如何做好电视购物渠道

如何做好电视购物渠道

在渠道费用不断上涨的情况下，很多家电企业都在积极探索开发新渠道，电视购物就是其中之一。电视购物在一些国家市场一直保持快速增长，在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，美国电视购物的销售额占全国零售总额的8％，而我国的电视购物虽然已经有十几年的历史，但发展始终不景气。

电视购物是否能够成为家电产品销售的新渠道？电视购物到底是什么？操作特点有哪些？其与传统渠道相比有哪些优势？怎样做好电视购物新渠道呢？

电视购物是什么

电视购物属于现代零售业中的一种类型，是无店铺销售的代表，就是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。在欧美互动电视购物，利用回传信道和定制开发的应用程序，使观众端坐家中就可以进行各种电子商务活动，通过3D图像自由多角度的选择商品, 并完成电视预购、银行转账、电子付费等功能。目前国内的电视购物基本是通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以电话订购为主。

国际上的电视购物有两种方式：一种是欧美方式，95%的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国，商品具有百货的性质，在商店里也可以买到。

我国的电视购物基本也是以奇货可居商品居多，一般销售的产品要有新颖性，具备新、奇、特的优势，要有迫切性需求，要易于演示，便于传递产品的利益价值，短时间内不可仿制等等，也就是说虽然不是绝对创新的产品，但也是传统产品的全新提升，这样才对消费者有着很强的吸引力。

国内的电视购物基本有三种经营模式：一种是由电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售。一种是专业电视直销公司模式，由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出，委托第三方的配送和结算机构进行物流配送和资金结算。

此外，还有电视直销网，由多家电视联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带组建全国性的信息服务中心，最大限度地将广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。

购物频道有两个通路：一是有线电视，例如陕西电视台的乐家购物频道、上海东方CJ频道、重庆LG频道；另一种是广电总局批准的10个数字电视购物频道：北广集团、安徽电视台、北京电视台、成都电视台、南方广播影视集团、山东电视台、武汉电视台、太原电视台、广州电视台和湖南卫视各有一个。

国内的电视购物在具体的操作上，主要是现场直播和录播两种方式。录播是事先就拍摄好录放的内容，在预定的时间段内播放，内容制作的费用有些电视购物公司是让供货商支付的，但也有一些电视购物公司不需要供货商支付这部分费用。目前国内大多数电视购物采用录播的方式。

直播的方式在国内并不是很多，它要有主持人在现场主持，有模特做示范操作，有观众的互动参与，例如湖南卫视的快乐购物就是采用直播的方式。

家电产品采用直播的效果比录播效果要好一些，一方面是有一个现场的气氛营造，以限时抢购的方式刺激观众。另一方面直播现场设有的咨询电话，可以随时就观众对产品的一些疑问解疑答惑，真实性更强一些。

电视购物的优势

电视购物是一个销售的平台，只不过这个平台不需要你出门，能够把产品送到你的眼前，具有主动性或有些强迫性的特点，无论你身在何处，只要你打开这个频道，就必须要看它，除非你换频道。

而电视购物最大的魅力就是它准确抓住并激发目标消费群的潜在需求，让人产生购买的冲动。通常电视购物对于产品的播出有一套非常严格的审批体系，市场调研做得比较好，哪个时间段播什么，播给什么人看，卖什么产品，都有很详细的调研，准确率非常高。例如湖南卫视的快乐购物晚7：00至9：00钟会安排小家电产品的销售。

并且在播出的时段内还会推出特价商品，有一个促销价，在半个小时内打电话购买将会享受优惠。主持人更会随着播出的时间进度，不时报播一下产品的销售情况，现在可享有的这个优惠价的促销产品仅剩多少台了，制造一些紧张气氛，不断地激发观众的购买欲望。主持人对于现场的气氛带动效果比卖场中的促销员更有煽动性。

例如某品牌的洗菜机在参加湖南卫视的电视购物时，在半个小时的直播中，销售出120台。因此家电产品采用现场直播的方式销售情况比较好。

目前涉足国内电视购物领域的企业基本都是资金实力较强的大集团，其在售后服务上与供应商对接的信息化程度非常高。

供应商只要设立一个负责售后的工作人员，随时关注自己的产品平台，就可以清楚地知道什么时间卖了多少产品，在什么地方卖的，卖给了谁，货是否送出，消费者有什么问题，需要厂家解决哪些问题等等，都可以在电脑中实时看到，这一点是目前大连锁渠道所不能相比的。

家电企业运作电视购物

效果如何：电视购物虽然缩短了生产和销售的中间环节，但要求产品成本更低，利润空间要更大。国内的家电企业涉足电视购物时间不长，我国台湾地区的电视购物发展比较早，消费者的认同度较高，但据记者了解在电视购物中家电产品的销售情况同样很不乐观。

有些厂商设有专门的工作组负责电视购物业务，一般电视购物的操作流程主要是业务谈定档期→双方代表、主挂人、制作人开一个前置会议→规划准备录影道具→录影→播出→接到订单后安排送货。厂商可以选择自己送货或由电视购物公司送，电视购物公司拥有自己的配送中心，但通过他们的配送中心送货要向厂家收取货款1 %～2%的配送费。

家电企业在电视购物渠道操作起来也是比较吃力的。一方面是电视购物方的要求很多，很多成本都要由厂家来负担。另一方面对于产品的要求也比较高，价格要低，还要送赠品，并且产品跟市场中的产品要有差异化。

因此大家电产品没有太多的优势，相对来讲，小家电产品还稍好一些。最主要的原因就是电视购物对纯利润的要求很高，例如，在台湾一般对大家电的纯利润要求在10～15%，小家电利润要求是20～30%，并且所有内容录制方面的东西都是由厂商来准备。

也就是说普通家电产品在电视购物中运作，同样面临成本高，利润低的问题。因为成熟产品的价格比较透明，一般电视购物上的产品价格不会比市场中的产品低很多，产品的利润空间有限，前期的投入也不少。

目前在台湾传统的家电厂商对电视购物通路都不太愿意去做，家电产品在电视购物中的营业额也是越来越少，虽然电视、空调、冰箱、微波炉、手机、烤箱等产品仍在电视购物中销售，但厂商都只是想增加一些产品曝光率。反而是一些家电厂家通过与第三方合作，引进网络产品或手机在电视购物中销售效果还比较好。

相对来讲，还是3C产品更适合。例如，台湾大同电器与电讯盈科合作销售VOIP ( Voice over Internet Protocol的缩写，指的是将模拟的声音讯号经过压缩与封包之后，以数据封包的形式在IP 网络的环境进行语音讯号的传输，通俗来说也就是互联网电话、网络电话或者简