世纪联华品牌战略规划

竞争的机会
整体来看：
1、济宁商业的竞争，还处于传统的竞争状态 ，主要局限于地段、商圈与价格方面的竞争；
2、世纪联华采用摩尔模式已超越了传统竞争 范畴，同时为消费者带来了多样的购物体验；
2、济宁各大商场对品牌建设缺乏规划，品牌 形象没有形成或模糊不清；
主要竞争对手：华联、百货大楼：
1、华联、百货大楼在地段、商圈方面有绝 对优势，但高价、贵族化的商场形象使他 们的忠实消费群体固定为高收入人群。
消费者调查的发现（二）
————济宁市时尚消费者的消费特征（续）
时尚的领导者：
1、他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重 要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质 和时尚信息后的快感；
2、他们在购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭 借自己的判断来购买，购买过程快速；
3、他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非 常讲究情调和清静，商场被排除在外。
服务； 4、非贵族化、有亲和力的经营思路；
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除地域的因素之外，世纪联华的相对优势可以总 结为：时尚、超值与亲和力
消费者调查的发现（一）
————消费者对时尚的态度
在对中高收入消费者的调查中，我们发现：年龄 在35岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特 征——那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了 对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的 选择；他们对服饰的理解与把握；他们对潮流的敏感 度等。
不难看出，世纪联华的诸多优势正符合时尚追随者 的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需 求的品牌形象将成为世纪联华品牌成功的关键。
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世纪联华品牌传播的主打人群
综合以上消费者分析、竞争分析及世纪联华的分析，我们可以 得出下面的结论：
时尚追随者的 需求与世纪联 华优势的符合
竞争对手贵族化经营 形式及对消费者购物 乐趣缺乏重视和引导
消费者调查的发现（二）
————济宁市时尚消费者的消费特征
时尚的领导者：
他们一般固定的购物场所是华联，而且对华联忠诚度很高 ，说明他们对华联各方面比较满意；
高档品牌的丰富程度是他们选择华联的首要原因。
华联
？
谁能成为满足时尚追随者所有理想的唯一购物场 所？我们认为这是济宁商业的一个机会点。
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谁最先注意消费者的潜在需求，就将会在一定程度建立差异，赢得消费 者的关注。
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世纪联华品牌传播的主打人群
——世纪联华最容易吸引哪部分消费者？
时尚领导者主要的购物需求特点如下： ➢喜欢最时尚的高档名牌商品； ➢只去环境幽雅、清静、高格调的购物场所； ➢需求高档品牌品类丰富便于选择； ➢要求良好的配套设施，比如：停车场； ➢非常讲究休闲ห้องสมุดไป่ตู้娱乐的方式和情调，而商场难以迎合其需要 。
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而结果只有两个，产生两种类型的消费者：
时尚的领导者
属于第一种态度，总是不断接受来自时尚前沿的信息，并 对时尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主导着时尚的潮流 。以高级白领阶层为主。济宁为数少，且为贵族化消费。
时尚的追随者
属于后两种态度，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜 在的需求；但经济能力制约他们纯时尚的消费。济宁为数众 多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。
时尚的追随者：
1、他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的 方式，在商场饮食、休息的机会多；
2、他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享 受在一起的难得时光；
3、单纯的购物并不能满足他们其他的情感 需求。
很显然，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔 模式打造的世纪联华，它对时尚追随者能产生巨大的吸 引力！
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世纪联华品牌战略规划
路漫漫其悠远 2021/5/8
世纪联华 品牌战略规划
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目录
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第一部分：世纪联华品牌可操作性方 向
世纪联华的相对优势 消费者调查的发现 竞争的机会 世纪联华品牌传播的主打人群
第二部分：世纪联华品牌规划
品牌定位 世纪联华目标消费群 品牌形象 品牌认同 品牌核心价值与USP
2、华联、百货大楼高高在上的服务态度， 使许多消费者对倍受冷落极为不满（对非 贵族消费的消费者而言尤其突出)
3、目前竞争对手并没有重视并引导消费者 对购物乐趣的需求。
在这种情况下，世纪联华将成为济宁商业品牌竞争的引领者，一举打破 济宁目前的商业格局而重新洗牌。从而倍受消费者及社会各界瞩目，并将以 崭新的商场形象赢得更多消费者的心。
可以看出，时尚领导者贵族化的消费特征及喜欢清静购物场所的 特点，与世纪联华非贵族化的、满足更多人需求的经营思路及摩尔模式 的经营特点有差距。因而，世纪联华并不能100%满足时尚领导者的购物 需求。
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世纪联华品牌传播的主打人群
——世纪联华最容易吸引哪部分消费者？
再看一下时尚追随者的购物需求： ➢时尚但价格适宜的中高档商品； ➢多样化的购物需求； ➢良好的环境及服务； ➢希望购物过程能使家人或爱人的团聚更充满乐趣； ➢反复挑选，购物时间较长，希望提供休闲及就餐场所。
第三部分：世纪联华品牌传播规划
品牌表现策略 传播计划 创意设计
第一部分：世纪联华品牌可操作性方向
世纪联华的相对优势 消费者调查的发现 竞争的机会 世纪联华品牌传播的主打人群
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世纪联华的相对优势
世纪联华的主要相对优势体现在以下几个方面：
1、符合世界时尚潮流的布局、硬件设施及购物环境； 2、品类繁多、体现时尚品位的高中档商品； 3、提供集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费
这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力， 所以，定位为高档为主的世纪联华的品牌形象中包含时 尚成份是有操作依据的。
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消费者调查的发现（一）
————消费者对时尚的态度(续）
基本上有三种态度： 1、倾心时尚，是时尚的“发烧友” 2、有足够的消费能力，但并不追求最前沿的时尚 3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制
而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知 识层面的越高而表现越强。
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消费者调查的发现（一）
————消费者对时尚的态度（续）
因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者 关注的一个亮点。而从他们对华联、百货大楼的评价中 可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场在他们心 目中其实就是时尚的代言人。