第二章 企业任务陈述
第二章使命陈述
现代的战略定义
明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 计划：一种有意识有组织的行动方案 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从 而获得有利的竞争地位和竞争优势； 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的 价值取向 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现 的（或非计划性的）战略。 应变性、竞争性和风险性
关键点
企业使命是企业对自身生存发 展的“目的”的定位，即它对社会 的职责及其所扮演的“个性”角色。 这种定位是企业全体员工的共识， 是区别于其它企业而存在的原因或 目的，也是企业胜利走向未来的精 神法宝。
Strategic Management
企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由
目前和未来将要从事的经营业务范围
界定使命,必须包括以下内容： 顾客的需求 目标顾客群 技术和活动
Strategic Management
使命的例子：麦当劳
在全球范围内向一个广泛的快 餐食品顾客群“在气氛友好卫 生清洁的饭店里以很好的价值 提供有限系列的、美味的快餐 食品”。
Strategic Management
使命的例子：美国红十字会
改善人们的生活质量；提高 自力更生的能力和对别人的 关心程度；帮助人们避免意 外事故，为意外事件做好充 分的准备，处理好意外事故。
Strategic Management
经营哲学
一个组织为其经营活动方式 所确定的价值观、信念和行 为准则。 企业提倡的共同价值观念 企业对利益相关者的态度 所有者、员工、顾客、政府、 供应商、销售商、一般公众
市场营销管理知识学选择题复习资料
第一章1、市场营销学作为一门独立学科呈现实在〔B 〕A 20世纪50年代B 20世纪初C 20世纪70年代D 18世纪中叶2、工商企业的市场营销工作最早是以〔A〕为指导思想的。
A出产不雅念B产物不雅念C推销不雅念D市场营销不雅念3、一种不雅点认为，只要企业能提高产物的质量、增加产物的功能，便会顾客盈门。
这种不雅念就是〔 B 〕A出产不雅念B产物不雅念C推销不雅念D市场营销不雅念4、市场营销不雅念的模式可概括为〔A 〕A市场—产物—市场B产物—市场—产物C资源—产物—市场D资源—市场—资源5、市场营销的核心是〔C 〕A出产B分配C交换D促销6、以“顾客需要什么我们就出产供给什么〞作为座右铭的企业是〔C 〕企业。
A出产导向型B发卖导向型C市场营销导向型D社会营销导向型7、营销在公司中最抱负的地位是〔D 〕A作为一个比拟重要的功能B作为主要功能C作为核心功能D作为整体功能8、在市场营销的草创阶段，其主要研究内容是〔A 〕A推销与广告的方法B如何提高出产效率C 如何改良产物质量D如何制定适宜的产物价格9、市场营销不雅念的中心是〔 B 〕A推销已经出产出来的产物B发现需求并设法满足它们C制造质优价廉的产物D制造大量产物并推销出去。
1.市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的［ D ］。
A、多少B、大小C、价值D、人数换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，那么前者称为〔C〕，后者称为潜在顾客。
A、卖方B、买方C、市场营销者D、顾客3.市场营销办理的本色是［A ］。
A、需求办理B、目标办理C、价格办理D、顾客办理局部消费者对某物品有强烈的需求，而现有产物或效劳又无法使之满足的一种需求情况下，市场营销办理的任务是［ A ］。
A、降低市场营销B、反市场营销C、协调市场营销D、开发市场营销5.在有害需求的情况下，市场营销办理的任务是［B ］。
战略管理的益处与方法
战略管理的益处与方法战略管理的益处可以从财务收益和非财务收益两个角度考察。
从财务角度看，研究证明：运用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更能赢利、更为成功。
高绩效公司趋向于进行系统化的计划，以适应未来内部和外部环境的变化。
其计划系统更加遵循战略管理理论的公司，一般在产业中均表现出高水平的长期财务业绩。
从非财务收益角度看，战略管理一般可以提供如下益处：1、使人们认识、重视和利用机会2、使人们客观的看待管理问题3、加强对业务活动的协调和控制4、将不利条件和变化的作用减至最小5、使重要决策更好的支持已建立的目标6、使时间和资源更有效的分配于已确定的目标7、使企业将更少的时间和资源用于纠正错误或专项决策8、建立企业内部人员沟通的环境与条件9、将个人的行为集合为整体的努力10、为明确个人的责任提供了基础11、鼓励前瞻式思维12、提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度13、鼓励对变化采取积极的态度14、加强企业管理的纪律和正规化战略管理更重要的贡献不在于成文的决策本身，而在于制定这一决策的过程。
沟通是成功进行战略管理的关键。
通过决策过程的参与，管理者和雇员会更为自觉地以支持企业为己任。
在这里，对话和参与是更为重要的要素。
"战略制定过程的主要目标在于使全体管理人员和雇员了解企业并加强对企业的责任感。
战略管理中的对话、沟通比一份装帧精美的战略管理文件本身更为重要。
通过参与战略制定过程，基层管理者便成为战略的所有者" 。
战略的实施者成为战略的主人，这是战略成功的关键。
进行有效战略管理的准则战略管理过程必须遵循一些原则。
否则就会犯错误。
一般而言，战略管理的准则包括：1、要使战略管理过程尽可能简化和非程式化2、要消除过于专业和神秘的计划术语3、战略管理过程是促进学习和行动的过程，而不只是一个正式的控制系统4、为避免程式化行为，要对任务分配、团队成员、会议形式及计划日程进行变动5、过程不应是完全可以预期的，环境也必须有所变化，以便激发创造性6、要强调以数字支持但以文字叙述为主的计划7、要鼓励那些向现行战略所基于的假设发起挑战的思想和行动8、要接受坏消息9、要建立一种可以使战略管理的作用和基本目的得到理解的文化10、不要只是让"技术专家"来共同选择战略管理过程11、强调它是一个学习与行动的过程12、要注意到心理、社会和政治因素，以及支持它的信息设施和管理程序13、思想的开放总之，企业在产业竞争中应采取主动的而不是被动的态度，应当努力影响、预测和发起事件而不仅是对事件作出反应。
企业愿景与任务陈述
愿景与任务陈述在战略管理过程中的性 质作用
任务陈述文件的构成要素 明确愿景与任务陈述如何有益于其他战
略管理活动 评价不同组织的任务陈述
Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque
一个企业不是由它的 名字、章程和公司条 例来定义，而是由它 的任务来定义。企业 只有具备了明确的任 务和目的，才可能制 定明确和现实的企业 目标
业内各责任单位分配任务 使企业的经营目的具体化
Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque
2.2愿景与任务陈述重要性
调解分歧
只有建立在各种不同观点基础之上的决策才可能是 正确和有效的
任务陈述过程中往往会暴露企业战略制定者之间的 分歧，曾长期共识并认为相互了解的人们会突然发 现他们之间存在着根本分歧
用户导向
阐明企业的经营目的、用户、产品或服 务、市场、宗旨及采用的基本技术
AT&T的任务陈述突出了通讯而不是电话 EXXON突出了能源而不是石油和天然气 太平洋联合公司强调了运输而不是铁路 环球电影制片公司强调了娱乐而不是电 影
Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque
《商业周刊》拥有任务陈述的公司在某 些财务指标方面的收益要高出30%
管理者和雇员参与制定愿景与任务陈述 的情况将影响企业经营的成功
Ch. MA Bechellaoui - IFV - Banque
2.2愿景与任务陈述重要性
金和克莱兰企业精心制定书面任务陈述 的目的如下
保证企业经营目的的一致性 为配置企业资源提供基础或标准 建立统一的企业风气或环境 使员工认识企业的目的和发展方向 有助于将目标转变为工作组织结构以及向企
我国企业战略管理研究
我国企业战略管理研究摘要：随着市场竞争的日益激烈，顾客需求的不断变化，科学技术的迅速发展，企业的生存与发展正面临着越来越严峻的挑战。
实行战略管理是企业在复杂多变的经营环境中获得持续竞争优势的根本途径，而且，随着经济全球化市场国际化进程的加快，我国企业必须而且应该在世界范围内与跨国公司进行国际竞争，这就要求我国企业必须根据外部环境及其变化趋势，结合自身内部资源条件，正确制定企业竞争战略，从而获得持续竞争优势。
本文在从战略制定、战略实施、战略管理三个方面分析了我国企业战略管理存在的问题，并就如何完善我国企业战略管理提出了对策。
关键词：企业 战略管理 发展战略Abstract: Along with more intense competition and changingcustomers‘ need and want and rapid developing technology, the corporationsare faced with more and more challenge. strategic management is an ultimate approach for the corporations to gain sustaining competitive advantage in complex and turbulent environment. And along with the economy globalization and market internationalization，the corporations of China had to compete with multinational corporations all over the world. This paper puts forward some advice on how to perfect the strategy management on foundation of analyzing the problems in the current strategy management of our enterprise from the making, implement and management strategy.Keywords: enterprise；strategy management；development strategy企业战略管理是指企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化的管理，提高经济效益的目的。
情景规划和EFE分析例子
图书出版业的情景规划例子第一步：找出那些影响重大、高度不确定的环境因素高A：电子通信市场发展潜在B：消费者对图书和电子替代品的比较认识影C：纸张和其他原材料成本响D：政府投资和管制低不确定性第二步：确定不同环境因素在将来可能发生的变化A：环境变量的动荡性假设：(i)急剧变化(ii)适度变化B：消费者偏好假设：(i)喜欢(ii)不喜欢C：行业成本变化假设：(i)成本高，并且还在上涨(ii)成本稳定D：关键变量假设：(i)政府支持纸质图书(ii)政府支持电子媒介第三步：根据环境因素的可能变化的组合进行情景规划(分类)情景1：没有太大变化相对于电子替代品，消费者更喜欢纸质图书—B(i)；政府投资和管制对此也支持—D（i）；电子通信市场适度发展——A（ii）纸张和其他原材料成本保持稳定—C（ii）情景2：电子媒介热潮电子通信市场飞速发展——A（i）；政府投资和法规支持电子媒介发展—D（ii）；相对于纸质图书，消费者更喜欢电子替代品—B（ii）；纸张和其他原材料成本较高，且不断上涨—C (i)情景3：信息社会相对于纸质图书，消费者更喜欢电子替代品—B（ii）；电子通信市场适度发展——A（ii）政府投资和管制对纸质图书给予有利支持—D（i）；人们担心纸张和其他原材料成本比较高，而且会不断上涨—C (i)五要素竞争力模型的例子：英国移动电话行业1竞争对手：网络运营商的激烈竞争；为了挽留用户，商家赠送新的移动电话和几个月的租费；在饱和市场上竞争重点的转移——成本、信号覆盖范围、新产品和服务的推出、总体客户服务水平。
2购买者的力量消费者讨价还价实力很强。
运营商的危险在于：推出过于复杂的服务，令消费者混淆；一些相对独立的公司（比如英国的车载电话商店）与网络运营商所拥有的零售商店竞争；其他一些公司通过报纸广告和互连网提供价格更低的服务。
3供应商的力量：设备制造商为市场份额而竞争——如诺基亚、摩托罗拉和爱立信已经担心市场饱和；WAP电话的失败——消费者对设备制造商开发产品的新功能失去信心；移动电话潜在发展领域——嵌入式多功能芯片和智能卡，以支持移动商务；技术升级现在远比市场份额重要。
企业任务陈述课件
§1 企业任务陈述的概念
目标陈述（Vision Statement)——
我们要成为什么？
任务陈述（Mission Statement) ——一个企业区别于其他企业的长期适用
的对经营目标的文字叙述。
我们的业务是什么？
也称纲领陈述（Creed Statement);目的陈述 宗旨陈述；信念陈述；经营原则陈述；远景陈 述；对“企业业务定义”的陈述
第二章 企业任务陈述
企业任务陈述
Chapter Objectives
叙述目标与任务陈述在战略管理中的性质和 作用；
讨论为什么说制定任务陈述的过程同陈述文 件本身一样重要；
指出任务陈述文件的要素； 讨论明确的目标与任务陈述如何有益于其他
战略管理活动； 评价不同组织的任务陈述； 撰写好的目标与任务陈述。
企业任务陈述
表2.2 任务陈述的九种要素范例
用户 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲 和其他所有使用和享受我们的产品与服务的 人负有重要的责任。（强生公司）
产品或服务 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以 这些为原料为社会生产高质量的产品，并以 合理的价格向消费大众销售这些产品和提供 相应的可靠服务。（美孚石油公司）
向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参 与企业活动； 有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内 各责任单位分配任务； 使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目 标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制
企业任务陈述
鲁本·马克（Reuben Mark) ——（CEO of Golgate) 当它将每个员工召集到公司的旗帜之下时，重要的 是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中 传达不同的信息。其奥妙在于要使公司的目标简明 而远大：“我们制造世界上速度最快的计算机”或 “面向每一个人的电话服务。”你不要指望仅仅靠 财务目标就能使每个人都冲锋陷阵。你必须提供一 些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一部分 的东西。
战略的本质及其大体逻辑
战略的本质及其大体逻辑一、什么是战略？什么是战略治理？二、增强型战略、一体化战略、多元化战略和防御型战略这四大类战略的大体考虑是什么？3、什么是战略治理的最终追求？判定真伪战略的标准是什么？4、企业应如何和谐好扬长避短、确保战略的稳妥性与踊跃补短、把握机缘、实现企业战略性冲破之间的关系？五、战略治理问题分为哪几大类?六、三个层次战略之间是一种什么样的关系？7、战略治理十大学派之间的关系是什么？八、如何熟悉构筑产业群落在以后市场竞争中的作用与地位？九、如何熟悉战略治理是科学与艺术的结合？这种结合体此刻哪些方面？10、战略思维的大体内容是什么？1一、“权利”与“文化”对战略制定是如何产生阻碍的？1二、本钱领先战略在企业竞争战略中的作用与地位如何？公司哲学与盈利模式一、企业应该树立什么样的哲学？二、企业哲学的是如何形成的？3、企业哲学对战略制定起到了什么样的指导作用？4、盈利模型与企业战略的关系是如何的？五、盈利模型与企业哲学是一种什么样的关系？六、若是处置企业哲学的长期一致性与环境的不稳固性之间的关系？7、企业任务陈述在战略治理中起到什么样的作用？八、任务陈述的核心内涵应当包括哪几个方面？九、企业选择自己的盈利模型时应该考虑哪几个方面的问题？10、22种盈利模型对企业各有哪些特殊的要求？1一、如何熟悉低本钱盈利模型对利润维持的低珍惜能力？1二、如何明白得产品金字塔模型与价值链定位模型之间的矛盾？13、周期利润模型存在什么战略性问题？战略环境分析一、外部环境分析在战略治理中处于什么样的地位？二、企业的任务陈述与外部环境分析之间是一种什么样的关系？3、在进行外部环境分析时应围绕什么核心问题来进行？4、外部环境分析一样包括哪些内容？五、如何判定某具体外部环境因素的重要性？六、外部因素当中哪些是一样环境因素？哪些是特殊环境因素？7、如何分析特殊环境因素？八、GDP增加这一因素对哪些产品的需求拉动大？对哪些产品的需求拉动小？九、中国企业应如何应付出口国的非关税壁垒？10、收入分派分析对企业战略制定的作用体此刻哪些方面？1一、在构造EFE矩阵时如何保证其准确性?企业能力与资源的战略分析一、什么是战略投资？战略投资有什么特点？二、能力具有什么样的特点？3、资源分析一样包括什么样的内容？4、哪些资源比较容易通过财务分析去觉察？哪些资源不容易通过财务分析觉察？五、如何综合评判自身诸因素综合起来的竞争力？六、如何确信企业的优势与劣势？优势与劣势是相对什么而言的？7、如何分析企业的比较优势和比较劣势？比较优势和比较劣势这一概念对战略制定起到什么作用？八、资源是一成不变的吗？是什么致使了资源的转变？企业如何使这种转变对自身有利？九、企业的隐性资源通常体此刻什么方面？10、如何应用资产专用性分析进行战略制定？1一、分析企业的治理水平应从哪几个方面着手？战略制定——工具与逻辑一、公司战略与公司哲学、内外部环境之间是一种什么样的关系？二、一个标准的战略形成要经历哪些时期？3、SWOT分析关于制定战略有什么样的作用？该分析工具有什么样的局限？4、BCG矩阵存在什么样的局限？五、选择战略匹配工具应遵循什么原那么？六、何为定量化战略打算矩阵？该矩阵要紧解决哪些方面的问题？7、理性化的战略决策方案出台后还会受到什么因素的阻碍？八、公司治理结构对公司战略会有什么样的阻碍？九、如何处置好文化的现实性与改良性之间的关系？10、在战略匹配的进程中，如何综合应用程序化工具和非程序化工具？竞争战略决策一、制定企业竞争战略需要考虑哪几个方面的因素？二、存在哪几种典型的竞争战略？3、实施本钱领先战略的前提是什么？企业实施本钱领先战略需要具有什么样的资源？4、本钱领先在企业竞争战略中起到什么样的作用？五、实施歧异化战略的前提是什么？企业实施歧异化需要具有什么样的资源？六、实施集聚战略的前提是什么？企业实施集聚战略需要具有什么样的资源？7、市场份额和利润之间存在明确的关系吗？什么缘故？八、什么缘故说分清敌友是竞争战略的首要问题？九、竞争对手会给企业带来哪些方面的益处？如何理性地看待竞争？10、判定好的竞争对手的标准是什么？1一、如何利用好的竞争对手来扼制坏的竞争对手？竞争优势的培育一、如何明白得核心竞争力对企业进展的作用？二、企业竞争地位受哪些因素的阻碍？3、什么因素致使了产业的聚集？这种聚集对企业竞争战略意味着什么？4、价值链分析对企业战略制定有什么价值？该分析工具有什么局限？五、纵向一体化给企业带来什么益处？六、多业务协同的含义是什么？它对企业竞争优势的成立起到什么作用？7、有哪些因素可能致使业务协同？八、多业务协同可能存在哪些本钱？如何克服这些本钱？九、企业有哪些途径取得本钱优势？10、企业如何制造出歧异性？是不是所有企业都有必要制造出歧异性？动态战略治理一、何为博弈论？什么缘故要站在博弈论的角度来研究战略？二、何为行为理论？你在现实生活中观看到哪些企业行为能够归为非理性行为？3、何为一路进化理论，该理论对公司战略制定有什么含义？4、在企业商战中，常见的应付战略有哪些？五、如何利用信号来进行竞争？六、许诺战略分为哪两类？它们别离解决企业竞争中的什么问题？7、先发制人有什么益处？有什么短处？八、何为非线性增加？企业如何实现非线性的增加？九、如何打破行业老例以实现企业的快速进展？10、何为引力弹弓理论？该理论对企业战略决策有什么指导意义？1一、何为战略需求？如何寻觅外部企业的战略需求？战略实施一、与战略的制定相较，战略实施在思维方式上有什么不同？二、结构随战略而动在操作进程中应该考虑什么问题？3、战略性结构设计的具体内容都有哪些？它们之间的关系如何？4、战略与组织结构之间是一种一一对应的关系，仍是存在不同的匹配模式？五、在将工作单元分派到部门时，应该遵循什么原那么？六、后现代组织理论以为，以后的组织愈来愈朝小型化的方向进展，你同意如此的观点吗？什么缘故？7、在组织设计中，如何平稳效率与柔性的关系？八、组织文化是从哪些方面降低治理本钱的？九、在增进良好组织文化的形成方面，咱们需要考虑哪几个方面的问题？10、绩效考核可能存在的副作用有哪些？如何幸免？1一、绩效考核体系的设立应考虑哪些大体原那么？1二、组织结构再造除考虑战略的需要外，尤其要注意哪几方面的问题？13、如何和谐好结构稳固性与环境动态性之间的关系？14、从哪几个方面判定人力资源需求与战略实施的联系？1五、战略实施中的生产问题中都体此刻哪些方面？1六、年度战略目标是如何得来的？17、本钱操纵在战略实施中处于一个什么样的地位？1八、在确信选择哪一细分市场时应考虑什么因素？1九、如何处置好市场需求的多样性和生产规模的经济性之间的矛盾？20、传统行业中企业的研发活动应该朝哪个方向进展？2一、研发战略的选择应遵循什么样的原那么？2二、财务决策中的信用政策与战略实施间的关系是如何的？23、资本结构优化中除考虑每股收益情形外，还需要考虑什么问题？24、如何通过战略用意对各个职能进行整合？2五、在研发竞赛中，资本实力处于劣势的企业如何弥补这一不足？2六、资源进行配置时应采取什么样的原那么？战略并购与资本运作一、什么是经营协同？举一个通过并购实现经营协同的例子。
2 任务陈述
Transparency 2-15
任务陈述的撰写与评价
任务陈述撰写的最好方法是对现实公司的任务 陈述进行分析和模仿。 那么，什么样的任务陈述才算是合适的呢？ 这需要从任务陈述的要素的9 这需要从任务陈述的要素的9个方面来进行评价。 不过需要注意的是，并不是每个任务陈述都要9 不过需要注意的是，并不是每个任务陈述都要9个 要素齐全。
Transparency 2-7
4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向， 防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动； 任务陈述有助于在企业范围内统一认识，并激励员工为 实现企业的宏伟目标而奋斗。 5）有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各 责任单位分配任务； 6）使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标， 以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。 任务陈述是企业经营目标具体化的前提，因为如果企业 不知道要做什么，就根本不可能树立目标。
transparency211transparency211狭窄的和合适的任务陈述比较狭窄的和合适的任务陈述比较公司公司狭隘的任务陈述狭隘的任务陈述合适的任务陈述合适的任务陈述化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂我们生产化妆品我们生产复印机我们出售化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器我们生产化妆品我们生产复印机我们出售化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们为家庭和工作地点提供舒适的气候我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们为家庭和工作地点提供舒适的气候transparency212transparency212任务陈述要素任务陈述要素任务陈述要素任务陈述要素有效的任务陈述应包括九种要素回答的问题
房地产公司战略管理
第一节 房地产公司战略与战略管理
２ 外部环境分析： 包括宏观环境和微观环境 通过外部环境分析;揭示房地
产公司面临的市场机会Opportunities 和外部环境的威胁 Threats ３ 内部条件分析：
通过内部条件分析;揭示公司内部的优势Strengths和劣 势Weaknesses ４ 制定战略：
战略制定由任务陈述 外部环境分析和内部环境分析 建 立长期目标 制定战略组成
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
１ 任务陈述：又称理念陈述;它是区别一个企业与其他类似 企业特性的目的的表述;它确定企业经营产品的种类和市 场范围;应回答企业的任务是什么 ;应描述企业的价值观 和业务重点 房地产公司任务陈述的要素： ①用户；②产品或服 务；③市场范围 技术；④公司对生存 增长和盈利的关切； ⑤观念;即公司的基本理念 价值观 志向和道德准则；⑥ 自我认知；⑦对公司形象的关切；⑧对职工的关心等
在企业任务陈述的基础上;利用优势 克服劣势;抓住机遇 弱化威胁;确定实现公司目标途径的过程
第二章 房地产公司战略管理与市 场营销管理活动
第一节 房地产公司战略与战略管理
二战略实施 战略实施过程包括：将长期目标变成各层次的年度目标
和配置企业资源 三战略评价与控制
战略评价与控制包括：考察企业战略的内在基础;预期 结果与实际的比较和采取纠正措施等工作
四产品定位战略 市场定位：是指消费者对产品的重要特征进行定义的
方法;即与竞争者的产品相比;本公司产品在消费者心目中 的地位
产品定位战略：是从公司高度制定的影响和引导消费 者市场定位的的谋略;以先入为主的方式给产品定位
组织愿景与任务陈述
Effective mission statements:
任务陈述的特性（续）
*
Effective mission statements:
任务陈述的特性（续）
1
2
3
*
Effective mission statements:
任务陈述的特性（续）
STEP4
STEP3
STEP2
STEP1
*
教 育 行 业
*
案例讨论：某商学院的愿景与任务陈述
任务陈述 培养学生对追求学问的兴趣，并向他们灌输在商业社会成功发展专业技能、道德品格及社交能力所需的重要元素。 齐心竭力追求卓越及专业表现。 为毕业生投身社会做好准备，培育他们成为商界专才、精明的消费者及负责任的市民，并积极实践终身学习，为中国未来的繁荣及商界的发展作出贡献。 倡导科学化及应用研究，鼓励探索及传播崭新的工商管理知识。 通过民主的管理架构，促进商学院整体师生及职员的参与和紧密合作，群策群力。
*
任务陈述要素（续）
“Geographically, where does the firm compete?”
Markets:
“Is the firm technologically current?”
Technology:
*
任务陈述要素（续）
“Is the firm committed to growth and financial soundness?”
*
案例讨论：某商学院的愿景与任务陈述
愿景陈述 商学院致力建设一个有利学习的互动环境，借此推动学生积极体验全人教育及射猎面广博的工商管理教育。我们崇尚探求知识、发挥专业技能、培养道德品格及承担社会责任，并从中获得丰硕的成果。我们的目标是向学生提供崭新的学习经验，并在学院、小区以及全球的层面，缔造一番新气象。
企业任务陈述与愿景
任务陈述与原景（ 2/ 3 ）
任务陈述的特性：
志向宣言 • 留有“想象空间”、平衡各方利益。 • 注意公众形象：如诚信、环保 统一战略： • 例子，教堂建筑工地的三个工人的回答：
敲石头——养家糊口——帮助建教堂
社会政策宣言：必须履行社会责任
明确公司目标、理念以及组织所从事的业务 以激动人心、富有感召力的方式明确传达使命 顾客本位： 顾客本位就是确认顾客的需求，并提供产品/服务以满足 需求，而不是经营本位的方法。
部门之间的职责、分工不科 学或不明确导致协调出现困难；
布置的工作由于缺乏跟踪， 没有固定路径，常常没有结果；
公司、部门、个人效率不高。
SUN电子未来战略制定和执行的可行框架
诊断
相
关
战
略
部 门 战略形成
在
过
程
中
组
织
和 协
成文
调
执行
评估
内部因素分析
外部环境分析 行业/市场竞争分析
SWOT分析
风险评估
主要成功因素
数据来源：综合办公室，时迈分析
实例：SUN电子战略管理现状
战略规划缺乏详细的行动计划，相关责任人及相应的绩效管理手段
预测A
11300 8400
2400 2002年
SUN电子 2002-2006年销售收入和利税目标
21200 13500
4500
40000 25000
8000
单位：万元 净资产 销售收入 利税
TCL的核心价值观
为员工创造机会 为顾客创造价值 为社会创造效益
宜家家居的使命
成为家居市场独特的 供应者 采购者 设计者 创造者
为社会创造效益 用一组独特的经营活动表达使命
企业战略管理重点
一、名词解释1、战略：就是人们对于组织的长期发展而作的长远的、总体的、带根本性的谋划。
2、企业使命：又称企业任务陈述，就是区别一个企业与其他类似企业的持久性的目的所作的描述。
3、企业愿景：是企业管理者确定的企业生产经营发展的终极目标4、战略管理：研究组织在对抗性环境中如何获取成功的一门学问。
5、任务陈述：又称企业使命陈述，就是区别一个企业与其他类似企业的持久性的目的所作的描述。
6、外部机会：外部环境变化给企业带来的有利条件与机遇。
7、外部威胁 ;外部环境变化给企业带来的不利条件与挑战。
8、内部优势：与竞争对手相比，本企业在生产经营的全局或局部所存在的长处.。
8、内部劣势：与竞争对手相比，本企业在生产经营的全局或局部所存在的短处。
9、战略联盟：就是两个或两个以上的企业为了各自一定战略目的而建立的一种合作关系。
10、国际化经营：企业将其经营范围扩展至两个副噢两个以上的国家就可称为国际化经营。
11、国际化经营战略：国际化经营战略是指企业以一定的国际经营方式为手段，在国外寻求更大发展的长期性谋划。
12、总体战略：抽象型定义：总体战略就是关于整个企业全局发展的长期谋划。
陈述型定义：总体战略就是企业各种分项战略的总和。
13、经营范围：经营范围又称企业定域，是指企业从事生产经营活动的领域。
14、协同作用：协同作用是指企业在资源配置和经营范围的决策中企求达到的共同努力的效果。
15、战略思想：战略思想，又称战略指导思想，是指企业制定和实施战略的原则与方针。
16、战略目标：战略目标是指企业在战略期内期求实现的状态、达到的目的和完成的任务。
17、战略重点：战略重点是指企业战略所确定的、为贯彻战略思想、实现战略目标而在战略期内必须解决的重大经营问题。
18、战略措施：战略措施是指企业战略中为贯彻战略思想、实现战略目标、完成战略重点任务而必须采取的重要对策。
19、资源配置：资源配置是指企业各类资源配置的水平与模式。
20、战略分解：所谓战略分解，就是按照一定的要求将企业战略演绎成企业经营单位或职能部门年度目标的活动过程。
实务第二章知识点梳理总结
实务第二章知识点梳理总结实务第二章知识点梳理总结第二章是实务课程中的重要章节，主要涵盖了企业运营与管理的关键知识点。
以下是对这些知识点的梳理总结。
一、管理层次与职能企业的管理层次可以分为高层管理、中层管理和低层管理。
高层管理主要负责制定企业的战略和决策，中层管理实施战略，低层管理则负责具体的事务操作。
不同层次的管理者承担着不同的职能。
高层管理者需要制定企业的长期规划和目标，中层管理者需要组织资源和制定中期计划，低层管理者需要负责具体的执行和操作。
二、组织结构与职权分配组织结构是指企业各个部门和职能之间的关系和安排方式。
常见的组织结构包括职能型结构、分工型结构、事业部型结构等。
不同的组织结构适用于不同的企业类型和发展阶段。
职权分配是指管理者将决策权和执行权分配给下属的过程。
合理的职权分配能够提高企业的效率和灵活性，同时也能够激发员工的工作动力和创造力。
三、企业战略与业务规划企业战略是企业长期发展的方向和目标。
企业可以采取不同的战略，如成本领先战略、差异化战略、专业化战略等。
业务规划是实现战略目标的具体行动计划。
企业战略和业务规划需要考虑企业内外部环境因素。
其中，内部环境因素包括企业资源、能力和文化，外部环境因素包括行业竞争、市场需求和法律法规等。
四、绩效管理与激励机制绩效管理是指通过设定指标和目标，对员工的工作表现进行评估和反馈，以实现绩效的改进和提升。
激励机制是指给予员工一定的奖励和回报，使其能够更好地发挥工作动力和积极性。
绩效管理和激励机制需要科学合理地设计和执行。
关键是要设定明确的指标和目标，建立有效的评估体系，同时激励机制要能够满足员工的需求和期望。
五、决策与沟通决策是管理者在面临选择时所做出的判断和决定。
决策可以分为程序化决策和非程序化决策。
管理者需要综合考虑各种因素，包括风险、利益和成本等，做出最佳的决策。
沟通是管理者与员工之间交流和传递信息的过程。
良好的沟通能够提高工作效率和团队合作，同时也能够有效解决问题和避免冲突。
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§1 企业任务陈述的概念
目标陈述（Vision Statement)——
一个企业不是由它的名字、 一个企业不是由它的名字、 章程和公司条例来定义， 章程和公司条例来定义，而是 由它的任务来定义的。 由它的任务来定义的。企业只 有具备了明确的任务和目的， 有具备了明确的任务和目的， 才可能制定明确和现实的企业 目标。 目标。
第二章 企业任务陈述
Chapter Objectives
蒙牛（MENGNIU) 生产和分销高质量、全天然、多品种、新风 味，用蒙牛奶产品制成的冰淇淋及相关产品。 要不断增加盈利，在良好的财务基础上进行 经营，要为我们的股东增加价值，为我们的 雇员创造职业机会和经济回报。要充分发挥 企业在社会结构中应起到的中心作用，要以 创新的方式改进当地、国家及全球社区人民 的生活质量。
鲁本·马克（Reuben Mark) ——（CEO of Golgate) 当它将每个员工召集到公司的旗帜之下时，重要的 是在全球树立统一的形象，而不是在不同的文化中 传达不同的信息。其奥妙在于要使公司的目标简明 而远大：“我们制造世界上速度最快的计算机”或 “面向每一个人的电话服务。”你不要指望仅仅靠 财务目标就能使每个人都冲锋陷阵。你必须提供一 些使人们感觉更好，感到自己是某种事业的一部分 的东西。
§2 制定目标与任务陈述的重要性 制定目标与任务陈述的重要性
企业制定任务陈述的目的： 企业制定任务陈述的目的： 保证整个企业经营目的的一致性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业风气或环境； 通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方 向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参 与企业活动； 有助于将目标转变为工作组织结构，以及向企业内 各责任单位分配任务； 使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目 标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制
遗传技术研究公司（Genentech, Inc.) 要成为生物技术产业的领先公司。公司利用 人类基因信息开发、制造以及销售可以极大 满足医疗需求的药品。我们将通过不断地攀 登科学高峰，而高度诚信地为患者、医疗事 业以及我们的雇员做出贡献，同时为我们的 股东提供可观的回报。
评价 （表2.3 任务陈述评价矩阵）
4)作为诚信、公正和负责的公司而得到所有合 作方的信任与尊敬； 5)通过促进公司各层级间的积极的反馈和认 同，树立积极的工作态度和行为方式，以便 实现我们的目标； 6)培训和激励我们的雇员，促进公司内各层级 间的使用与沟通； 7)利用我们的资源、知识和经验，以增进相互 补偿、服务和提供价值为条件，建立与用 户、雇员、供应商以及股东间的双赢关系。
续表2.2 续表
市场 我们将竭尽全力使本公司取得全面的成功， 并使它成为全球市场上的竞争者。 （玻璃制造公司） 技术 公司经营应用微电子和计算机产业，其两个 主要业务领域为计算机硬件和计算机升级服 务，具体服务范围为计算、信息、教育和金 融。（数据控制公司）
续表2.2 续表
对生存、 对生存、增长和盈利的关切 通过收集、评价、生产和营销有价值的信息 而满足全球需求，同时使我们的用户、雇员、 作者、投资人及整个社会受益。 （出版公司） 观念 分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地 贡献他们的时间、知识与经验。 （玫琳凯公司）
表2.2 任务陈述的九种要素范例
用户 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲 和其他所有使用和享受我们的产品与服务的 人负有重要的责任。（强生公司） 产品或服务 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以 这些为原料为社会生产高质量的产品，并以 合理的价格向消费大众销售这些产品和提供 相应的可靠服务。（美孚石油公司）
我们要成为什么？ 我们要成为什么？
任务陈述（Mission Statement) ——一个企业区别于其他企业的长期适用 的对经营目标的文字叙述。
我们的业务是什么？ 我们的业务是什么？
也称纲领陈述（Creed Statement);目的陈述 宗旨陈述；信念陈述；经营原则陈述；远景陈 述；对“企业业务定义”的陈述
利益相关者： 利益相关者
雇员； 管理者； 股东； 董事会； 用户； 供应商； 分销商； 债权人；
政府 （中央、地区及外国的） 工会； 竞争者； 环境保护组织’ 社会公众
表2.1 2000年面临的重要管理问题挑战 年面临的重要管理问题挑战
美国
用户忠诚度 管理兼并、收购与联合 降低成本 让雇员参与公司任务的制定与实施 争夺人才 提高灵活性和速度 44% 30 29 28 26 24
重要性
调解分歧 态度宣言 用户导向 社会政策宣言
调解分歧 —— 制定一个全面的任务陈述过程可以暴 露和解决管理者们的观点分歧
决定“我们的任务是什么？”是一个现实的、重要 的决策，只有建立在各种不同观点基础之上的决策 才可能是正确和有效的。基于对企业任务陈述要在 不同方案中做出选择。这种决策是具有高风险的。 企业任务的变化总是导致企业目标、战略、组织和 行为的变化。任务决策至关重要，决不能仅靠举手、 鼓掌而草率完成。确定经营任务是走向有效管理的 重要一步。在定义企业任务时掩盖或不解决分歧将 引起很多人事纠纷、矛盾和误解，这些会导致高层 领导集团的分裂。确定企业任务决不可以似是而非， 决不可急于求成，也决不可以不疼不痒。
§4 撰写和评价任务陈述
撰写
阅读背景材料 管理者 独立准备任务陈述 修 改 意 见
草 案
企业任务陈述
专门机构or委员会
百事可乐公司（PepsiCo) 提高我们股东投资的价值。我们将通过扩大 销售、控制成本和合理投资来实现这一目标。 我们相信，我们在商业上取得成功的条件是： 对消费者和用户所提供高质量产品与价值； 提供安全、卫生、经济以及环保的产品；在 坚持公正与诚实的同时为我们的投资者提供 公平的回报。
管理会计协会（IMA） 通过教育和与产业界专业人员的结合，以及 颁发管理会计及财务管理技能证书，为成员 提供个人及职业发展机会。管理会计协会在 全球财会界享有崇高的声誉，它影响着管理 会计和财务管理的理念和道德规范。
压力系统国际公司 （Pressure System International) 为我们的用户提供自动轮胎充气系统以及为 用户所重视的服务及维护解决方案。我们将 最好地满足用户的需求，同时满足我们的投 资者和所有者的增长及利润目标。
态度宣言 —— 任务陈述是对企业态度和展望的宣言， 而不是对具体细节的阐述。 任务陈述较笼统的原因 原因： 原因
一个好的任务陈述应当有助于产生和考虑多种 可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理 部门的创造力； 任务陈述需要足够的概括，以便有效地调和企 业的不同利益相关者的矛盾，或迎合他们的不 同需求。
社区医院： 社区医院：
目标陈述 本医院是为实现社区居民最高终生健康水平而 提供必要资源的领先者 任务陈述 本医院将以关心、热情、真诚和勇气，实现患 者、雇员及社区的个人价值，回报他们的信任， 并领先提供越来越好的保健服务
印刷公司
目标陈述 做印刷传播品行业的首选公司。第一选择便是最 佳选择，而成为最佳公司便是我们的誓言。我们 要以每天每日的努力工作来实现这一誓言。 任务陈述 1)为用户所欢迎和赞赏，并使我们每日的工作卓 1) 有成效； 2)在本产业和社会被公认为卓越的领先者； 3)在处理与外界的关系时注重长期共同的成功和 满意，而不是短期的收益；
任务陈述内容
公 司 用户 是 非 是 是 是 产品/服务 产品 服务 非 是 是 是 是 市场 非 是 是 非 非 对生存、 对生存、增长 和盈利的关切 是 是 非 是 是 技术 非 非 非 非 非
百事可乐公司 蒙牛公司 管理会计协会 压力系统国际公司 遗传技术研究公司
续表2.3
任务陈述内容
公 司 宗旨 是 非 是 非 是 自我认知 非 是 是 非 是 对公众形象 的关切 非 是 是 非 是 对雇员的 关心 非 是 非 非 是
欧洲 日本
28% 42 32 32 9 39 3% 16 41 38 3 31
用户导向 —— 一个好的任务陈述体现了对用户的正 确预期。企业的经营宗旨应当是确认用户的 需求，并提供产品或服务以满足这一需求。
Vern McGinnis
一项任务陈述应当：
对企业进行定义并表明企业的追求； 内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企 业有创造性的增长； 将本企业与其他企业相区别； 可作为评价现时及将来活动基准体系； 叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。
社会政策宣言 —— 与企业最高层领导的管理宗旨与思想 密切相关。社会政策会直接影响企业的用户、 产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知 及公众形象。
§3 任务陈述要素
用户（customers) 产品或服务（products or services) 市场(markets) 技术(technology) 对生存、增长和盈利的关切(concern for survival, growth, and profitability) 观念(philosophy) 自我认识(self-concept) 对公众形象的关切(concern for public image) 对雇员的关心(concern for employees)
续表2.2 续表 自力，在未来1000天的竞争中实现飞 跃。（Grown Zellerbach） Grown Zellerbach 对公众形象的关切 分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司） 关心雇员 与本地区其他就业机会所能提供的报酬相比，本公 司雇员的工资和资金要有竞争力，并且要与他们的 高效经营所做出的贡献相符合。（电力天然气）
Do not offer me things. Do not offer me clothes. Offer me attractive looks. Do not offer me shoes. Offer me comfort fort my feet and the pleasure of walking. Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a place that is clean and happy. Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge. Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music. Do not offer me tools. Offer me the benefit and the pleasure of making beautiful things. Do not offer me furniture. Offer me comfort and the quietness of a cozy place. Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feeling, and benefits. Please , do not offer me things.