卷烟营销师二级考试X模块知识点剖析

第二章卷烟营销规划和计划管理

第一节卷烟营销规划管理

核心摘要：

卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。

卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型各户关系管理的体系。

商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。

一、营销规划管理概述

（一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的构架和新型客户关系管理的体系，从规划的角度来看，体现在规划中的核心是各项规划工作的目标和达成这些目标所采取的营销策略。

（二）营销规划的重要性

1、营销规划是营销管理的重要手段之一。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。

2、营销规划是企业战略的重要组成部分。

3、商业企业的营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者的现代卷烟营销体系的重要支撑。

（三）编制管理规划的原则

1、营销规划必须与企业战略保持一致。

2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。

3、制定营销规划应确保营销资源的合理配置。

4、营销规划必须具有方向性和可操作性。

二、卷烟营销规划的主要内容

商业企业卷烟营销规划主要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。其中涉及零售客户的规摸和布局的问题属于专卖管理的内容。

卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是保障。

（一）卷烟市场规划

1、遵循的原则

（1）标准性原则；（2）终点突出原则；（3）贡献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原则；（6）动态匹配原则。

2、规划主体及周期

（1）规划主体：商业企业营销管理部门。

（2）规划周期：建议规划期为3年以上。

3、分析的因素

（1）市场环境：综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步判断出区域市场的整体表现。

（2）客户经营情况：仔细分析区域市场零售客户的卷烟销售成长情况和守法情况，结合一线营销人员的客户分析，基本判断出这个区域市场上零售客户的成长性。

（3）市场定位：区域市场零售客户的业态千差万别，所处经济环境和消费环境也千差万别，要结合当地经济规划和消费的发展潜力，基本判断出区域市场的定位来。

4、主要指标

（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）贡献利税；（5）市场类型（如规模型市场、效益型市场、规模效益型市场、一般型市场和潜力型市场等）；

（二）品牌培育规划

1、遵循的原则

（1）市场导向原则；（2）品牌价值原则；（3）工商协同原则。

2、规划主体及周期

（1）规划主体：商业企业营销管理部门

（2）规划周期：建议规划期为3年以上。

3、分析的因素

（1）市场环境。综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场品牌发展框架，包括总量、分类别（价位）容量、分品类（吸味、包装）容量。

（2）行业导向。行业导向对当前卷烟品牌发展影响巨大，国家品牌发展战略加快了全国性大品牌的形成。当前，卷烟商业企业在进行品牌规划时，必须在“20+10”中优先考虑能够进入“532”、“461”的品牌阵营的品牌，拟定本地市场卷烟品牌发展规模与发展方向。

（3）工商协同。通过与各工业企业的协同营销工作指标，包括合作程度、计划衔接、营销工作配合、信息传递等，以及工商协同营销磋商情况，判断出品牌培育的重点。

（4）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论，从而开展卷烟品牌培育的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（5）品类管理。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。通过品类管理使品牌效益得到充分发挥，满足消费者需求，为卷烟经营决策提供参考依据。通常可以按照价格、包装、吸味、产地等维度进行划分。

4、主要指标

（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）市场指标；（5）经济指标。

（三）终端建设规划

1、遵循的原则

（1）维护“两个至上”原则；（2）客户需求原则；（3）分类服务原则；（4）价值提升原则。

2、规划主体及周期

（1）规划主体：商业企业营销管理部门

（2）规划周期：建议规划期为3年以上

3、分析的因素

（1）商圈环境。综合考虑区域市场的经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场零售客户的服务内容、服务标准、服务策略等。（2）客户生命周期。零售客户生命周期是在综合考察客户经营状态的基础上，辅以市场调研和一线营销人员在日常市场走访过程中发现的客户发展趋势及经营异动情况，与商品生命周期类似，也分导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

（3）客户分类。以国家局下发的零售客户统一分类办法为标准，从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行分类，根据不同的客户分类实施差异化的客户服务。（4）客户经营。侧重于零售客户经营品牌宽度、经营能力、守法程度以及盈利水平等。（5）客户满意度。通过第三方调研的数据，深度分析客户满意度总体状况，包括客户对货源、服务、市场净化及客户抱怨等。

4、主要指标

（1）客户满意度；（2）服务标准执行率；（3）网上订货率；（4）投诉处理；（5）盈利水平。

三、卷烟营销规划的编制

市场分析——规划目标制定——规划编制——规划实施——规划反馈

（一）市场分析

1、宏观环境分析

人口；经济状况；舆论导向；掌控能力；其他因素。

经济状况：经济发展关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷等。

舆论导向：禁烟人士呼吁公共场所禁烟