服务营销学-第二章课件

消费者的特殊感受
服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 消费风险大 服务质量事后验证
有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等）
服务供需具有地域限制
营销者的应对手段
将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等）
运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量
吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督
服务营销学-第二章
第三节 中国服务市场的开放
一、背景
第一阶段
以第一产业 和第二产业 市场的开放
为主
第二阶段
以第三产业 （服务业）市 场的开放为主
第三阶段
以资本市场 开放为主， 辅之以第一、 二、三产业 市场的开放
服务营销学-第二章
二、战略 根据GATS确定的“发展中国家可以
根据其经济发展水平，适度开放服务市 场，逐步实现服务贸易自由化”的原则， 实行坚持开放的指导思想和对外开放适 当控制的方针。
第二章 服务市场
服务营销学-第二章
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业 1、服务的定义：服务是具有无 形特征却可给人带来某种利益 或满足感的可供有偿转让的一 种或一系列活动。
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐）
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三、中国服务市场开放的影响因素 经济发展阶段及经济结构状态的影响 服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响 比较成本和资源禀赋因素的影响 服务营销行为方式的影响
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习题
1、服务具有哪些特征？试加以具体说明。 2、服务如何分类？ 3、服务业有哪些分类方法？如何进行分
类？ 4、服务市场运行机制的突出特点是什么？
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二、服务市场的运行机制
（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力
之间的矛盾在通常情况下难以暴露， 只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反 映出来，在一般情况下，人们不大注 意也不太关心服务市场的供求关系， 这表明服务市场的供求弹性大，服务 市场运行的自由度高。
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的
因 附有少量商品的服务（乘飞机）
因
素 纯粹的服务（法律咨询）
素
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二、服务的特征 1、不可感知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 5、所有权的不可转让性
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针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
量风险
准和服务档次
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三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
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四、服务业
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对 服务业的分类：接待服务、交通与通 讯、健康服务、维修服务、公共事业、 贸易、金融、专业服务、行政管理、 技术服务、采购服务、科学服务。
营销者可以考虑的方案
•预定系统 •通过刺激手段调节需求流量 •人员弹性 •自助 •只提供服务主要内容的介绍 •补充或扩展服务 •人员弹性 •引导需求的时间结构
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针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心
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针对不可分离性的营销策略选择
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•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
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针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为
企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心
购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中
在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标
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2、依据服务业的经济性质，把服 务业分为5类：
生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业
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第二节 服务市场的特征
一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生 活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所 涉及的行业不仅包括现代服务业的各行 业，而且包括物质产品交换过程中伴生 的服务交换活动。
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（二）服务市场运行的规则
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高