20130310_句容_崇明东路以北项目地块整体定位及发展战略报告(3.12)

52.18
91.74 6.62 73.57 92.1
8
9 10 11
50097
5971 56564 14942
75.15
8.96 84.85 22.41
15029
句容苏珈投资发展有 2458 限公司 句容市永丰臵业有限 15985 公司等三家单位 句容市五星臵业有限 3720 公司
12 13 14 15 16 17 18 19
镇江京容房地产开发 3728 有限公司 扬中市丰裕房屋开发 11187 有限公司 许楚德 南京永平显微外科医 院 溧阳市汇盛建材有限 公司 溧阳市汇盛建材有限 公司 溧阳市汇盛建材有限 公司 16563 744 14714 18421
3
4 5 6 7
34787
61159 4410 49047 61402
属性 诠释
• 句容市经济水平处于省内中上游 • 句容距南京约50公里，距合肥约45公里，大城 市对句容经济的牵引和带动作用较强
城市 属性
• 经济发展平稳增长，持一二三产业 协调发展 • 临近南京、镇江，周边城市辐射能 力较强
区位 属性
• • • •
距离城市核心区距离近 区域认知度尚可 区域北边以散乱的民房为主 周边出让地块较多
石狮唐化公路东侧地块
华阳镇石狮唐化公 居住用地 路东侧
10365 3997 972 39187 5192 4614 1215 2221
15.55 6.00 1.46 58.87 7.79 6.92 1.82 3.33
20
21 22 23 24
25
26
句容市原金山角超市地 综合（商、住） 华阳镇东大街南侧 块 用地 宁杭路东方商场西侧地 华阳镇宁杭路东方 综合用地 块 商场西侧 河滨东路以北、高骊山 河滨东路以北、高 居住商业混合用 路以西地块 骊山路以西 地 句容市亚美服装厂南侧 羊角山路西侧、亚 居住用地 局部地块 美服装厂南侧 宁杭南路西侧、一马先 华阳镇宁杭南路西 综合（商、住） 服装有限公司北侧局部 侧、一马先服装有 用地 地块 限公司北侧 原长城建筑安装公司以 综合（商、住） 开发区通宁路北侧 东地块 用地 华阳镇河滨南路南、 居住、商业混合 河滨佳园北侧地块A 河滨佳园北 用地 华阳镇河滨南路南、 居住、商业混合 河滨佳园北侧地块B 河滨佳园北 用地 弘景路以西、河滨南路 华阳镇弘景路以西、 居住用地 以北地块A 河滨南路以北 弘景路以西、河滨南路 华阳镇弘景路以西、 居住用地 以北地块B 河滨南路以北 弘景路以西、河滨南路 华阳镇弘景路以西、 居住用地 以北地块C 河滨南路以北 华阳镇葛洪路以西、 居住、商业混合 葛洪路以西地块 崇明路以北 用地 宁杭路西侧、文昌中路 开发区宁杭路西侧 综合（商、办） 北侧地块 文昌中路北侧 用地 通宁路以北、兴源路以 开发区通宁路以北、 居住、商业混合 西地块 兴源路以西 用地
2013/03/7
2013/03/10 2013/03/31
4个日历天
第一阶段 项目市场调研
15个日历天
第二阶段 项目发展战略与整体定位
工作
句容市宏观经济背景研究 句容市区域土地市场 句容市房地产市场调研 句容市及区域产业调研 客户访谈 专业人士访谈 国土局、房管局官员访谈 项目市场调研沟通
土地出让情况 自2010年至2013年3月，句容市区共计出让土地Βιβλιοθήκη Baidu7宗，
600.00 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00 2010年 2011年 2012年 2013年 100000 80000 60000 40000 20000 0 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 市区土地成交总额 （万元） 市区平均成交价 （万元/亩） 20 15 10 5 0 市区成交总面积 （亩） 成交宗数 综合（商、 住）用地 16% 商业、办公 混合用地 3% 商业用地 3% 商服用地 2% 居住用地 21%
全市总面积1387平方公里，耕地面积72万亩，
2012年末总人口约61.79万。
7
项目区位
地块位于句容城东北方向，位于崇明东路与高骊山 路交叉路口，与主城核心区人民路车行距离5公里
项目地块位于句容主城城东北 方向，经崇明东路及东昌路连 接商业核心区人民路，路程5公 里。 高骊山路为句容外环线中的东 环线，开发较迟，目前沿路均 无商业及住宅。 地块周边包括多块已出让地块， 地块西边为10年出让上书房地 块，南边及西北方向均为近期 出让地块，北部为居民区。
5
报告的整体思路
项目目标和约束条件
项目属性研判和界定
结构化分析和问题界定
制定战略发展方向
项目定位 开发策略
城市属性
句容为县级市，地处南京东南门户，是南京1小时日 常都市圈当中的重要组成部分
句容市隶属镇江，西接南京，是南京的东南门户， 素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉。 句容位于南京东南门户，处于南京城市扩容发展 带动的首席辐射都市圈，距离南京仅40公里，属 南京日常1小时都市圈的核心组成部分。 位于镇江西南部，北通镇江市区、东连丹阳、南 邻金坛和溧水、西衔南京，是镇江重要的农业、 旅游业、服务业等产业发展基地，素有“华夏第 一福地”之美誉。 句容是全国百强县（市），2012年全市实现地 区生产总值291.89亿元，比上年增长12.2%，人 均地区生产总值（按常住人口计算）47147元。
解决项 目占位 解决客 户的定 位
R1
不在城市发展主轴上，片区发 展缺乏规划支持，片区形象较 差 当地客户购买力弱，主城客户 改善特征不明显 容积率指标基本确定，同种类 型容积率之间如何与市场其他 项目取舍
R2
突破区域形象，实现价值重塑
需要大量适合项目的客户
选择市场主流产品，快速去化，同 时，在市场接受的前提下，做大容 积率，使得项目价值最大化
3 容积率最大化？
3
报告的整体思路
项目目标和约束条件
项目属性研判和界定
结构化分析和问题界定
制定战略发展方向
项目定位 开发策略
目标分析
快速实现销售，市场风险可控下的利润追求
开发商整体目标
客户的目标实质上 是项目的宏观愿景 现实的目标体系则 是随着市场的变化 和项目的发展在动 态变化的
经济目标：2013年年底或2014年年初入市，保持开发现金流的平衡 企业目标：快速实现销售，市场风险可控下的利润追求 项目目标：具有建设为当地标杆性楼盘的基础
结构化分析和问题界定
制定战略发展方向
项目定位 开发策略
结构化分析
我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题
非期望结果—— 由特定情境导致 的特定结果
期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
S=情境
R1
R2
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
？
资料来源：世联模型 15
结构化分析
C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
市场分析
土地出让情况
土地成交情况： 表格中2013年土地成交 数据截止2013年3月； 2013年起，土地市场从 成交量来看，呈明显开始 上涨趋势； 从近三年土地成交情况 来看，句容市区土地出让 占比逐渐增大；
自2010年至2013年3月，句容市共计出让土地244宗， 出让面积625.9万㎡，成交232宗，流拍12宗
项目背景和约束条件
开发商在句容有开发标杆项目的经验 开发商启动资金相对宽裕 城市属县级城市，距离市中心步行约10分钟，15分钟通达全城 地块属于句容市城东北侧，非城市发展主流方向
项目北边普通居民区，环境相对杂乱
地块非临近城市主干道，目前项目生活配套不够完善 进入道路路况较好 地块容积率暂未确定，根据市场排布 地块现状平整，目标上半年动工
项目地块平整分析
项目经济指标
项目地块经济指标
占地面积： 容积率： 总建筑面积：
项目规划指标：容积率上限适中，住宅及部分商业的 中小型房地产开发项目
商业占比：
绿化率： 车位占比： 限高：
216m
210m
290m
项目界定
项目界定——区域属性和项目属性的界定，可以帮 助我们明确研究方向和方法
全市推售土地总面积（亩） 全市推售土地宗数
2013年 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 全市推售土地总面积（亩） 市区成交总面积（亩） 市区占比
1000.00
500.00 0.00 2010年 2011年 2012年 2013年
10.00%
5.00% 0.00%
• 中小规模的开发项目 • 居住、住宅混合用地 项目 属性 • 可达性好、交通便捷 • 教育配套一般 • 基础生活配套不足 • 地块无可利用的自然资源条件
12
项目界定
经济平稳发 展县级城市
临近 城市中心区
区域形象 一般
无明显 优势资源
中小规模
住宅项目
13
报告的整体思路
项目目标和约束条件
项目属性研判和界定
103.41万㎡（1551.2亩）
规划用途 871 41417 编号 1 2 宗地名称 宗地位臵 出让面积（m2） 出让面积（亩） 成交单位或个人 1.31 62.13 华阳西路以北、兴源以 开发区华阳西路以 居住、商业混合 西地块 北、兴源以西 用地 杨塘路北侧、华阳北路 杨塘路北侧、华阳 居住用地 西侧局部地块一 北路西侧 华阳西路以南、集贤路 开发区华阳西路南 综合（商、住） 以西局部地块 侧、集贤路西侧 用地 崇明路以北、高骊山路 崇明路以北、高骊 居住商业混合用 以西地块 山路以西 地 居住、商业混合 致远路东侧局部地块 华阳镇致远路东侧 用地 句容市体育馆西北侧地 开发区宁杭北路东 居住、商业混合 块A 北侧 用地 句容市体育馆西北侧地 开发区宁杭北路东 居住、商业混合 块B 北侧 用地 句容市体育馆西北侧地 开发区宁杭北路东 居住、商业混合 块C 北侧 用地 二圣路南侧、华阳南路 华阳镇二圣路南侧、 居住、商业混合 东侧地块 华阳南路东侧 用地 河滨南路与高骊山路交 华阳镇河滨南路与 综合（商、住） 叉口局部地块 高骊山路交叉口 用地 河滨南路以南、宁杭南 华阳镇河滨南路以 居住、商业混合 路以东地块 南、宁杭南路以东 用地 镇江三盟房地产开发 144 有限公司 成交价(万 元)
项目四至
项目四至：
地块东、南侧为城市干道，具备商业利用价值；北侧 为杂乱民居，形象较差；周边无可利用自然资源
东面高丽山路连
接拟批复建造湿 地公园地块 南侧为政府预出
让地块，约计130
亩。 西侧为目前在建 项目上书房，西 北角为政府已出 让地块，待建。 北侧为杂乱民居， 形象较差。
地块解析
出让面积109.21万㎡（1638.4亩），成交额229013万元
居住、商业 混合用地 55%
土地成交情况： 2013年起，句容市区土地市场从成交量及成交价 格来看，呈明显开始上涨趋势，逐步“量价齐 飞”； 从近三年土地成交情况来看，居住、商业混合土
地出让地块占比最大，共计55%；
土地出让情况 出让土地中，居住及综合性用地共计37宗，土地总面积
谨呈：金润地产
句容崇明东路以北地块项目 整体定位及发展战略报告
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本项目为整体定位及发展战略的服务的核心工作和相 应时间计划如下
3 如何打造房地产的差异化核心竞争力，进行项目 产品的取舍和组合，实现项目的快速销售和价值 最大化
项目定位
17
报告的整体思路
项目目标和约束条件 项目属性研判和界定 结构化分析和问题界定 市场分析 Swot分析 案例借鉴 项目定位 开发策略
18
制定战略发展方向
土地市场情况 房地产市场 客户特征 商业市场
内外部专家访谈 相关市调资料收集和补充 相关项目案例借鉴 项目成功模式的研讨 项目核心思路的形成
成果
项目整体定位和发展战略报告
2
本报告要解决的核心问题是项目城市化、项目客户在 哪里、产品如何取舍
本报告要解决的核心问题
战略与定位
前提：市场可实现 + 地块特性
1
项目占位
2
客户定位？
4000.00 3500.00 3000.00 2500.00 2000.00 58 36 79 71 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
1500.00
1000.00 500.00 0.00 2010年 4000.00 3500.00 3000.00 2500.00 2000.00 1500.00 2011年 2012年
• 位于崇明东来与高骊山路交叉路口，距离市中 心5公里 • 当地大部分居民知道地块所处区域 • 地块北部大部分为低矮杂乱民房
• 占地91亩，建筑面积15万平米左右 • 沿高骊山路部分可建沿街商业 • 经崇明东路5公里可达市区中心 • 学区估计为第四学区，但项目离学校较远 • 周边生活配套不足 • 无山水、公园、景观等自然资源可供借势
解决产 品的取 舍
16
问题界定
Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题
1 本项目需要采用怎样开发模式，才能在限制条件 下实现本项目的城市化，提升项目的区域价值， 使整个项目获得最大利润和溢价空间
项目发展战略
2 如何覆盖符合本项目需要的客户群，引领和满足 他们的需求