
《 学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。
网
每个实验必须包括下列内容：
络
实验目的 实验要求
营
实验内容 实验步骤
销 》
讨论与思考
（ 第
2. 实验报告
五 版
学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十
） 分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到
五 版
消费市场的引导和影响。
）
20
由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费
环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市
场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式
和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，
《 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 网
络
在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：
营 销
案例二 盒马鲜生-O2O生鲜零售业的新尝试
》
案例三 亚马逊-互联网商业的先驱
wenku.baidu.com
（
第
五
版
）
11
五、课程实践环节
网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才
能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营
《 销的方法和技巧。
网 络
本课程的实践环节建议 16 学时，包括上机实验和课程 设计二部分，具体如下：
销 多种因素归纳为3类。
》
（
1. 文化因素（文化、民族、职业…）
第
五 版
2. 社会因素（群体、家庭、代沟…）
）
3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
25
一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：
始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定
购买到购买以后的行为。（见图1-2）
《
网
络
确认需要
（3学时）
4.1 网络市场
4.2 网络消费者
4.3 影响网络消费者购买决策的因素
《
4.4 网络市场调研
网
第5 章 网络营销企业战略计划
络
5.1 网络营销企业战略规划
（3学时）
营
5.2 网络营销企业运作与管理
销
5.3 网络营销企业的经营风险与控制
》
（
5.4 网络营销服务
第 五
第6章 网络营销产品与价格策略
《 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 网 干问题。
络
营 1. 消费需求的基本属性：
销
（1）可变性（总量和结构的变化）
》
（
（2）多样性（随社会经济和环境而变化）
第
（3）关联性（替代和连带消费）
五
版
（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）
）
（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
章节安排：全书共分 11 章
）
16
《
网 络
第1章 现代营销学原理
营
销
》
（ 第 五 版 ）
17
1.1 营销观念
营销观念：
《
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排
网
生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者
络
主权论。
营
销 1.1.1 生产观念和推销观念
》 1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
《
-- 让学生理解网络营销的基本原理
网
络 ⊙ 开设较多课时的上机实验
营
-- 使学生掌握开展网络营销的手段和方法
销 ⊙ 设置课程设计、编写网络营销实施规划报告
》
（
-- 使学生对网络营销在理论和实践的结合上
第 五
有所提高
版 ）
⊙ 采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）
-- 对学生知识的掌握进行考核
）
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
19
1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织
《
的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
网 络
1.2.1 需要及其分类
营
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：
销
》 ❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；
（
第 ❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终
络 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销
营 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和
销 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十
》
（
分重要。
第
五 版
对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境
） 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，
《 1.1.2 市场营销观念和社会营销观念
网
企业的经营观念转变过程：
络
生产
推销
营销
营
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的
销
不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及
》
体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客
（ 第
为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
五 版
市场营销观念：消费者主权论
《
容共分11章，各章节的主要内容和参考教学课时 如下：
网
络
第1章 现代营销学原理
（3学时）
营
1.1 营销观念
销
1.2 需求与购买行为
》
1.3 营销环境
（
1.4 市场细分与选择
第 五
1.5 市场战略与营销组合
版 ）
1.6 营销学理论的发展
7
第2章 网络营销概述
（3学时）
2.1 网络营销内容和特点
《
2.2 网络营销与传统营销
（ 第
所属专业： 电子商务
五 版
适用专业： 电子商务、工商管理、国际贸易、
） 信息管理与信息系统等专业
适用对象： 有关专业本科三、四年级学生
2
二、课程教学目的及要求
1. 教学目的
《
网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网
网 的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点
络 营
的网络虚拟市场。
销
8.2 移动网络营销
》
第9章 网络营销促销
（ 第
9.1 网络营销促销概述
五
9.2 网络营销站点推广
版 ）
9.3 网络销售促进与公共关系
（2学时）
10
第10章 网络营销广告
（3学时）
10.1 网络广告概述
10.2 网络广告实施
《
10.3 网络广告案例分析
网 第11章
网络营销实例分析
（3学时）
络
案例一 贝贝网-移动电子商务新势力典型代表
4
3. 本课程的教学重点
以下各项内容是本课程的教学要点：
⊙ 市场营销学的基本原理
《
网
⊙ 网络营销与传统营销的异同和整合
络
⊙ 网络营销系统和网络营销站点
营
⊙ 网络市场和网络消费者的特征
销
⊙ 网络市场调研的方法和工具
》
（
⊙ 网络营销的产品和价格策略
第 五
⊙ 网络促销的方法和实施
版 ）
⊙ 网络广告的制作和发布
网
2.3 互联网+环境下网络营销的发展趋势与新模式
络
2.4 网络诚信与网络征信系统
营
销
第3章 网络营销理论基础与环境
（3学时）
》
3.1 网络营销理论基础
（ 第
3.2 网络营销系统
五 版
3.3 网络营销站点建设与运作
）
3.4 网络营销的电子支付
3.5 网络营销的法律法规
8
第4 章 网络市场与网络消费者
营
销
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
》
（ 第 五 版 ）
购后行为
26
1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what）
《
网
2. 消费者什么时候需要购买（when）
络
3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where)
营
销
4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why)
销
站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、
》
（
方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。
第
五
同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实
版 ）
施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展
网络营销的能力和技巧。
6
四、课程各章节提纲和教学进程
本课程课堂理论讲授为 32 学时，教材的内
营
实验一： 网络信息的搜索查询与处理
销
实验二： 典型电子商务网站案例分析
》
实验三： 网络广告类型分析与动态网络广告制作
（ 第
实验四： 企业电子商务网站的建立与推广
五 版
课程设计内容： （企业电子商务网站的规划设计书、
）
企业电子商务网站的推广计划书、
企业网络营销策略制定等）
12
六、 关于实验和实验报告
⊙ 网络营销的实施和管理
5
三、课程内容简介
本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传
统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营
《
销学理论的发展。
网
络 营
在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营 销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与 整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和
五
版 ）
（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
23
1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，
购买行为受消费者心理活动的支配。
《
网
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
络
营
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱）
购买者反应
销
图 1-1 “刺激—反应模式”
（ 第 五 版 ）
20% 10% 70%
15
❖ 本课程采用的教材
书 名：网络营销（第五版）
编 著： 瞿彭志等（上海大学） 《 出 版：高等教育出版社 网 络 出版日期：2019年7月（2001年第一版） 营 项 目：普通高教“十一五”
销
国家级规划教材；
》
高等学校电子商务
（ 第
专业主干课程教材
五 版
销
通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系
》 有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的
（ 第
原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控
五 版
制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展
） 网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
3
2. 教学要求
本课程的教学要求如下：
⊙ 结合实际案例的课堂讲授
（ 第
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
五 版
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
）
主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
成本和售价。
18
2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
（3学时）
版
6.1 网络营销产品策略
）
6.2 网络营销品牌策略
6.3 网络营销价格策略 9
第7章 网络营销渠道
（3学时）
7.1 网络营销渠道概述
7.2 网上直销
《 网
7.3 网络市场的中间商 7.4 比较购物代理和比较电子商务
络
第8章 移动电子商务和移动网络营销 （3学时）
营
8.1 移动电子商务及其应用
22
2. 消费需求的状态：
（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）
《
（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
网
（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
络
营
（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
销
（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
》
（ 第
（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
》
（
5. 什么人购买产品或接受服务(who)
第
五 版
6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
）
27
1.3 营销环境
营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
《
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化
网 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营
》
（
第
对消费者
五
版
的告知、
）
引导、提示
24
在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
《
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着
网 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的
络 影响。
营
与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将
网络营销
《
网
（第五版）
络
营
销
》
（ 第 五 版 ）
网络营销 教学大纲
一、课程基本情况
《 课程名称： 网络营销 网 英文名称： e-Marketing
网络营销 课程教学大纲
络 课程学分： 4 学分 营 课程学时： 4 8学时
课程名：网络营销 英文名称：e-marketing
销 》
课程性质： 专业主干课程
营
生理需要和心理（社会性）需要两类。
销
》
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
（ 第
物质需要和精神需要。
五
版
马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
）
消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
21
1.2.2 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销
（ 第
网络信息与网络数据库、
五
………
版 ）
课程设计报告的内容必须包括:
题目、设计思想、具体规划、主要界面、
讨论与思考等内容。
14
八、 关于网络营销课程的考试
本课程的学生成绩由以下三部分组成：
《 ⊙ 平时的上机实验（以实验报告为准） 网 ⊙ 课程设计（以课程设计报告为准） 络 ⊙ 期末理论考试（或加试上机考核） 营 销 》