网络经济中的消费特征及消费心理分析

摘要

互联网时代的到来，使消费者获得信息更加方便快捷，电子商务的出现，加速了网络消费的进程，这迫使企业不得不研究网络营销，探究网络消费者的心理，分析网络消费者的行为，从而获得来自虚拟市场的利益。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费心理动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

本文就是对网络环境下的消费心理与行为进行研究。首先，本文从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的实例进行了分析；最后，分析了正确经济消费理念-和谐消费理念的特征以及如何在网络经济下树立正确的和谐消费理念。

网络经济中的消费特征及消费心理分析

1.1研究背景

1.1.1网络经济消费用户的主要特点

（1）男性网民居多无论在国还是在国外，在上网的个人用户中均以男性居多[1]。

图1-1 网民性别结构

但是，随着网络技术的飞速发展和上网人数的日益增加，网民的性别比例也在发生着变化，以男性为主的网上消费者市场格局将会改变。在以后的几年中，女性网上消费者将会增多，并有可能全面主导网上消费市场。

（2）年轻人是网上消费的主流

年轻人一般喜欢追求思想创新、观念新潮，容易被新事物所吸引和影响，而且接受新思想、新知识快，因此当网络这一新事物产生后，就吸引了为数众多的年轻人[2]。

图1-2 网民年龄结构

（3）较低文化水平的网民增加较快

根据CNNIC的最新调查显示，与人口总体相比较，网民是属于其中学历较高的人群。

图1-3 网民学历结构

另外，在网上消费者的职业分布中，学生所占的比例最高，达28.8%。学生

的消费能力有限，因此也构成了我国真正意义上的网络营销发展速度不快的一个原因[3]。

图1-4 网民职业结构

（4）中低收入群体占比重很大

目前，我国上网用户多数都属于中低收入群体。家庭电脑的普及都为低收入者涉足网络提供了便利。

图1-5 网民收入结构

1.1.2网络经济消费的发展现状

网上购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例也越高。

图1-6 不同学历网民的网上购物比例

网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关，网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多[4]。网上购物的兴起可以推动众多相关网络应用的更快发展，如网上支付和网上银行等。

图1-7 网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比

图1-8 网民购物金额

从地域上看，和为网上购物第一梯队，购物比例最高，其他省份的网上购物比例则偏低，还需要更多的市场培育[5]。

图1-9 不同省市网民的网上购物比例

1.2 研究目的与意义

网络经济极促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，能否把握网上消费

者的消费心理变化规律和引导消费者的购买行为，是网上企业未来发展成败的关键。因此，深入研究消费心理和消费行为对树立正确的消费理念具有重要意义。

1.3 研究思路与容

本文对网络消费心理与行为的研究遵循以下思路:首先从消费者的角度入手，通过对心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知的分析，加深对消费者的认知;再次，对网络经济消费的购买行为和实例进行分析;最后，基于本文对网络消费心理与行为的研究提出了树立正确消费理念的建议。

2.1 网络经济消费者的心理特征

随着市场由卖方向买方转化，以消费者为市场主导的时代已经来临。面对更为丰富的商品，消费者的心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在电子商务中表现得尤为突出。

（1）追求文化品位的消费心理

在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击[6]，尤其年轻人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

（2）个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求[7]。他们所选择的已不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要目标，个性化己成为现代消费的主流。

（3）表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极行动，其独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我[8]。

（4）方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中及时、便利、随手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。

（5）躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心的满足[10]。

（6）物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素，网上购物比起传统购物，消费者能更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选、货比三家，满足了消费者追求物美价廉的心理。

（7）理智而的消费心理

网上消费者大多是中青年人，具有较高的分析判断能力，购物的动机往往是在反复思考、比较、精打细算后产生的，对所选购的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数，购物是相当理智，较少受外界的影响[12]。对所购商品更加注重其使用价值，重视商品的质量、效用和售后服务，以实用、实惠为主要追求目的。一般来说，他们是中档商品和大众商品的购买者，若使用后感觉好，有可能